淺析如何提升卷煙品牌的認同度

孫如燕+楊希

摘要：品牌認同的重要性對于任何企業和品牌都是不言而喻的，沒有深刻的品牌認同，品牌就難以建立與消費者長久穩定的關系，品牌就無法持續發展，卷煙品牌也不例外。在當前的卷煙市場中，每個品牌都在期望與消費者達成一種共識和契合，期望在消費者和公眾那里獲得理解、接受和認可，并能夠獲得消費者持續不斷地重復購買，這就需要不斷提升卷煙品牌的認同度。

關鍵詞：消費者；品牌認同

隨著宏觀經濟步入新常態，行業卷煙營銷工作呈現出新階段發展的新特征，卷煙消費也呈現出新的趨勢。商務、禮品用煙大幅下降，炫耀性消費明顯減少，自吸消費、理性消費和個性消費逐步成為市場主流。隨著新修訂《廣告法》的頒布實施，行業卷煙營銷面臨著限制更多、管理更嚴、約束更強的新環境。因而，如何在當前乃至以后的發展中提升消費者對卷煙品牌的認同度就顯得尤為重要。

1.努力打造優質個性化的卷煙產品

品牌認同是指品牌所依附的產品與符號，品牌所構建的形象與個性，品牌所代表的價值、態度和觀念，品牌所傳達的情感和體驗在消費者和公眾那里獲取的理解、評價、接受和認可。而產品認同是品牌認同的基礎層面，沒有產品認同就不會有其他層面的品牌認同。卷煙消費者的產品認同體現在他們對產品的物理屬性、使用價值方面的偏愛程度，卷煙消費者買來產品是用來消費的，產品的性能、品質和質量的保證是品牌認同的基礎。在當前的卷煙市場中，產品的同質化現象比較明顯，如何更好地滿足卷煙消費者的需求，關鍵是要能夠在自身產品上實現個性化的定位。

卷煙產品個性化定位可以從卷煙吸味、配方、包裝、煙支、價格和產品類別等方面尋求品牌定位點，尋找不同于競爭品牌具備的特征。當前卷煙市場受新老交替和消費升級的影響，消費者行為及心理特征展現出諸多新的變化和規律，這也給中式卷煙品類發展帶來了千載難逢的好時機。比如，細支煙以其清淡的口味、獨特的風格、新穎的包裝越來越受到80后、90后新生代的追捧，成為他們追求刺激、張揚個性的一種表達自我方式?！皣葡恪笨缃缦阈偷男缕奉?，成功移植了消費者心智中“援酒入煙、煙酒同源”的認同，充分體現了煙酒相融500年的文化底蘊，可謂是香型品類創新的潛心之作。這兩個品類本身就是全新定位，本身就有與老產品自動區隔的新特質，且能被消費者有效感知，相比其他卷煙新品，自然也就更快被市場接受吸收。

2.提高消費者對卷煙品牌價值的認同感

品牌價值認同是消費者對品牌所提供的利益、價值、文化、觀念、情感和體驗的認知狀況與接受程度。價值認同在本質上應當是與品牌相關的期望價值和心理利益的總和。對于卷煙這種功能相似、品質相近的產品來說，消費者之所以會選擇不同的品牌，關鍵在于不同的卷煙品牌提供了不同的價值，是消費者對特定品牌的情感體驗和價值認同。一個卷煙品牌可以代表著傳統與地位，代表著商務與成功，也可以代表著歡樂與喜慶，或者代表著文化與創新，這些價值與消費者相激蕩，構成了品牌的消費者基礎，塑造了品牌的市場規模，形成了品牌的核心競爭力。

卷煙品牌價值認同是品牌個性化的關鍵，卷煙品牌所提供的核心利益必須是獨特的，是區別于競爭對手的，同時，這一核心利益必須是消費者愿意接受和認同的。否則，這種利益和價值就無法持久，品牌忠誠度就無從談起。比如卷煙品牌廣告詞“讓心靈去旅行”，它傳達了卷煙品牌的一種理念：人生快樂無處不在，關鍵需要你自己用心去發現、去領悟生活的真諦。

3.持續強化卷煙消費者的品牌體驗

卷煙品牌認同需要在體驗中得到確認，卷煙消費者對品牌的每次接觸都是一次難得的體驗，所謂的品牌體驗是指卷煙消費者對卷煙品牌的接觸、嘗試購買和重復購買的每一環節的感受，是通過多重感官體驗，對品牌有一個總體的認識。新品卷煙不太容易得到消費者的認同，主要跟卷煙消費者的慣性思維定式及消費習慣有一定關系，而品牌體驗通常會打破消費者的習慣，吸引消費者進行新品嘗試，比較常用的方式是打造體驗式零售終端，在特定的情景下讓消費者感知品牌，提高品牌認同度，拉近煙草企業和零售客戶以及消費者的距離，從而形成更多的穩定的客戶群。

品牌體驗在進一步延伸，目前一些工業企業邀請消費者和客戶參觀卷煙產品的研發、制造過程，讓其親身體驗卷煙品牌的歷史和文化，通過口碑傳播，擴大品牌影響；或者讓消費者和客戶參與品牌的設計，對于卷煙新產品的包裝、功能、顏色等，征求消費者和客戶的意見和建議，開發與他們產生共鳴的互動型產品。品牌體驗需要不斷提升體驗的層次，從感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗到心靈體驗，建立明確的品牌訴求，增強與卷煙消費者的情感共鳴。

4.構建卷煙品牌與消費者的情感關系

卷煙品牌與消費者的關系像普通的人際關系一樣，核心也是“情感”，這種情感能夠帶來持久深入的品牌關系，具體表現出消費者對品牌的高度依賴，品牌已經融入消費者的個人生活，甚至成為不可或缺的一部分，一旦不使用這個品牌，會有強烈的不適應感。那么如何構建卷煙品牌與消費者的情感關系，主要的途徑就是要加強與消費者的溝通，要讓消費者感到他們被尊重、被傾聽和被關心。實際中我們有很多種溝通方式，比如服務推廣、口碑宣傳、品牌文化傳播、煙友俱樂部活動等。

社會化營銷時代，卷煙品牌與消費者之間需要比以往更加頻繁地溝通，作為擁有龐大用戶基數的移動終端入口，微信實現了自己的內部顛覆?！痘ヂ摼W廣告管理暫行辦法》將會影響到煙草微營銷，而高質量的內容運營將會成為煙草公眾號最佳選擇，高質量的內容除了要傳遞品牌價值外，還需要滿足消費者的需求。企業要把微信營銷的更多精力花在內容策劃上而非急功近利的推廣運用上，避免傳播內容引起微信用戶的反感和拒絕，做到企業的營銷活動與消費者的和諧共處。

參考文獻：

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