市場調查的可靠與不可靠

趙紅波　范新河

[摘 要]作為從事市場調查教學與研究多年的教師，常常處于這樣尷尬的境況，面對企業，他們將信將疑，面對學生他們半知半解，面對市場調查的教學與研究，不死不活。筆者每次都會有這樣的問題：是什么使企業、學生和我們自己置于如此境況，市場調查究竟出了什么問題，企業、學生、教師能不能找到共同的解決之道。所有的疑惑來自一個根本的問題，面對越來越復雜多變的市場，現在的市場調查究竟可靠還是不可靠。

[關鍵詞]市場調查；調查方法；定量研究；定性研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

1 前 言

我們先來看兩個典型的觀點，在中國營銷界，史玉柱以保健品腦白金和大型網絡游戲《征途》使倒下的“巨人”重新站立起來，被譽為“營銷天才”，他認為成功占領市場的秘訣在于市場調查。曾在安徽省統計局農村調查隊工作過的史玉柱對市場調查有著很深的理解，在江蘇江陰，他走街串巷，挨村挨戶地走訪了數百位老人，通過大量的走訪調查，充分了解消費者對保健品的需求，成功策劃了腦白金。在推出大型游戲《征程》之前，再次運用了調查方法，先后與幾百名游戲玩家進行深度交流，把握玩家心理，以玩家的不同需求為原動力設計游戲規則，顛覆了業界規則，成功推出游戲，這是認為市場調查可靠的一個典型的觀點。

另一個是喬布斯的觀點，蘋果產品的成功震驚世界，有人問喬布斯：如何通過市場調查了解大眾需求，才能讓產品如此成功？喬布斯的回答是：“不用做調查，消費者并不知道他們需要的是什么，而蘋果會告訴他們什么才是潮流！”這個觀點讓持市場調查可靠觀點的人備受打擊。

這兩個截然相反的觀點究竟孰是孰非，我們認為智者是同時持有兩個相反觀點而又能前行的人。這兩個觀點在企業界具有代表性，產生不同的觀點有其根源，只有進行深入分析，才能解開疑問。我們先來討論市場調查不可靠這個觀點。

2 市場調查不可靠分析

2.1 消費者需求的模糊性

需求管理學說在營銷界處于主流地位，營銷的實質是管理消費者的需求，市場調查是調查者獲取市場信息，用來識別和定義營銷問題和機會，制定、完善和評估營銷活動，檢測營銷績效、改進營銷過程理解的活動，其中需求的調查是市場調查的主要內容，然而市場實踐中市場調查在了解消費者的需求上卻不那么有效，中國人民大學周庭銳教授把從消費者那里獲得的信息分為4個層次。

A：被調查者心知肚明，且愿意告訴調查者的信息；

B：被調查者心知肚明，但不愿意告訴調查者的信息；

C：被調查者心知肚明，卻說不明白、講不清楚的信息；

D：被調查者自己不清楚、不明白的信息（資料來源：周庭銳.市場調研[M].北京：中國人民大學出版社，2012）。

信息的層次決定了獲取信息的方法。常規的問卷調查通?？梢垣@得A類信息，但企業的競爭對手獲得也沒有難度，所以這類信息不能為企業創造獨特價值，調查與否對企業影響不大，所以通過問卷調查對企業決策起到的作用有限。

B、C信息，被調查者不會對調查者說實話，或者敷衍了事應付調查，通過問卷調查效果不好，D類信息的調查難度最大。這三類信息對企業有用，但問卷調查無法獲得消費者真實可信的需求信息，需要通過實驗、行為分析、數據挖掘等較復雜的方法獲取。行為分析主要是通過人們無意識的行為來深度挖掘人的潛意識的一種調查方式，利用數據挖掘技術，透過表面上無關聯的顧客數據，發現數據之間的內在的有意義的聯系，對顧客需求進行有效的預期。對企業來說，問卷調查從成本、操作難度上較容易實施，行為分析難度較大，而數據挖掘受到很多因素制約，因此很難獲得較有價值的需求信息，真實可靠的信息是市場調查最基本的要求，虛假信息再多，也沒有價值。

2.2 市場營銷對定量研究的偏好

近些年，定量研究在商學院和管理實踐領域頗受推崇，據統計，喬治敦大學、約翰霍普金斯大學、沃頓商學院、伯克利和斯坦福大學等所授的40多門營銷課程中，定量研究與定性研究覆蓋的比例是7∶1，在市場研究行業則是4∶1。

定量研究以歸納和演繹作為邏輯基礎，羅杰馬丁教授認為在商學院教育中，定量研究幾乎貫穿MBA教育的整個過程，連客戶都認為定量研究是科學而嚴謹的，其他研究不夠認真。

市場調查這門學科以統計學為分析手段，各種的統計理論、知識、方法，例如樣本選擇、抽樣方法、信度、效度檢驗讓人望而卻步，定量研究中，理論構筑、假說的提出、模型構建讓人費盡心力，數據收集分析，令人抓狂。市場調查在方法論上接近學術研究，一個嚴謹科學的定量研究耗費巨大的成本，企業無論從資金和時間都負擔不起，企業畢竟不是學術機構，只需對市場進行觀察與探索，沒有必要證明，用搞學術研究的態度來進行市場調查，是對企業角色的錯誤定位。

雖然這些年來國際商學教育和企業管理實踐中比較推崇定量研究，但定量研究并沒有給市場調查帶來好的口碑，羅杰馬丁教授認為定量研究方法可以帶來可靠性，保證企業產出的持續性，結果可以重復檢驗，但不能為企業創新提供幫助。中國企業應該重新審視定量研究的地位和作用。

定量研究也對教學帶來困難，學生學習中難度很大，難以深入，能學好的很少，學完后一知半解。

2.3 注重中間大多數群體而忽略兩頭的個體

市場調查中科學的抽樣設計盡可能使樣本結構接近總體結構，根據樣本指標再考慮抽樣誤差和概率來推斷總體指標。由于樣本能代表總體，也就可以得出總體特征，例如平均指標，表達了大多數的水平，計算時相當于“去掉一個最高分，去掉一個最低分，最后得分是——”，如同數學的最大公約數，把屬于正態分布的兩端的個體去掉了，這樣的結果可能具有統計意義，但卻沒有了新意，不利于去發現問題和機會。例如消費者購買量符合正態分布，處于兩端的是購買較多和購買較少的消費者，深入了解這兩類消費者，更有可能得到有價值的信息。購買量較多的消費者對企業意見最少，他們具有什么特征，有些什么故事，為何如此青睞企業的產品？購買較少甚至根本不買的消費者對企業意見最大，他們具有什么特征？企業存在什么問題？這樣的研究更有可能發現消費者未滿足的需求。如果企業的產品、服務能引發這樣的消費者的消費，那么豈不是擴大了市場？而如果把注意力放在中間的大多數消費者身上，可能得到的是意料之中的信息，這部分消費者對企業認知認可，提不出太多意見。美國學者羅杰斯提出新產品擴散曲線，就是一個典型的正態分布曲線，從左到右分別是創新采用者（2.5%），早期采用者（13.5%），早期大眾（34%），晚期大眾（34%），落伍購買者（16%）。

創新采用者敢于冒險，個性鮮明，獨立、活躍，經濟條件好、受教育程度高，易受廣告影響，是產品投放最佳目標。落伍者則保守，對新事物持懷疑甚至反對態度。市場調查中需要識別不同消費者的不同社會地位、消費心理、價值觀念和個性等。

盛世長城廣告公司CEO凱文羅伯茨在《至愛品牌》一書中提出，市場調查要到邊緣去，因為處于中心地帶的人思維都一樣，邊緣人最容易擺脫束縛，產出新的理念。

被譽為“硅谷教父”的保羅·格雷厄姆（Paul Graham）是美國最著名的創投公司創始人，2006 年的一篇文章：《為什么總是“邊緣人”在改變世界？》他認為好的想法往往來源于邊緣人的原因之一，就是這些邊緣人往往是大多數，相對于那些“內部人”來說，他們往往更為機警，更為敏銳，更為靈活。面對工作，內部人把它當成責任，是任務，邊緣人把它當成樂趣，去創造，這就是內部人和邊緣人的差別。越是成功的人，心理壓力越大，他的成功反而讓他成為自身的囚徒，邊緣人就完全沒有這種顧慮，也更容易發揮主觀能動性去創新。

蘋果公司的喬布斯就屬于一個邊緣人。

對市場調查不可靠的觀點進行分析后，我們發現史玉柱的觀點與喬布斯的觀點并不矛盾。史玉柱需要了解的是消費者對保健品的消費心理，喬布斯需要的是給消費者帶來極致的體驗，清楚地認識到市場調查的局限，才能有效地發揮其有用性。

3 提高市場調查可靠性的方法

3.1 讓定性調查重獲在市場調查中應有的地位

通過市場調查來了解消費者的內心不是一件容易的事情，所以對采用的方法要格外謹慎。通過前面的分析，我們發現通過定量分析的結果會出現相應的差異，因此越來越重視市場調查中的定性分析。常規的定性調查方式有觀察法、深度訪談、小組焦點訪談等。

觀察法是市場調查使用的最基本的方法，運用于市場調查最基礎的階段。觀察以觀察者的感官或者借助儀器，對事物的現象、變化進行全方位、多角度的感受體驗，結合自己的知識經驗做出判斷。加拿大多倫多大學羅特曼管理學院教授羅杰馬丁提出企業的探索源自謎題，市場調查就是探索謎題的開始，觀察并不是睜大眼睛去看，而是在腦海里要有疑問，所謂問題就是預期與現實之間的反差引起的心理困惑。問題分為三類：理論與現實的差異、政策與實踐之間的差異、在同類事物比較中的差異。由困惑上升到焦慮不安，這是探索的起點，也就是知困而學，提問的能力與一個人的知識、經驗有關，提問決定著觀察的對象以及內容，客觀的觀察不是一件容易的事，觀察時受到個人因素的影響，如成見、知識，探索的欲望，值得一提的是，有時僅僅觀察就能洞察問題的實質。史玉柱在走訪調查中觀察到消費者把保健品空盒放在顯眼的位置提醒子女購買，這一細節讓他把腦白金定位于禮品。

觀察的目的是為了獲得洞察，一個合格的市場調查人員應該具有探索的能力，孜孜以求地去探究消費者的心理，不斷地提出假設，不斷地觀察、詢問，透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。

深度訪談法是受訪者圍繞著一個主題具體說出他對該問題的想法，同時以很自然的方式將個人的觀點進行回答。擔任優衣庫（UNIQLO）設計總監的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創意思考術》一書中提出，在市場調查活動中要鍛煉如同心理醫生般的問診能力，挖掘被訪談者內心的真實想法，循循善誘，誘導對方用語言表達出來，不斷提問，縮小理解上的差距。

為了得到消費者真實的觀點，有條件可進行現場調查。方法是在更加開放和親密的談話氣氛中了解消費者的內心需求。一般情況下，挑選若干個符合條件的受訪者在家或者辦公室這些舒適的環境中進行訪談。

焦點小組訪談也是獲得市場信息的可行方法，葉茂中在《營銷的16個關鍵詞》里談到日本的一些大企業經常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現有產品的意見。主婦們對產品的品質、功能、外形、價格、方便性、不足之處等發表意見，企業先收集起來，然后再對這些信息研究分析，發展出新產品的概念、設計、成本與價格、渠道、推廣及溝通等要素。

3.2 深入消費者生活的市場調查

擔任優衣庫（UNIQLO）設計總監的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創意思考術》一書中提出，真實感比市場調查更重要，傳統的問卷調查與被調查者短暫接觸，征得同意后進行調查，調查完畢關系結束，短暫而淺表的接觸，獲得的信息往往價值不大，要獲得深層信息，需要加深彼此的關系。脫離活生生的消費者，市場調查是沒有生命沒有活力的，走出辦公室，盡可能深入消費者的生活里與他們交朋友，與他們聊天，了解他們的生活，這樣才能深入消費者的內心。通過深入的探究，獲得常規調查不能獲得的信息，寶潔公司前CEO雷富禮說“答案不止在數據里，你得出去觀察生活”，調查要走出象牙塔，深入消費者的生活，體驗他們的喜怒哀樂，觀察他們使用的產品，與他們聊聊生活與工作，與消費者建立親密的關系，融入消費者的生活，是寶潔的企業文化的努力方向。

3.3 市場調查需要更多服務于創新

杰克·特勞特在《不可靠的市場調查》一文中提出，“今日的營銷人員面臨的最為艱巨的任務之一就是辨清未來競爭的走勢，而不是僅僅滿足于弄清過往競爭的點滴經過”。面對激烈的競爭和需求的快速變化，市場調查應該更加著眼于未來。企業應對未來的策略就是不斷地創新，市場調查應該更多服務于創新。在當今商業世界里，演繹和歸納推理占據統治地位，學校教育以這兩種邏輯作為科學的基礎，通過推理來證明某個論點是否成立，理論的創立和完善、知識的積累為演繹推理奠定了基礎，統計技術的進步使歸納推理更加便捷，演繹法和歸納法占據了商學院課堂的主流，市場調查就是運用歸納推理，商業決策中，論點的提出和證明也越來越依賴這兩種工具。然而隨著世界范圍內創新的興起，企業在進行某種創新時，數據有限，缺乏足夠的數據，如何進行總結歸納呢？企業缺乏既有的良好的創新模式，理論往往滯后于創新實踐，如何演繹呢？

演繹推理需要一個已經存在的理論或者一個能夠以之為基礎進行推理的模式，而歸納推理需要在反復出現的經驗和觀察中獲得，要有足夠的數量，我們現在稱之為統計學意義。面對創新，需要新的創新調查方式。iPhone上市震撼了很多企業家，大家開始思考用戶體驗的價值、以用戶為中心的設計理念和如何創新產品。一種新型的創新流程開始被一些世界500強公司所重視與實踐，這就是創新設計思維，世界頂尖設計企業IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），將設計思維解釋為：運用設計師的靈感和方法，設計出技術上可行、戰略上可取且能滿足顧客價值并抓住市場機會的思維方式，創新強調用戶為本，圍繞用戶體驗進行，不僅關注產品屬性、功能和特征等顯性體驗，更關注用戶在使用過程中的行為、活動、需求和內在動力。透過觀察用戶，走入用戶生活，和用戶交流，從用戶那里得到現實信息，之后進入分析，把現實信息用視覺化的方式來呈現，提煉現實信息，把具象信息抽象成抽象的概念、觀點，找到主題和機會點，獲得洞察。接下來把分析環節獲得的抽象概念進行合成，通過頭腦風暴配合快速建模和故事講述，進一步發酵概念，獲得全新概念，構建新的解決方案。為了獲得用戶體驗，設計思維運用換位思考或者叫同理心的方法，換位思考是通過別人的眼睛來看世界、通過別人的經歷來理解世界、通過別人的情緒來感知世界的一種努力，這是設計師在理解消費者需求時運用的方法，設計思維與市場調查運用的學術思維有根本的區別，設計思維并不想創造新知識、驗證某個理論或證明某個科學假說，而是將觀察結果轉化成洞察，再將洞察轉化成能改善人們生活的產品和服務。設計思維將一種過去運用于田野調查的人類學研究方法推廣開來，這類研究技術主要包括參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流，這類研究技術能縮短研究時間，幫助決策者提高洞察力，越來越廣泛的運用于商業研究領域。正如汕頭大學田廣教授的觀點，人類學理論和方法對商學院教學特別是在組織行為學、消費者行為、市場營銷與管理、商業競爭情報學等課程的教學實踐中，已經大量引入人類學原理和方法，以提高教學質量和效果。

參考文獻：

[1]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.不可靠的市場調查[J].銷售與管理，2014（8）.

[2]羅杰·馬丁.商業設計[M].北京：機械工業出版社，2011.

[3]羅杰·馬丁.整合思維[M].北京：商務印書館，2010.

[4]湯姆·凱利.創新的藝術[M].北京：中信出版社，2013.

[5]Kevin.Roberts.至愛品牌[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[6]葉茂中.營銷的16個關鍵詞[M].北京：機械工業出版社，2013.

[7]周庭銳.市場調研[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[8]田廣，戴琴琴.人類學與工商管理學科中國本土化的路徑思考[J].管理學報，2013（10）.

[9]周庭銳.調查問卷問不出營銷創新[J].銷售與市場，2010（4）.

[10]鄭聰玲.詢問調查和行為分析，孰輕孰重[J].生產力研究，2012（4）.

[11]王賽.營銷的十大學派：從本質切入[J].人大復印資料市場營銷：理論版，2012（4）.

[12]沃爾特·艾薩克森.史蒂夫·喬布斯的14個管理思想[J].人大復印資料市場管理科學，2012（8）.

[13]曹錦清.問題意識與調查研究[J].社會學評論，2014（5）.

[14]佐藤可士和.佐藤可士和的創意思考術[M].北京：北京科學出版社，2011.