基于職業勝任力模型的高職市場營銷人才培養

孟高飛+王子建+張雪榮

[提要] 本文在分析職業勝任力內涵和我國高職人才培養路徑現狀基礎上，建立高職市場營銷學生職業勝任力模型，并提出構建高職市場營銷人才培養路徑的建議。

關鍵詞：職業勝任力模型；人才培養路徑；課程體系

基金項目：河北省教育廳高等學校人文社會科學研究項目青年基金項目：“基于職業勝任力模型的高職院校市場營銷人才培養路徑研究”的研究成果（課題編號：SQ161013）

中圖分類號：G71 文獻標識碼：A

原標題：基于職業勝任力模型的高職市場營銷人才培養路徑研究——以銷售崗位為例

收錄日期：2016年10月28日

高職院校主要為企業輸送人才，而人才培養路徑是教育的核心，它決定了人才培養的質量和特色，但由于現行的人才培養路徑與社會需求脫節，導致市場營銷學生崗位勝任能力薄弱。因此，基于職業勝任力模型探索高職市場營銷人才培養路徑具有重要的現實意義，本文以銷售崗位為例構建市場營銷專業人才培養新路徑。

一、職業勝任力和職業勝任力模型

1973年，哈佛大學教授戴維·麥克利蘭首次提出勝任力概念，構建并指出勝任力模型是個人為了達到某一目標或完成某項工作所具備的素質要素組合，提倡運用勝任力模型來預測和評價工作績效。

此后，勝任力理論得到了充分的重視和檢驗。例如，美國學者博亞特茲提出的“勝任力洋蔥模型”：即該模型將職業勝任力由內到外概括為層層包裹的洋蔥結構，最內層、最核心的是動機，然后向外依次為個性、自我形象與價值觀、社會角色、態度、知識、技能等。洋蔥模型如圖1所示。（圖1）

我國勝任力研究始于20世紀80年代，王繼承等人運用行為事件訪談法，對通信業管理干部的勝任特征進行了實證研究；顧秦軒研究了人力資源管理中勝任力的規律性問題；高田欽提出開展高校教師勝任力研究的對策與建議。

綜上所述，職業勝任力模型的應用研究偏重于企事業單位對人力資源的評價，而針對高職院校大學生職業勝任力的研究比較少，將職業勝任力模型嵌入高校人才培養路徑之中，為人才培養模式改革開辟了一條新路徑。

二、我國高職院校市場營銷人才培養現狀分析

高職院?，F行的人才培養路徑多數為“職業崗位分析——崗位工作任務分解——專業所需的知識、素質和技能分析——課程設計”。這種路徑方式和人才培養方案，有利于學生對專業職業能力的共性把握，但是缺乏崗位的針對性，同時，對于學習能力逐漸下降的高職學生來講，共性問題的解決方式特別是個性化解決的能力越來越弱。

此次改革后，人才培養路徑為“典型職業崗位分析——崗位勝任能力分析——虛擬崗位工作情境平臺搭建——項目化專業核心課程設計——專業課程體系設置”。此次提出以“職業崗位”為主線的路徑方式和人才培養方案，更側重培養學生的職業崗位能力，讓學生掌握各個崗位核心技能，提升學生的職業勝任能力。

三、基于職業勝任力模型的高職市場營銷人才培養路徑構建

（一）構建的思路。通過對專業面向崗位進行全方位、多角度的調研，分析典型崗位工作職責和任務，運用“洋蔥”勝任力模型確定每個崗位所需的知識、素質和能力，并在此基礎上構建“虛擬崗位工作情境平臺”，設計“跨課程”項目化教學任務，構建課程體系，為學生能力發展明確目標。

（二）構建的方法與步驟

1、分析并確定市場營銷專業對應的典型職業崗位。引用易正偉在《高職學生就業崗位與人格匹配度研究——以市場營銷專業為例》一文中提出的市場營銷職位劃分如表1所示。（表1）

2、構建市場營銷典型職業崗位勝任力模型。職業勝任力模型是與特定工作崗位相聯系的不同勝任力要素的組合，這種組合因崗位不同而包含不同的要素，各種要素之間也有不同的關系，勝任力模型的構建過程就是分析、提煉針對某一特定職業的勝任力要素的過程，特別是針對每個崗位群建立一個崗位勝任力模型。

以銷售崗位為例說明：對銷售代表、渠道專員和商務助理三個崗位人員及其直接上司進行訪談。訪談內容包括：①分別選擇3～5個銷售代表、渠道專員和商務助理進行訪談，讓其描述在工作中最成功和最失敗的三件事情，詳細的描述當時發生了什么，涉及到哪些人，訪談對象當時的感受如何，在當時的情景中做了什么，想完成什么，結果如何等等；②選擇以上人員的頂頭上司進行訪談，邀請他們從各自的角度出發，說出下屬勝任工作的具體表現，探討勝任力要素及相互之間的關系。通過整理分析訪談內容，根據洋蔥模型的勝任特征要素，確定銷售崗位職業勝任力列表，如表2所示。（表2）

（三）確定典型崗位所需的知識、能力、素質和技能。通過課題組成員討論并對以上所建立的職業勝任力要素和指標進行分析，將其轉化為該職業崗位所需的具體的知識、素質和技能。經論證這些知識、素質、能力和技能是可以通過教學實現的。

以銷售崗位為例，將以上職業勝任力要素及指標轉化為可通過教學實現的素質、知識和技能，如表3所示。（表3）

（四）建設虛擬崗位工作情境平臺。打破以往以課程為核心的教學方式，實現“一崗位一平臺”的教學理念，即每個崗位的核心工作在一個虛擬崗位工作情境平臺下完成，這個平臺是以實訓室或實習基地為硬件支撐條件、以各種實操軟件、沙盤等為實現形式的。在這個平臺下，設置多個崗位項目任務，通過完成項目任務，學生逐步掌握崗位所需的核心技能。以銷售崗位為例，建設的虛擬崗位工作情境平臺為“營銷綜合實踐平臺”。該平臺具有情境教學設計和翻轉課堂特征，遵循解決方案銷售基本原則，綜合集成完整解決方案銷售流程、典型任務、實戰演練案例、銷售策略分析與計劃制定工具、銷售溝通與談判成交技巧、公司知識、產品知識及行業知識于一體。

（五）在每個虛擬崗位平臺下設計多個項目化專業核心課程。以銷售崗位為例，在“營銷綜合實踐平臺”下構建的項目和典型任務如圖2所示。（圖2）

以上典型任務在教學活動中是依次完成的，教學內容主要包括銷售崗位素質訓練、認知客戶、認知產品、銷售準備、銷售溝通、方案制作與呈現、招投標、商務談判與成交、反饋評價等。通過甲乙雙方角色扮演，在競爭性環境中實戰案例演練，訓練解決方案執行能力；識別商機與銷售機會、潛在客戶的業務問題與需求，辨別客戶角色與客戶態度，分析制定競爭策略與行動計劃，綜合運用公司資源、產品和行業知識、溝通技巧和銷售工具，引導客戶分析問題、了解客戶概念與需求、呈現優勢、解決客戶顧慮，協助客戶找到解決方案；最后撰寫和演講解決方案，完成招投標、談判與成交。通過五輪拜訪溝通、方案撰寫與呈現、招投標、商務談判和合同簽訂，構建解決方案銷售的三項核心能力與素質：銷售溝通能力、解決方案撰寫和呈現能力、商務流程與策略。

（六）專業課程體系設置。依據國家教育部關于高職院校市場營銷專業設置課程要求，借鑒我校和其他高職院校經驗，將專業課程設置分為兩大類：一類為基本素質和能力課程，另一類為職業能力課程。其中，職業能力課程包括職業通用能力課程、職業專門能力課程、職業綜合能力課程和職業拓展能力課程。

其中，第一類基本素質和能力課程重在培養、提高學生的思想政治素質、身心素質及科技知識與人文素質、藝術修養，包括思想道德修養與法律基礎、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想概論、英語、數學、大學生職業發展與就業指導、計算機應用基礎等必修課和體育類、心理健康教育、人文科學類等選修課。

第二類中，（1）職業通用能力課程可以使學生具備一個現代職業人的基本素質。是學習職業專門能力課程之前需要掌握和鋪墊的課程，市場營銷學生應該掌握經濟、管理和統計等通用能力；（2）職業專門能力課程主要完成職業工作任務所應具備的專門技術能力，是各個崗位核心能力的總和，是基于各個虛擬崗位工作情境平臺下設置的理實一體化課程或項目化課程；（3）職業綜合能力課程重在培養學生職業綜合能力，是學生綜合能力和水平的體現，課程主要包括頂崗實習報告、專業實習、畢業設計等；（4）職業拓展能力課程是職業繼續發展所需要的能力課程，主要包括人力資源管理、物流管理、會計基礎等。

本文主要針對職業專門能力課程進行了較大程度的改革和調整，將職業專門能力分解為專業面向的多個崗位能力，在對崗位能力進行分析和培養的基礎上，設置崗位虛擬情境平臺和崗位核心課程，并將其整合成為專業專門能力課程。

四、結語

基于勝任力洋蔥模型的市場營銷專業面向的銷售崗位分析，是高職市場營銷專業將勝任力模型作為專業人才培養路徑改革的新思路，由單個崗位職業勝任力研究開始探索專業面向典型崗位群職業勝任力，這種培養方式必將成為專業學生獲得競爭優勢的重要途徑。

主要參考文獻：

[1]易正偉.高職學生就業崗位與人格匹配度研究——以市場營銷專業為例[J].長沙民政職業技術學院學報，2011.1.

[2]新道.把企業搬進校園[J].新道科技股份有限公司印制，2015.9.

[3]教育部.關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見[J].教職成[2015]6號，2015.8.