老記者的新課題：微信公號文案的差異化寫作

徐衛華　彭翔

內容提要 微信文案差異化寫作技巧可以從三個方面展開，即：標題切中痛點，合理使用熱詞句；正文講好故事，學會轉折；風格傾向于好玩和口語化。

關鍵詞 微信 差異化寫作 技巧

在微信日益成為互聯網傳播核心平臺的背景下，傳統媒體紛紛轉戰微信，以資深記者為班底，搭建起微信運營團隊，并推出了眾多的微信公眾號。與傳統媒體不同的是，媒體微信公眾號基本上是由媒體運營團隊自己策劃和運營的。因此，如何撰寫包括廣告在內的微信文案，最大程度地達成微信傳播效果，成為老記者們必須琢磨的新課題。

基于數字應用技術的支持，微信有著極為豐富的表現形式。但是，就文案而言，標題和正文始終是兩個基本的組成部分；同時，風格對標題和內文具有統領性和決定性。因此，微信文案差異化寫作技巧可以從標題、內文和風格三個方面展開探討：

一、標題差異化

俗話說，好題文一半。如果有一個好的標題，文章就成功了一半。尤其是在公眾號折疊后，用戶在訂閱號推送里只能看到標題的情況下，標題就顯得更加重要了，它將直接決定了用戶是否閱讀、點贊和轉發。

1.切中“痛點”

從用戶內心入手，找到一個獨特的切入口，切中“痛點”，是標題差異化寫作的起點。所謂“痛點”，就是某一特定時間段內公眾的心理關注點和情感需求點。之所以“痛”，常常源于內心的“欲”與“求”。

例如，公眾號“視覺志”在推出紅樹林度假卡時，并沒有套用“我有一個夢想：用一張卡住遍全世界”之類泛泛而談的標題，而是創作了“這個被馮小剛趕出娛樂圈的男人，花了120億，造出了最美的酒店”的廣告，獲得了10萬+的閱讀量。原來，“造這座酒店的是個異想天開又酷到爆的中年人，他叫張寶全，被稱為‘最不務正業的房地產商。他跨界跨得飛起，做過記者，當過木匠也寫過書，畫過寫實油畫，甚至還拍過電影。馮小剛和他開玩笑：‘你拍電影都賺錢的話，我們還能去干什么呢？但他徹底顛覆‘酒店這個詞，開一座最不像酒店的酒店?！贝藦V告的標題中，“被馮小剛趕出娛樂圈”“花了120億”“造出了最美的酒店”，短短三個關鍵短語，抓住了公眾對人生反轉的渴望，打動了人們。

只有捕捉消費者內心真實的需求，從用戶未被滿足的內心渴望切入，一語中的，刺痛讀者那些敏感而脆弱的“神經”，才能有效地獲得用戶的閱讀和分享。

2.巧用“熱詞句”

所謂“熱詞句”，就是網絡流行的詞語或語句，即某一特定時期內，網絡用戶使用或搜索頻次較高的詞語或語句，它們往往具有話題性和卷入性，而受到網民“熱捧”。

例如，由高曉松作詞作曲、許巍演唱的《生活不止眼前的茍且》剛一推出就迅速刷屏，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”也成為網絡流行語。借此，公眾號“廣告文案”推出了《除了詩和遠方，還有麥當勞的充電堡啊》，提出“文案如果在幫助客戶賣貨的基礎上，從瑣碎、凌亂、信息繁雜的日常生活中提煉出一種準確的詩意，它會給產品帶來情感上的加溫?！倍?015年夏天，麥當勞推出了新品充電堡，在當時新品面向目標人群溝通的文案里，就能感受到一種詩意?！薄盀榱四銓π缕烦潆姳ぎa生好感，麥當勞也是費盡了心機，可謂是生活除了詩和遠方，還有麥當勞的充電堡啊?！边@篇微信推文雖然在題目中就直接點出廣告產品名稱，卻并未阻擋讀者的“好奇”，獲得了9881次閱讀。

微信文案的創作者必須對網絡動態保持高度的敏感，及時地掌握并運用網絡熱詞、流行語以及重大的網絡事件。當然，標題也不宜盲目使用“熱詞句”，應該找尋這些詞句與廣告訴求之間的邏輯關聯，并巧妙地展示這些關聯。

二、正文差異化

再成功的標題，也無法完全取代內文。微信標題的主要功能是引流（即吸引流量），而內文則是主體部分，是微信文案開展深度說服的關鍵。因此，內文的差異化寫作至關重要。

1.講故事

一個精妙的好故事，永遠勝過一堆空泛的大道理。尤其是在碎片化的移動互聯網時代，好的故事才具備傳播性。將廣告的“硬”信息，轉換成可知可感、可歌可泣的故事，是微信廣告的制勝法寶。如，公眾號“創業邦”推送的《年收入30億，熱銷百年，為什么德國的一家小企業能這么牛？》一文，以傳記敘述的形式展示日默瓦箱的悠久歷史等信息。文章開頭部分以電影《泰囧》宣傳海報中徐崢懷抱的箱子切入，通過其在電影、綜藝，甚至明星街拍照中的高曝光率入手，再入主題，轉入對日默瓦箱品牌的展開，分別以“祖孫三代的傳承與創新”“堅持品質至上”“酷炫得‘飛起來的營銷”為小標題，將品牌希望傳達的三個概念——歷史傳承、品質至上、營銷新穎，傳遞給受眾。同時，利用標題中“德國”的字眼，使得受眾先入為主地產生“德國制造”“高品質”的印象，緊緊抓住受眾對產品質量的要求和品牌文化的需求，提高了文章可讀性。因此，在娓娓道來的敘述中，受眾對品牌會產生更為強烈的認同感，獲得2萬+的點擊閱讀量以及過百點贊。

2.“神轉折”

微信文案的重要特點，就是將希望傳播的信息融入故事之中，自然地牽引出廣告信息內容。而這種從非廣告信息到廣告信息的巧妙過渡，就是“神轉折”，也就是說，既出乎意料，又在情理之中。

如，公眾號“六神磊磊讀金庸”推送的《周芷若變壞，不怪婆家怪娘家》，文章開頭從周芷若的情感切入，將其與張無忌逃婚的經歷，張三豐作為婆家大家長的“不作為”以及她在峨眉派“既無人情味也無依靠”的生活串聯起來，再通過和趙敏“有爸爸愛哥哥疼”的狀況對比得出“讓一個女孩子流淚的，可能是男方不夠愛；但真正讓她變態的，是自己家也沒有愛”的觀點，提出“對一個女性來說，有退路是多么重要”“一句話，娘家人好，真的很重要”的結論，最后說明，不管女人多么美麗，也需要一個好娘家，“就比如今日頭條，內容創造者的一個好娘家”，同時字體加粗變紅，使受眾一下子從對故事的回憶和生活經歷的重疊中跳脫出來，配上今日頭條的廣告語：