大學生網上訂餐意愿的定性研究

何卓　李凱

摘 要：隨著網絡平臺的迅猛發展與O2O商業模式的逐步滲透，原有的電話訂餐以及線上訂餐線下交易的訂餐方式逐漸發展成為移動互聯下單，微信支付寶付款的方式。本研究基于大學生網上訂餐意愿，通過對大學生網上訂餐使用狀況、飲食消費觀念、飲食消費方式、飲食消費結構、飲食消費時間，綜合大學生對網上訂餐的綜合評價與自身影響，來探究就大學生關于網絡訂餐的意愿，運用質性研究相關方法，借以探求出大學生網絡訂餐的深層次意愿。研究結論可為高校助大學生網絡訂餐而放棄食堂進餐的原因，來打破束縛，做出切實可行的戰略選擇，進一步促進高校餐飲業的改革與發展。以期對發展大學生網絡訂餐市場的平臺提供指導和有利的針對性意見和建議，同時對于大學生自身的校園生活方式具有一定的借鑒意義，對于網絡訂餐平臺的后續發展與深度融合消費者具有一定的指導意義。

關鍵詞：網上訂餐；意愿；質性研究；深度訪談；扎根理論

一、引言

網上訂餐就是用戶通過互聯網能足不出戶，輕松閑逸地實現自己訂購餐飲和食品，包括飯、菜、盒飯、便當等的一種網絡訂餐形式。但目前對于它的研究尚處于初步階段，而大學生正處于這個浪潮的中心，因此，很有必要對大學生的網上訂餐意愿進行進一步探究。

研究基于大學生日常餐飲消費的剛性需求，對頗具接受度的網絡訂餐，以大學生為研究對象進行網絡訂餐意愿的定性層面深層次研究。以期對發展大學生網絡訂餐市場的平臺提供指導和有利的針對性意見和建議。

二、文獻綜述

隨著網絡的發展，人們的生活越來越受到網絡技術的影響，而大學生群體作為網絡的最大受體受到網絡更大的影響。吳柯男（2014）的調查顯示在大學生中網絡餐飲服務與傳統就餐方式相比，市場需求量大。單聰（2010）指出網絡訂餐具有互動性強、成本低，方便快捷，利于培養顧客忠誠，便于客戶關系管理、節省時間等特點。同時網絡訂餐訂餐時間范圍更廣，方便快捷吸引了大量的學生群體加入。徐鎮邦（2014）、王佩（2014）則關注到了網絡訂餐的物流配送體系的構建，指出現在的配送體系配送成本居高不下、配送時間普遍過長、食物損耗嚴重，并分別從理論、技術角度進行了一系列的研究和探索，對物流體系的進一步發展提供了一些理論和技術支持。

三、研究方法

（一）基本方法。研究采用質性研究中的扎根理論方法，其核心是資料收集與分析過程，主要分析思路是比較，在資料與資料之間、理論與理論之間不斷進行對比，然后根據資料和理論之間的相關關系提煉出有關的類屬和屬性。

（二）資料收集與整理。研究對經常使用網絡訂餐的同學進行深度訪談，并對訪談過程進行詳細記錄，并進行錄音，之后進行逐字地轉錄，對相關的內容進行了整合與提煉，采用扎根理論進行三級編碼，分別提取出主要方面并進行進一步的核心范疇的界定與深度提取，最終確定核心概念。

四、研究過程與研究結果

在用扎根理論方法對資料的分析過程中，本研究實施了概念化與初步范疇化、主范疇的挖掘、核心范疇與典型關系結構識別3個步驟。

（一）研究過程。研究從經常使用網絡訂餐同學的訪談研究中得出的主客觀原因，深層次明晰大學生網絡訂餐意愿。

具體的訪談備忘記錄如下：

1、網上訂餐的使用狀況。（1）使用的訂餐平臺：餓了么、百度、美團。（2）訂餐的選擇是：中午訂餐，一般定自己喜愛的飯菜。

2、大學生網上訂餐消費觀念。（1）食品安全方面：覺得品牌館的飯菜質量比較好，現在只定品牌館和連鎖店，諸如肯德基、麥當勞以及連鎖的外賣店像百萬家等。（2）價格：十幾到二十，覺得價格合適，符合自己的消費觀念。（3）個人購買力：網絡訂餐花費在可接受范圍內。

3、飲食消費方式。飲食消費方式：校園深度推廣的滿減和折扣甚至免單，一般使用微信和支付寶支付。選擇網上訂餐，借助網上訂餐換換口味。天氣惡劣情況下會優先選擇網上訂餐。

4、飲食消費時間。飲食消費時間：網上訂餐的方式不會打破生活規律，可以提前安排好時間，提前訂餐。

網上訂餐的總體評價：網上訂餐挺好的，外賣的出現使得選擇更多。選擇網上訂餐，出于方便及快捷。

為了找到最能反映資料本質的概念和范疇，需要在資料、概念和范疇間不斷循環往復觀察。通過對經常使用網上訂餐的同學訪談記錄的編碼與范疇化分析，最終從資料中抽象出十七個概念和七個范疇。挖掘出的七個范疇分別為食品質量、安全、生活規律、規劃時間、服務質量、消費能力、優惠。根據不同范疇之間的相互關系和邏輯次序，對其進行了重新歸類，共歸納出“基于食品安全和個人生活習慣的訂餐選擇”的核心范疇，在這個理論框架下對原始資料進行進一步的分析以后，建立了兩個扎根理論：（1）食品安全對于個人的訂餐選擇影響重大；（2）個人生活習慣決定了個人的訂餐選擇。

（二）研究結果

網上訂餐是電子商務發展的一種新形式，其主要消費人群就是大學生，大學生是消費觀念超前而消費能力不足的特殊的消費群體，他們在校園網上訂餐的環境構建中表現出的飲食消費行為具有以下特點：

1、追隨時代潮流。大學生追求時尚，跟隨時代潮流。他們有著不同于社會其他群體的消費心理和消費行為，校園網上訂餐的出現，一方面其新穎獨特性吸引了大學生群體，另一方面，其簡單便捷的訂餐方式也著實便利了大學生；同時，這也說明大學生具有嘗試新事物的主觀能動性，能夠追隨時代潮流，推動時代的進步。

2、追求效用最大化。大學生在選擇是否使用網上訂餐方式時，主要關注三個因素：價格、質量和購買力。效用最大化時大學生滿意程度最大，其中價格是最主要的影響因素，對于相同的食品，大學生花費的價格越低，其滿意程度越高，效用就越大。校園網上訂餐也利用了消費者這一心理，利用低價格吸引消費者，最終獲得競爭優勢。

3、個人生活缺乏規律。校園網上訂餐使得大學生可以利用較低的價格享用美食，這使得大學生更多地注重菜樣的種類，而忽略了均衡營養的攝入，同時由于同學們對于個人生活的放任與缺乏控制力，導致網上訂餐的頻率激增，陷入惡性循環。

4、飲食控制力較弱。大學生飲食控制力較弱主要表現在飲食時間的不規律和訂餐時間的管理缺陷。校園網上訂餐使得大學生可以足不出戶，隨時可以訂購美食，同時也導致大學生三餐時間不規律，甚至也有大學生利用上課時間進行選餐、訂餐、搶紅包等活動，降低了課堂效率和學習質量。

綜上，大學生對網絡餐飲服務的認知度較高，同時忠誠度也較高，并不會隨著優惠力度的減小很縮減自身網上訂餐的頻次以及訂餐金額。在網上訂餐平臺集聚的今天，大學生對網上訂餐不僅是內心里接受的，而且是已經逐漸地深入到校園生活之中。故而，大學生對于網上訂餐的意愿是十分強烈的，且存在著進一步加深的空間。

五、討論

隨著人們的消費觀念和消費需求不斷向高層次發展，消費者從原有的數量消費，質量消費轉向個性化消費、個性化服務。接下來大學生可能更多地需要時網上訂餐平臺提供更多的選擇以及更個性化定制的服務。外賣網站的出現了恰恰迎合了年輕人這種生活方式，所以能最大程度地被學生們接受。但是網絡訂餐平臺未能盡心盡力，并切實考慮到網絡訂餐對大學生校園生活方式的急劇轉變，并未能針對大學生深入的需求進行合理化的定制，在時間安排以及配送貨方面有待提升，外賣網站的出現了恰恰迎合了年輕人這種生活方式，所以能最大程度地被學生們接受。

研究本身并未對本科生進行訪談與分析，而研究生作為有一定獎助的群體，與本科生在消費能力方面存在著很大的差異，同時學校所處的地理位置以及時間意識和觀念的不同對網上訂餐的意愿并未深入考慮。（作者單位：北京工商大學）