企業客戶關系管理系統（CRM）的實踐思考

沈懷紅

摘 要 企業需要實施CRM導入“以客戶為中心”的管理思想，實現從“內視型”向“內外視型”管理模式的轉變。針對目前企業存在的客戶信息散、大客戶營銷集團管控弱、高層管理決策難等問題和業務挑戰，可通過實施CRM，滿足客戶信息、市場信息、市場活動、項目、售后服務等集中統一管理的需求。建立客戶管理、行動管理、線索管理、項目管理、售后服務管理、信息流轉單、公共信息等功能模塊，有效提高客戶管理和營銷管理水平，增強企業的綜合市場競爭力。

關鍵詞 客戶關系管理系統 需求分析 模塊建設

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A

傳統企業的著眼點在企業內部，而對直接面對客戶的外部缺乏科學的管理。隨著市場環境的日益成熟，信息交流加速，企業間的競爭已逐步從產品競爭轉向市場競爭、客戶競爭。企業管理的重心也隨之從過去的產品、物流、財務等內部管理轉向全面的客戶關系管理，“內視型”管理模式已難以適應激烈的競爭，企業必須同時運用“內外視型”整合自己的資源。杰克韋爾奇曾說過，我們僅有兩條競爭優勢的資源：比競爭對手更快更多了解關于客戶信息的能力；比競爭對手更快地將所了解的客戶信息運用于實際行動。因此，以客戶（C）為中心、圍繞客戶關系（R）、科學管理（M）的企業業務平臺搭建和運用已經是當務之急。

CRM軟件的權威專家Dick Lee認為，CRM是一種以客戶為中心的商業策略，可以促成企業重要原則的變化和流程重組。因此，CRM是一套管理軟件系統，更是一種“以客戶為中心”管理思想的踐行工具。

1 CRM在企業管理中的作用

在企業內通過CRM項目實施導入“以客戶為中心”的營銷觀念，構建一體化客戶關系管理應用平臺，可以幫助各級管理、業務人員將管理要求按規范的流程落實到日常業務工作中，從而實現客戶資源的企業化統籌管理與共享、分配，業務流程與日常行為管理的規范化，多角度的客戶信息記錄與價值分析，加強市場信息管理，有效捕捉商機，提高成功率，實現業務人員的工作量化與績效考核系統化。對市場營銷人員來說，CRM是其理想的營銷支持、協作平臺，可以提供充分的知識庫支持，可以有效地實現經驗的復制和繼承。對各級管理者來說，CRM是其駕駛艙，可以實時掌握員工的工作量、工作業績，可以提供充分的決策信息，實現及時響應，快速決策，甚至可以隨時隨地“移動管理”。

實施CRM，可以實現四大轉變。一是思維方式的轉變。實現“從產品中心到客戶中心”的觀念轉變，如果沒有CRM往往只能停留在愿望和口號上，而無法真正落實到日常經營行為之中；二是營銷方式的轉變。傳統營銷方式往往注重對商機的獲得而忽略對客戶價值的管理和客戶的保持，實施CRM有條件實現對客戶完整生命周期的管理和客戶價值的管理，從而真正實現營銷重心從“獲得商機”轉向“獲得客戶”；三是管理方式的轉變。實施CRM實現管理方式從“粗放”到“精準”，從依靠“經驗”到依靠“數據”的轉變；四是工作方式的轉變。實施CRM實現工作方式從依賴個人能力到依靠企業資源。

2 CRM需求分析

通過對相關著作及學術論文的研究，了解到目前多數企業存在的問題和業務挑戰主要包括：

（1）客戶信息散、客戶分析淺?，F有的客戶信息不全面，主要記錄已交易客戶，客戶信息更新不及時，不能反映客戶最新的動態變化?？蛻粜畔⒅饕稚⒃跇I務人員的手里，主管領導不能及時全面地了解潛在商機和客戶并作出營銷指導，增加了營銷風險。對于客戶和企業之間的接觸行為，如和客戶之間的電話交談、拜訪記錄等，往往由于信息的不連續而導致與客戶聯系的脫節。沒有客戶的詳細記錄，不能對客戶的發展趨勢、行業和地區分布狀況等進行多角度的分析，無法對客戶進行深入分析和挖掘，也就無法針對特定的客戶做出相應的市場活動。

（2）大客戶營銷集團管控弱。缺少從客戶接觸到售前到成交的營銷過程管理。缺少對潛在客戶信息的管理，如客戶的決策流程、聯系人等，增加了營銷風險，也可能會忽視真正的大客戶。沒有總結提煉出一套科學實用的營銷過程控制流程和相關的營銷知識指導，營銷效率和成功率以及營銷人員的能力難以得到提高。沒有建立合理的銷售量和利潤的考核機制，缺少必要的過程控制。沒有建立以客戶為中心的營銷系統，不利于對大客戶的擴展銷售和交叉銷售。

（3）業務流程煩、員工上手慢。業務流程不在統一的信息系統中實現，市場營銷人員花在一般性事務的管理時間太多，花在溝通、協調上的時間太多，花在個人孤軍奮戰整理各類材料上的時間太多。

（4）高層管理決策難。數據分散，新產品的導入缺少必要的市場營銷信息依據。不能隨時掌握客戶需求，輔助經營決策。

因此，實施CRM是企業戰略管理的迫切需求。

（1）統一管理的需求。對客戶信息、市場信息、合同執行及應收款情況、市場活動、客戶服務請求等進行集中統一管理。及時方便地獲得客戶、聯系人、產品、商機、競爭對手等信息，進行分析和規劃。

（2）商機全面管理、營銷過程控制及資源調配的需求。不遺漏和忽略任何一個商機，充分利用每一次商機達成銷售；全面了解整體營銷情況，及時發現營銷過程中的問題；對每一次商機從接觸到成交（或失?。┑娜^程進行管理，不僅明了事情的結果，而且要清楚此結果是怎樣形成的，從而形成知識的積累；每一次商機能分配到最合適的人員跟進，并調配相關資源促進商機的成交；加強對競爭對手競爭情報的分析。

（3）服務流程自動化和優化的需求。加強服務過程的管理，形成標準化的服務流程；對每一次客戶的服務請求進行跟蹤處理，服務處理的過程、結果、相關處理人等信息一目了然；對服務人員的服務質量、處理時間、客戶滿意度等指標進行考核。

（4）計劃、執行和評估企業的市場營銷活動的需求。計劃、管理每一次市場活動，記錄每一次活動的詳細信息，方便統計和查詢，幫助企業評估每一次活動的價值。同時，方便個人安排各種事務，使每項工作都有條不紊。

3 CRM系統業務模塊建設

CRM系統主要應用于企業的客戶與營銷業務管理，功能模塊一般可分為：客戶管理、行動管理、線索管理、項目管理、售后服務管理、信息流轉單、公共信息等。

3.1“客戶管理”是CRM管理的核心

該模塊的主要作用是實現客戶資源的集中、統一管理。分為客戶和聯系人兩個部分，“客戶”指的是用戶的單位，每個客戶關系應采用層級關系（或者樹形圖）來顯示，便于顯示客戶之間的轄屬關系，樹形結構可分級顯示?！翱蛻簟毕旅鏁腥舾陕撓等?，聯系人信息一般包括基本信息、聯系信息、個人信息、相關信息。在CRM中實現從“線索客戶→潛在客戶→交易客戶→服務客戶”的客戶全生命周期管理，以客戶為中心，客戶與行動、商機、項目、合同、售后服務等相互關聯?？蛇M行客戶增長、布局、級別、信用等分析。

3.2“行動管理”是CRM管理的基礎

該模塊的主要作用是對客戶關系管理和市場營銷活動中的工作事項進行集中、統一管理?？煞譃椤靶袆佑媱潯焙汀靶袆尤罩尽眱蓚€部分，“行動計劃”即業務人員的工作計劃或待辦事宜，“行動日志”即業務人員已經開展或完成的工作事宜，業務人員可對行動信息進行詳細記錄和完善。行動類別分為匯報交流、電話溝通、業務接待、上報材料等。一個行動應可以和多個項目、多個客戶相關聯。

3.3“線索管理”和“商機管理”是CRM管理的支點

該兩個模塊的主要作用是固化、優化項目流轉流程，實現項目過程的漏斗式管理。包括項目過程管理、項目信息管理、項目統計報表等。項目過程管理是指從謀劃、爭取、落實到簽約的全過程，可按照項目就緒水平進行管理?！颁N售漏斗管理階段”分四級，發現市場機會并加入關注→受到用戶重視并有立項意愿→客戶已立項需開展競標或方案評審→基本落實，在CRM中體現；“項目市場管理階段”也分四級，第一筆經費到位→整機聯試合格或階段經費到位→通過質量驗收并出具尾款發票→尾款到位，可在ERP中體現。CRM和ERP可共享客戶、產品主數據。項目信息管理包括項目相關的客戶、合同、到款、競爭/合作、行動等。項目統計報表一般包括指標預算管理、合同臺賬管理等，實現業務數據一體化管理，節約人工統計成本。

3.4“售后服務管理”是CRM管理的重要一環

該模塊的主要作用是對企業的售后服務資源進行整合，快速響應客戶售后服務需求。負責售后服務的業務人員使用系統的客戶和服務請求功能，進行售后服務記錄，搭建高效服務平臺，提高服務質量、效率和客戶滿意度。

3.5“信息流轉單”和“公共信息”是CRM管理的輔助功能模塊

市場人員將外部獲取的市場信息在企業內部進行傳遞，跟蹤、督促相關部門承辦情況，直至閉環。相關通知通告、學習培訓材料等公共信息也可以通過CRM進行傳達、共享、存檔。

總之，通過CRM系統的實施，構建企業集中統一的客戶管理平臺、營銷平臺、市場信息平臺、營銷考核平臺、數據倉庫和分析中心，并集安全性、及時性、完整性、先進性于一體，圍繞客戶實施整體資源的集中管控，從而有效提高客戶管理和營銷管理水平，擴大市場規模，增強企業的綜合市場競爭力。

參考文獻

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