供給側改革背景下對在線消費者忠誠度的分析

馮曉冉+焦冠哲

摘要：現有的經濟生產模式已經無法滿足消費者日益增長的需求，新常態的中國經濟發展，急需通過供給側改革提升企業的生產水平和產品的質量。隨著全球化市場、互聯網+時代的飛速發展，使得淘寶、京東等電商提供的網絡購物平臺催生的網絡消費者已經發展成為一個龐大的購物群體，所以如何在新時期、新常態的經濟環境中提高產品質量、擴大有效供給，通過高質量的網絡購物平臺，提升在線消費者對企業和產品忠誠度成為我們關注的問題。本文整合了供給側改革、產品質量、在線消費者的滿意度和忠誠度三個方面的理論研究，分析網購過程中消費者預期產品質量，體驗產品質量的構成，感知產品價值及其對消費者購買行為的影響機制，最終得到供給側改革環境下產品質量與在線消費者對產品忠誠度二者之間呈正相關的研究結論。

關鍵詞：供給側改革；產品質量；在線消費者；忠誠度

一、引言

2015年年初關于國人在日本搶購馬桶蓋一事引發我們的反思，從此前的奢侈品到如今的生活必需品，越來越多的中國消費者選擇搶購海外商品。顯然，質量問題仍然是中國制造的痛點。2015年11月10日，中央財經領導小組召開第十一次會議，習近平總書記強調“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革”。從提高產品質量出發，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會可持續健康發展。推進供給側改革，首要方面是更加注重企業發展質量和效益，預知社會心理預期，把中國經濟推向質量時代。與此同時，在供給側改革大環境下的互聯網產業，已經日益深入到消費者的日常生活。金融產品的多樣化，網上購物的便捷化，電商服務平臺的完善化，使的在線消費者的數量與日俱增，2015年網購數據調查顯示，超過60%的用戶會通過網絡平臺購物。如何做好網絡產品、網絡營銷、滿足在線消費者需求、提升在線消費者的忠誠度成為了當下關注的熱點。

本文的研究思路是在供給側改革的大環境下，通過在線消費者感知產品的質量構成，來研究對消費決策的影響：基于產品質量正相關于購買行為的現象，提出相關假設并分析消費者的體驗質量、感知質量對消費行為的影響。

二、本研究的概念模型的架構及其相關假設分析

（一）產品質量影響在線消費者的忠誠度

在線消費者也稱為網絡消費者，是指通過互聯網在電子商務平臺進行消費和購物等活動的消費人群，影響在線消費者購買行為的因素有很多，在這里我們主要探討產品質量因素。

高質量的產品會帶給消費者高滿意指數。美國心理學家艾爾·強森通過大量數據分析得出：消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品能夠給他帶來比同類產品更多的價值，此類價值取決于產品的質量最終被消費者所感知。消費者對產品的忠誠度是在滿意度基礎上發展而來的，主要內容可表述為：企業、商家應以滿足消費者的需求和期望為目標，采取提升質量服務等措施有效地消除和預防消費者的負面情緒，不斷提高消費者滿意度，以此來促進消費者支持所購買產品的企業和商家，在企業、商家和消費者之間建立起一種相互信任，相互依賴的“質量價值鏈”。消費者忠誠度直接影響購買行為甚至是重復購買行為的發生，可提升企業的效益，提升產品質量可形成市場良性循環，促進經濟可持續發展。

因此，供給側改革下的產品質量提升、在線消費者對產品的滿意度、忠誠度與他們之間的因果關系構成了本研究的基本概念模型。

（二） 模型的構建及相關假設

本研究模型建立在供給側改革政策環境和消費者感知決策理論基礎之上。從消費者的購買意愿和購買動機開始，以供給側改革環境下的企業商家產品質量作為先導因素，消費者的購買行為即對企業商家的產品忠誠度作為結果因素，分析二者之間的關系。

取預期產品質量，體驗產品質量（購買路徑，產品的核心質量，外觀質量，附加質量）兩個方面的五個變量，與消費者忠誠度變量之間的關系，最終形成基本假設：

假設1-1：消費者滿意度正相關于消費者忠誠度；

假設1-2：消費者網購時預期的產品質量正相關于消費者忠誠度；

假設1-3：消費者網購時體驗的產品購買路徑質量正相關于消費者忠誠度；

假設1-4：消費者網購時體驗的核心產品質量正相關于消費者忠誠度；

假設1-5：消費者網購時體驗的外觀產品質量正相關于消費者忠誠度；

假設1-6：消費者網購時體驗的附加產品質量正相關于消費者忠誠度；

（三）產品質量對在線消費者影響分析

忠誠的消費者往往會帶來復利式的利潤，于是航空業的佼佼者——新加坡航空公司提出了關注消費者，關注產品與服務的理念。在長達32年的經營中，新航一直以提供最好的產品、最好的旅客服務為原則，通過預測旅客的不斷變化的需求來推動自身產品質量向更高標準前進。新航應旅客之所想，成為世界上第一家引入國際烹飪顧問團和品酒師的航空公司，該顧問為新航定制專門的食譜和酒單，并每年進行更新。正是堅持關注旅客需求并最大限度地為旅客提供超乎預期的優質產品，新航才有了今天的成就。

經濟新常態下的供給側改革，就是通過促進經濟發展水平，增強企業的核心競爭力，生產出符合消費者需求的高質量產品。在互聯網+時代，質量作為營銷的關鍵因素，對銷售過程中在線消費者購買產品的忠誠度影響體現得更為全面。

1. 忠誠度是滿意度的提升

消費者滿意度是消費者的一種心理體驗；消費者忠誠度是指消費者支持并購買企業商家產品的一種行為，是一個量化概念。消費者消費之后，對產品產生一種心理滿足感，帶動后續的交易行為的產生，即發展成為對產品的忠誠。上海交通大學張新安教授的影響消費者忠誠機制曲線圖顯示：消費者對產品不滿意時，消費者表現為無忠誠度；消費者表示滿意時，雖然可以成為忠誠消費者，但是具有很高的轉換率；只有感到非常滿意的消費者才會表現出高忠誠度和低轉換率。二者呈現出正相關。

2.了解企業產品，合理預期產品質量

蘋果公司自始至終都秉承超越消費者預期的理念，特別注重消費者體驗，通過了解并分析消費者的心理需求特征、提供超出消費者預期的產品性能與消費者建立恒久的消費關系；良品鋪子用8年的時間，從一家店鋪發展到1200家店鋪，并成功實現O2O運營模式，除了互聯網技術和良好的品牌效應外，產品種類的多樣化和品種的不斷出新吸引新的消費者且保證了老顧客的對產品的新鮮感，新鮮的食材和完善的加工技術保證和提升了產品口感，這些因素總能讓消費者體驗到超過預期的滿足。

選擇網絡購物的消費者對產品質量的預期心理過程比實體購物更加復雜化，要想形成可持續發展，就要了解在線消費者真切需求，產品質量符合甚至超越在線消費者預期，維護其對企業和商家的忠誠度。

3.提升在線消費者購買產品路徑質量

在了解消費者的真實需求之后，企業和商家如何才能給消費者提供更好的服務以及最佳的購物方案，在《增值銷售》一書中，美國營銷學家湯姆·賴利提出了關鍵購買路徑的辦法。他認為，所有的客戶都具有購買路徑的需求，而增值銷售增加消費者滿意度的首要環節便是幫助消費者全面理解關鍵購買路徑，提供一條高效快捷并使消費者在購物過程中身心愉悅的購物通道，讓消費者充分感受到優質的產品購買路徑所帶來的價值。簡化購買環節，提升細節的人性化處理，保持高質量的購買路徑，相應的會對消費者的滿意度和忠誠度產生正相關效應。

4.產品質量，是企業和商家可持續發展的關鍵

質量營銷中的產品質量作為一個整體概念，指的是在商品經濟范疇，企業和商家依據特定的標準，對產品進行制造、運輸、銷售、售后服務全程服務，包括核心產品質量，形式產品質量和附加產品質量。

（1）核心產品質量。核心產品質量是消費者追求的最根本利益所在，也是產品的內在質量。豐田汽車北美公司的高級副總裁丹尼斯·古內奧表示，豐田自創始以來就在不斷采取措施以強化和提高企業的核心質量意識，提高核心質量標準。正是通過精益求精的核心質量，豐田汽車公司迅速成為制造業的標桿并成長為日本最大的汽車公司、世界十大汽車工業公司之一。

產品核心是消費者購買目的的最后指向，或者說，消費者購買產品最為關心的是產品核心質量。在線消費者衡量產品核心質量高，感知價值則會相應的提高，同樣與在線消費者的滿意度忠誠度產生正向效應。

（2）形式產品質量。形式產品質量，是產品的外部屬性，指產品在外形方面滿足消費者需要的能力，是消費者追求的更高級別。特別在互聯網時代，在線消費者可以接觸到產品種類繁多，企業和商家要擴大銷售搶占市場份額，產品外在質量是十分重要的。通過訪談偏好MODA品牌女裝的在線消費者得到認證：產品圖片帶來的視覺沖擊力，風格、品位、色彩、材質等都是吸引其購買的因素。同時良好形式產品質量可以對產品起到的宣傳作用，并以最小的成本、最快的速度提升企業和商家的銷量。

優質的形式產品質量對滿足在線消費者的購物初體驗，加上符合技術指標的產品內在質量，大大提升在線消費者的滿意度與忠誠度。

（3）附加產品質量。附加產品質量作為產品整體質量概念中的第三層次，是指附加在產品上的服務質量。美國著名營銷學家Berry等經過大量的實證研究指出，高質量的附加產品有助于樹立企業良好的市場形象，增強消費者“認牌”購買的心理傾向，消費者對認可的企業和商家有較高的忠誠度。在附加產品服務已經非常普及的狀況下，企業和商家為有效提高產品附加質量，就需要從觀念上高層建瓴——獨特優質的服務等于贏得競爭優勢，并將其滲透到企業和商家的服務競爭全過程中去并以高于競爭者的標準來提升附加產品質量，增加產品的被感知價值。

綜上，產品質量的三個方面是緊密相連不可分割的，核心產品質量是本質；形式產品質量是外在表現形式；附加產品質量是核心產品質量與形式產品質量二者的升級與補充，完美的產品質量是三個方面的有效融合。

三、結論與啟示

文章在理論研究的基礎上，歸納總結了網絡購物的產品質量各個方面對消費者忠誠度的影響。通過供給側改革提升生產和銷售環節的產品標準以及與互聯網+電子商務的真正融合帶來的產業升級來促進企業和商家全方位提升產品質量，從而使中國制造真正符合大眾所需，促進中國經濟形成良性循環的發展模式，維持穩定高速發展水平。綜上所述，文章從合理預期產品質量、優化購買路徑質量、提升產品自身整體質量三個方面來研究其對網絡消費者忠誠度的影響并得出質量因素正相關于在線消費者的忠誠度的結論。未來可以代入調研數據進行針對性的實證研究。從上述研究中獲得的啟示如下：

（一）對企業和商家。積極響應供給側改革政策的號召，從提升產品的投入生產理念到產品售出后周到的售后服務的方方面面，切實保證將具體政策措施落實到位，全面提升質量水平。

（二）對互聯網平臺。跟上全球化、信息化、數字化的步伐，完善網購購物平臺機制。

（三）對政府和媒體。對電商的政策態度寬嚴有加，嚴格的規章制度背后，應有相應的優惠鼓勵其快速發展的政策，滿足在線消費者日益增長的需求。媒體部門也應切實做好宣傳，監督工作，維護網絡經濟運營的良性發展。

（四）對在線消費者。參照多方面的購物標準與實踐經驗，對網絡商品質量進行合理的評判，理性對待網絡購物。

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作者簡介：

馮曉冉（1990.01- ），女，漢族，山東聊城，研究生，河北經貿大學，市場營銷；

焦冠哲，女，漢族，河北保定，研究生，河北經貿大學，市場營銷。