基于CRM的傳統行業轉型互聯網

滕婕

一、問題背景

互聯網與傳統行業的結合是當代社會的潮流趨勢，這種結合并不是要顛覆傳統行業，而是一種思想跨界與融合的產物?！盎ヂ摼W服務業”將會帶動生活服務O2O的大市場，互聯網的融合消去了中介，讓供給直接對應消費者需求，且吸納了移動互聯網實時鏈接的特點。河貍家的成功正是迎合市場需求，由傳統行業向“互聯網生活服務”進行了成功轉型。河貍家企業的成功也是對客戶關系的恰當管理，是對傳統市場營銷模式的一種升華，通過建立與客戶的長期良性互動的關系，達到客戶忠誠并進而將公司的產品與服務更多地銷售給客戶，在客戶滿意的基礎上，在雙方獲得的價值平衡的基礎上獲取合適的利潤。我們在本案例中會主要說明河貍家在解決客戶的滿意度，忠誠度，營銷方式，以及處理抱怨的問題上的做法和其中存在的問題。

二、營銷模式

（一）明星營銷

河貍家以一種傳統市場營銷中的廣告傳播方式，借助明星影響力向外界傳播企業產品和服務。明星營銷出在快消品、時尚界等領域已屢見不鮮，但在目前大熱的移動互聯網領域似乎并不多見，如果有明星大咖、新晉網紅這些看似遙不可及的人物出現在你面前為你服務，這在以前想都不敢想，卻在河貍家舉辦的“手藝人節”上成為了現實。雖成立時間不長，卻已風靡一些一線城市的時尚女性一族，大S、陳彥妃、李小璐、李艾和劉濤等明星都親身體驗過河貍家的服務，多位時尚圈意見領袖也在自媒體上盛贊過河貍家美甲。眾多明星和時尚人士的追捧對于時尚女性的影響顯而易見，河貍家APP的用戶數從無到迅速膨脹至數十萬，赫然成為時尚女性圈中熱點話題。在之前的手藝人節上，很多來自全國各地的手藝人展示了中國傳承手藝，還吸引到不少網紅、微博達人和明星名人的互動，連“雕爺”也親身上陣，以每小時18888的價格“賣”了自己，與創業者分享他多年的商業理念和創業經驗。

（二）關系營銷

河貍家采用“關系營銷”的方式，建立，維護，促進，改善，調整與客戶和內部員工的關系并與他們建立長期，信任，互惠的關系。

1、與客戶的關系。一個企業要實現盈利目標，必須依賴于客戶。河貍家的美甲師，美容師通過對自己客戶信息的記錄，滿足了客戶個性化的需求。由于河貍家對客戶較為了解，往往會給客戶帶來意想不到驚喜，例如在特定節日“意外地”送給家人一束花，這一送花的行為無意識地拉近了與客戶的關系。

2、與內部員工的關系。員工不僅是企業的雇員，他們也是企業的伙伴。河貍家對內部員工實施“夢想城堡”待遇，有足量豐盛的工作餐供應，豐盛的下午茶供應，公司內部更有完善的晉升加薪體系，河貍家注重內部員工建議，定期進行內部員工信息反饋調查，通過員工的反饋，企業會進行及時改進與調整，讓員工能舒適地工作。

3、與其他企業的關系。河貍家的成功并不是自己在黑暗中摸索前進，他也借助了很多外力。通過與其他企業建立合作關系，達到了雙贏的結果。在河貍家與九曳合作，九曳供應鏈從云南原產地直采，空運至九曳全國分倉，通過九曳人員精心加工和包裝后，與其他禮品一起配送到用戶手中的。從產地到用戶手中期間，鮮花始終保持在恒溫、保濕的狀態，這使得在女神節的一周，鮮花在送達用戶手中后依舊鮮艷芬芳，客戶在收到鮮花和河貍家禮物后一致表示感謝。

三、客戶滿意度

客戶滿意度就是感知與預期的比較。河貍家是第一個進入上門的美業，他抓住了懶人經濟學。美甲上門服務創造的高效率，大大激發了時間緊張的愛美一族的潛在需求。在大家還沒有認識到上門美業的巨大市場時，河貍家率先進入，敢做第一個吃螃蟹的人。贏得了客戶較高的滿意度。

（一）知名度比較高

河貍家的經營早已經單日破萬單，做到了從美甲第一大到美業第一大，成立不到一年，它的估值金達到3億美金。

（二）客戶回頭率比較高

在河貍家，服務價格由美甲師自己確定，所以價格要比外邊的美甲店低一半左右，這對于那些注重性價比的顧客，無疑是巨大的誘惑，服務的對象則是選擇優質的中產階段。

（三）購買額度大

河貍家把美甲平臺做成了日訂單量突破一萬的平臺，是因為河貍家不斷地往美甲上加品類，橫向擴展業務：除了美甲之外，還有化妝造型，美睫，手足護理等服務。這個拓展并非盲目，而是在積累了大量用戶的“順勢而為”。河貍家的這種拓展一定程度上也刺激了用戶的需求，加大了用戶的購買額度。

（四）美譽度高

河貍家了解客戶，在生活上時而給出“驚喜”，送花，送禮品的行為讓客戶覺得這是一個有人情味的企業，而不是一個冷冰冰的向顧客身上榨取錢財的商家。所以，這種人性化的服務為河貍家產生了較高美譽。

四、客戶忠誠度

客戶的忠誠是一個企業和客戶維持長期關系的前提。一個經營較好的企業會讓客戶做出一定的承諾，讓客戶態度上忠誠，心理上認可企業。此外客戶的忠誠也會有相應的行為表現，他們會有“重復購買產品”的行動。

（一）客戶重復購買次數高

河貍家之所以把一個美甲平臺做成了日訂單量突破1萬的平臺，是因為河貍家不停地往美甲上加品類，橫向拓展了領域，從原有美甲業務培養起來的用戶忠誠度和信任度帶動了消費者愿意嘗試平臺上的新類目，導致現在有的用戶每個星期都會打開一次使用，有的月重復購買達到6次的活躍度。

（二）客戶的推薦行為

在美團，微博等這些移動通訊渠道上，我們總能看到客戶對河貍家服務的贊許與肯定，真實的圖片配上五星好評，這些客戶通過自己愉快的一次消費對更多的潛在消費者進行了引領。

（三）對產品質量與服務的承受能力高

由于河貍家的美業服務是上門服務的形式，美甲師們滿足了客戶的個性化需求，他們也對自己的客戶有著深厚的了解，所以，即使有一次美甲師沒能做好指甲，客戶會采取寬容，諒解和協商的方式，不會由此失去對河貍家的偏好。

五、客戶流失與保持

客戶保持是指企業維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。雖然在表面上看來，河貍家客戶的滿意度與忠誠度很風光，但這只是客戶的“滿意陷阱”，他們對客戶進行了關系營銷，但是這種關系營銷維持的確不那么從容，這種關系只是建立在了傳統的關系營銷上面，他們堅持4P營銷的原則，服務價格由美甲師自己確定，所以價格要比外邊的美甲店低一半左右，他們覺得這就是最大的優勢，然而他們卻忽視了客戶并不是被動的，還有一部分客戶不一定相信廣告營銷中所傳播的，所以，河貍家在客戶保持與客戶流失管理方面做的不如人意。

補救方法：關系營銷演化

20世紀90年代曾提出了這么一個口號“讓他們回來”，河貍家應該想客戶之所想，站在客戶的角度上，在滿足他們基本期望的基礎上，向潛在期望過度，讓顧客享有更大物質利益，得到企業的關心。例如企業可以定期邀請部分客戶到企業參觀，讓他們感受企業的文化，更加了解企業，聽取他們的建議并及時地有所實施。

六、客戶抱怨與服務補救

此處的客戶指的有兩層意思，第一層是河貍家內部的客戶，第二層是外部客戶。任何企業對客戶的抱怨與不滿都應該采取積極回應的態度。

（一）抱怨內容

河貍家會對內部員工定期進行意見征詢，聽取員工們的“牢騷”，這一點兒是比較好的，但是幾乎所有的員工所共有的抱怨始終沒能解決—安全問題。因為河貍家的特色是上門服務，尤其對于一些女性員工的安全是一個巨大的問題，另一方面，顧客的安全問題也不能有效得以保障。我們不能排除有的客戶對女員工進行惡意騷擾，也不能排除那些道德缺陷的假技師對客戶安全造成威脅，對于這一問題，河貍家始終沒能正面做出有效舉措。另外，一些客戶要求的服務項目不能滿足，因為有的美容療程需要大型儀器，這些硬性要求根本不符合上門服務的條件。

（二）服務補救

對于技師和客戶安全問題，河貍家應該從世紀佳緣的做法中汲取經驗，在移動平臺上進行實名認證，身份證與工作證等證件是必不可少的，這樣，客戶下單時，技師與客戶之間信息都是透明的；對于一些客戶的服務不能滿足的情況，我們應盡可能地與客戶溝通，因為一些特殊的美容需要的環境是家中不能提供的，這也會影響美容的效果；另外河貍家應與多家不同地域的美容店合作，形成良性商業圈，這樣即使客戶不能享受到一些上門的服務，去附近店里做美容也會方便很多。

（作者單位：華北水利水電大學）