試析實體店面臨困境及轉型的出路

王寶華

[摘要]從2012年起，全國的實體零售店陸續步入下行軌道，各地紛紛出現關店潮。究其原因，實體店不是被電商擊敗，而是自身缺陷導致，其生存艱難的根源是不能滿足消費者日益提升的消費需求，消費者變遷。從經營角度分析，經營成本提高、行業競爭白熱化是客觀原因，而零售模式落后、同質化現象嚴重、精細化管理缺乏是主觀原因。在這種情況下，實體店如何轉型，如何在無須投入太大成本的同時調整商業模式，重新獲得消費者青睞，讓消費者開心、放心、省心購物，在激烈競爭中實現華麗轉身，是文章要探討的問題。

[關鍵詞]實體店；癥結；出路

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.100

1相關數據表明——以兩組報道為例進行闡述

據《泉州商報》報道：“2015年，泉州多家百貨商超閉店，實體百貨零售業出現頹勢。4月17日，永輝超市東街店正式閉店；5月，晉江萬達百貨正式閉店；9月8日，福建捷龍商業有限公司與捷龍超市部分債權人簽署“企業授權委托書”，則宣告作為本土知名連鎖商超品牌的捷龍超市的全線潰敗。目前，捷龍超市在泉州中心市區、晉江、石獅、三明、南平的所有門店均已關閉?！?/p>

據聯商網發布的統計數字顯示：2014年全國主要零售企業（百貨、超市）共計關閉201家門店，比上年增長474.29%，創歷年之最。2015年上半年，全國主要零售企業（含百貨、超市）在國內共計關閉120家，其中百貨業態關閉25家，超市業態關閉95家，除此之外，還有多家實體零售門店透露出即將閉店的消息。

針對實體店出現的關店潮，有人提出了網上商店將替代傳統零售企業，更有人表達了傳統零售業態是生存還是毀滅的擔憂。當“倒閉”“轉租”“質疑”的聲音不絕于耳的時候，大家開始在思索：實體店的路在何方？

2關店原因分析——多角度思索找出癥結

當實體店生意不好的時候，許多人首先想到的是電商的沖擊。電商的加速發展確實對實體店的營業額造成影響，但電商在某種意義上只是起到了推波助瀾的作用，如果把生存問題全部怪罪于它并不公平，仔細分析，我們不難發現，影響實體店生存的原因是多方面的。

2.1從消費者的角度分析——消費者轉移

生活水平提高，購買力提升，為什么實體店的生意不是更紅火而是遭遇寒冬，那么消費者去了哪兒？

（1）生活水平提高，需求發生了質的變化。隨著經濟的發展、生活水平的提高，中國消費者經歷了從溫飽消費階段→小康消費階段→符號消費階段→品質消費階段。當下，消費正處于從符號消費向品質消費的過渡期，人們在追求物質生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實。在對產品的要求上，除了注重實用性，還追求多樣化、品質化、精致化。對實體店的需求不僅是貨品齊全，還要環境舒適；不僅是質量放心，還要物美價廉；不僅是購買商品，還要感受休閑娛樂。在這種消費趨勢下，廠家及實體零售業者從設計、生產到銷售、服務等環節，沒及時反應過來做出調整迎合，這是導致相當部分廠家倒閉、實體店關門的原因之一。

（2）品牌定價偏高，消費者流向線上國外。由于自有品牌在中國市場上知名度比較低，難以被消費者認可。因此在傳統的聯營扣點運營模式及區域代理制度下，為獲得更高的扣點利益，大量“小眾化”的設計師品牌或者個性化品牌被排除在外，進入實體商鋪的基本上是一些“大眾化品牌”，而且這些大眾品牌的定價權掌握在品牌商手里。相對于網店，實體店為了保住招牌，銷售的商品基本都是正品，而網店除銷售正品外，還銷售次品甚至山寨品。加上實體店的租金、人員、庫存成本高于網店，使得相同品牌的商品在實體店賣出的價格要高于網店，導致部分消費者選擇網購流向線上，這也是實體店淪為“試衣間”的尷尬原因所在。

由于進口高端消費品境內外價差過大，消費者不愿為國內的高價差埋單；中國價內稅占比過高推升零售價，加上國內流通成本過高，使得國產商品性價比低于國外同類產品；消費者揮之不去的原產地崇拜情節；人民幣對外升值、對內貶值導致內冷外熱等原因的存在，在簽證放開的條件下，越來越多的中國人選擇到海外購物或者代購。據聯合國世界旅游組織（UNWTO）統計數據顯示，2012年境外旅游消費達到1020億美元，超越上年排名世界第一及第二的德國和美國，成為世界第一大國際旅游消費國。此后，年均增速一直保持在20%以上，截至2014年，中國境外旅游消費達1520億美元，連續三年成為全球最大的境外旅游消費市場。這是導致國內一些品牌店、百貨店關店的原因之一。

2.2從經營者的角度分析——自身缺陷

從對消費者的分析可以看出，中國有廣大的消費前景，由于經營模式的弊端，經營者自身缺陷導致購買力受抑制，市場潛在的消費需求不能得到最大限度地釋放。

（1）零售模式落后。正如北京好鄰居連鎖便利店總經理陶冶說的：“實體店日子難過，零售模式落后也是大問題?！鼻⒖途W負責人蘇真總結出了今天實體零售的三大邊界：第一，營業的時間；第二，到店的顧客；第三，陳列的貨品。就是說，今天的零售門店只能在營業時間內，面對進店的有限客人，銷售在店內陳列出來的貨品，這種極度依賴客流量，又無法保障客流量的購物方式既花費時間又花費精力，而且并不一定能夠買到中意的商品。

（2）經營成本提高。同樣的產品，在網絡上為什么能賣出低價，這其中的一大原因是成本問題。網店與實體店相比較，節約了非常大的一筆門店租金、裝修成本，特別是近些年來，隨著房價一路飆升，門店租金數倍增長，而且同等規模實體店所需人員要比網店多，使得實體店成本支出越來越高。在過去，零售企業增加的經營成本，可以通過提價，一部分轉嫁到消費者身上?，F在，商品價格更透明，要轉嫁這部分成本難上加難。因提價受阻，一些管理滯后的實體店只好閉店止損，進行升級改造，以求優化流程。

（3）行業競爭白熱化。首先，網絡銷售的出現，使得實體店不再是人們唯一的消費途徑。雖然并不是每種產品都適合在網上銷售，也不是所有的人都愛網購，但網店的出現確實對實體店造成了一定的沖擊，市場多了無形的對手。其次，商業地產的過度開發，使得商業街區、購物中心如雨后春筍般冒出來，截至2015年，中國購物中心已超過4000家，分析稱，到2020年，我國的購物中心將有可能突破10000家，屆時將占全球總數的一半之多，這還不包括其他零售業態。如此大規模的瘋長，在消費者數量不變的情況下，購物中心多了，分配到每一家的消費者自然就少了。這也是造成今天零售業困境的重要原因之一。

（4）同質化現象嚴重。首先，近幾年來，城市商業綜合體大面積建設，使得門店數量與日俱增，且擴張中沿襲標準開店模式，在規劃、設計、業態、業種、服務等方面高度雷同，缺乏創新突破，定位模糊，個性化不足，造成門店扎堆及千店一面的現象，與現代消費者注重品味和新意的趨勢背道而馳，陷入惡性價格競爭，導致客流量大幅下降，大量門店因招商不力或收不抵支而關店歇業。

其次，品牌重合度高。在招商過程中，商業綜合體想要引進新品牌并不是易事，因為引進有影響力的品牌，入駐條件會比較苛刻，而引進培植新品牌，又擔心要擔風險，所以“什么流行引進什么”成了商家招商的慣用手法。無論是服裝、餐飲、娛樂高度的相似帶來審美疲勞、客源分流導致運營效率低。

（5）精細化管理缺乏。在走訪調研中，發現相當一部分門店在經營上更多的是關注商品是否暢銷、利潤是否豐厚，而對行業發展趨勢、業績自我評估、影響業績因素等因素缺乏管理認知，在服務上沒能體現個性化，在管理上不能做到精細化，主要表現在幾個方面：一是門店的設計形象沒有特色，缺乏吸引力。相信好多人都有同樣的感受：商場逛多了覺得沒啥不同，街道來回走，能吸引你眼球，促使你不由自主走進去的店鋪卻不多；二是對店員管理培訓不到位，相當部分員工賣貨勤于理貨，且只知流程，不懂技巧；三是沒有做好貨品分析，進補貨、庫存不合理；四是商品陳列面積浪費，沒有吸引力，暢銷滯銷沒區別，新品展示不明顯，影響顧客挑選，損失了門店應該獲取的利潤。

3出路找尋探索——發揮自身特色融入電商優勢

分析問題是為了更好地找尋出路，實體店要順應時代發展趨勢，充分了解消費者需求，克服自身缺陷，做好調整轉型，筆者認為可以在“三心”上做文章，充分發揮體驗、服務傳統零售優勢，在保證商品品質的同時，融入電商優勢，讓消費者的購物更靈活、更省心，重新贏回顧客，帶來新的生機，釋放更強的活力。

3.1在開心上做文章——發揮體驗、服務優勢

在人們日益注重生活品質的今天，購物對于很多消費者來說是一種生活方式。首先，實體店要在競爭中勝出，必須充分發揮實體店的核心價值，走體驗式營銷路線，做好重新定位，并根據定位滿足消費者需求。要么做大做強，集購物、娛樂、休閑于一身，如萬達廣場、上海城市超市、上海大悅城等；要么做小做精，要么做出特色。不管是大型購物中心，還是小型店鋪，都必須在裝修設計、經營品牌等方面終結同質化，打造差異化，讓消費者有得玩，有得看。以各具特色吸引顧客，以愉悅體驗留住顧客，將購物與品玩、休閑捆綁在一起，讓逛街妙不可言，讓消費者因愉悅而掏腰包。

其次，要提升服務水平，把服務做到極致。北京王府井名譽董事長鄭萬河先生說過：“生意好不好，體驗說了算?！倍w驗的好壞取決于服務。如見福便利店不斷分析現代人的生活和消費習慣，用親情化服務來贏得消費者的心；日本的超市在服務方面更是做到了極致，有人由衷感慨：如果我們的超市企業也能做到如此服務，還怕顧客不來嗎？細致服務讓消費者全過程享受購物樂趣，開心而來，滿意而歸。

3.2在放心上深挖掘——保證質量，提升品位

質量保證和良好的售后服務是實體店銷售取勝的法寶之一。在美國加州的薩克拉門托市，有一家叫Fleet Feet的跑鞋實體店，堪稱實體店中的“業界良心”。過去十年，這家店無法幸免地受到電子商務的沖擊，但店主們初心不改，依然堅持自己的路線直到今天，其生存之道：追求高質而非低價、用心關懷登門跑者。以質量為勝，不僅賣鞋而且提供服務與幫助的做法值得我們去反思學習。

在當下，人們的消費不斷走向成熟，正向著品質化、精致化轉型，在追求物美價廉的同時，更加注重產品的品質及安全性能。所以，在目前網購不靠譜的情況下，更多的人會偏好于實體店購物。首先，實體店要滿足這些人的個性化消費需求，可以嘗試選擇做別人沒有的，做量身定制的，以及培育自有品牌，這將會是一種優勢，既可以控制商品成本又可以掌握價格主導權，如凡客誠品、王府井自有品牌“firstwert”等；其次，要引導提倡設計、生產有品味，實用精致，能體現我國文化生活理念的產品，打造中國自己的“無印良品”，把流向線上國外的消費者拉回來。

3.3在省心上求創新—— 走向融合，無縫銜接

相比普通網店，實體店的貨物質量更有保證，客戶體驗更方便，但是購買時間不靈活，貨品不全等弱點也事實存在，如果能融合電商優勢，實現門店與網絡的完美組合，在開心、放心購物的同時還能實現省心。如國美、蘇寧易購、大潤發、店店旺等企業通過線上平臺將優勢擴大，實現無縫對接。

但是，在現階段實體店成本比網店高的情況下，一些中小企業缺乏信息化建設資金，也沒有專業的IT技術團隊來進行后期的運營維護，更加難獲得政策支持，要靠自己實現與互聯網貫通，有很多缺點和困難。然而企業擁抱互聯網的需求，時下成為一種必然。所以在當前條件下，中小型企業可以嘗試如下幾種途徑：一是將具體事務外包給擁有先進技術的互聯網化建設運營與服務提供商，只在理念和方向上進行把控；二是與成熟的網絡平臺合作，實現線上線下聯合，如永輝超市與京東合作；銀泰商業與阿里集團實施“銀泰天貓貨”，支持阿里線上品牌落地銀泰門店。三是政府支持，建設網絡平臺，集體觸網。

有統計資料顯示，美國網購的商品銷售額，只占社會零售商品銷售總額的8%，還有92%的顧客仍然選擇實體店購買商品，最有名的亞馬遜、沃爾瑪、百思買、E-bay等網店，也都有實體店作為網店業務的支撐。所以實體店要主動轉型、敢于創新，一定能成功突圍，贏得未來，而且是充滿希望和活力的未來。

參考文獻：

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