淺論體驗營銷的概念及本質內涵

【摘 要】體驗營銷作為一種新的營銷觀念，得到了國內外學者和業界的關注。文章從不同角度對體驗營銷的概念進行了歸類和綜述，在此基礎上探討了體驗營銷的本質內涵。

【關鍵詞】體驗；體驗營銷

隨著經濟的發展，Pine B.J和Gilmore J.H指出人類社會已經由過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟進入體驗經濟時代。并在1998年合著的《體驗經濟》中首次提出“體驗經濟”的概念。所謂體驗經濟就是企業以服務為舞臺，商品為道具，以消費者為中心，從生活情景出發，塑造感官體驗及思維認同，并由此抓住消費者的注意力，創造值得消費者回憶的活動，提供一種讓消費者身在其中并且難以忘懷的體驗，改變其消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗經濟理論與實踐的發展推動營銷模式發生相應的轉變，營銷訴求的重點轉變為創造有價值的體驗。催生了體驗營銷。

一、體驗營銷的概念界定

很多學者從不同角度對體驗營銷的概念進行了界定。大體分為以下幾類：

（一）從心理學角度出發進行定義。Pine和Gilmore（1998）提出，體驗營銷應該從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五方面設計營銷理念?？紤]到消費者在消費時理性與感性兼具，因此，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。Schimitt（1999）認為體驗營銷是基于個別顧客的心理學理論及顧客的社會行為為基礎，將傳統營銷的觀點包含其中，為管理顧客體驗發展出的概念架構。并針對其提出相應的SEMs模塊（Strategic Experiential Modules），包含感官、情感、思考、行動、關聯五種體驗。

（二）從企業的角色出發，著重于顧客體驗的創造?！豆鹕虡I評論》即提出體驗營銷就是企業滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。學者如崔濤和張國華認為體驗營銷是指企業通過顧客體驗的設計，并且借助對相應的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件并產生深刻印象的過程。

（三）從體驗的含義與營銷的定義相結合的角度出發進行定義。汪秀英和鄧勤學認為，體驗營銷是通過認識和了解顧客，創造有價值的顧客體驗，達到企業目標的一種社會和管理過程。陳敏認為，“體驗營銷是特定個人和群體基于消費者理性與感性兼具，以消費者在消費前、消費中及消費后的切身體驗為導向，充分發掘蘊藏在消費者表層理性與感性之下的深層理性，從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面重新定義并設計其營銷理念，將其創造的以提供新的不同體驗為主要價值的產品同他人進行交換，以獲取所需所欲的一種社會及管理過程”。

（四）從企業角色和顧客價值相結合的角度出發定義。馬連福認為，企業通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創造價值的營銷活動過程。

（五）從營銷客體的角度出發定義。范秀成認為，體驗營銷，簡單地說就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。這個定義簡潔明了，但是對體驗營銷的界定比較模糊。

菲利普·科特勒指出要在市場保持領先優勢，必須具有創新的顧客價值。

總體來說，諸多學者基于各自不同的研究視角對體驗營銷做出了界定，其概念都有一定的合理性，從不同層面展示了各自對體驗營銷的理解，有助于我們更深入地了解體驗營銷。

二、體驗營銷的本質內涵

體驗營銷的核心是“體驗”。要理解體驗營銷的本質內涵，首先要深刻理解體驗的內涵。派恩對體驗作了明確的定義：體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。體驗本身是心理學范疇的詞匯，更注重消費者個性化的感受，因此也決定了體驗營銷獨特的本質內涵：

（一）以人為本。消費者在體驗過程中自始至終都是體驗的主體，消費者的感受在體驗營銷中起著重要作用。如果消費者的體驗感受不盡如人意，營銷行為就無法繼續進行。因此，成功的體驗營銷必須要以消費者為主體，關注消費者的體驗與感受。

（二）強調營銷要素的易感知性。為了便于顧客體驗和感受，各種營銷要素應該以易于感知和記憶的形式呈現給消費者，如通過視覺、聽覺、觸覺等。這不僅僅是考慮到體驗的特性，更是顧及消費者的個體差異，選擇一種簡易共通的形式將準確的信息傳遞給不同的消費者。營銷要素越容易被感知，越容易在消費者心目中留下深刻的印象。

（三）強調營銷策略和手段的多樣性。在傳統的產品、價格、分銷、促銷4p策略基礎上，體驗營銷還提出了感官式、情感式、思考式、行動式、關聯式等營銷策略，設計體驗活動中的體驗主題，鼓勵開發多種能增強體驗效果的營銷策略和手段。實物產品展示、多媒體、參觀工廠、現場制作、免費試用、微縮場景等體驗營銷手段，比過去簡單的商品陳列和推銷更為先進有效。

（四）強調人際互動與參與。體驗本身帶有很強的主觀性，企業為了確保消費者擁有愉快、美好的體驗感受，著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的，即企業要提供的顧客體驗對顧客必須有價值且與眾不同。這就需要企業關注消費者需求，強調顧客參與，與顧客充分互動，進行深入的調研和體驗評價，企業需要關注與消費者有關的每個細節。

參考文獻

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作者簡介：王麗坤（1982- ），女，云南麗江人，麗江師范高等?？茖W校，講師，研究方向：工商管理。