口碑信息傳播對圖書館服務創新的啟示

李凌　翟中會　張家源

〔摘要〕口碑信息傳播是一種融入用戶感知信息，在人際關系網絡中進行的關于產品、信息、品牌或服務的非正式的人際傳播。社交網絡遍布世界各個角落，這種大環境使口碑信息傳播方式靈活、傳播快速、對象準確、輻射面廣等優勢得到進一步升華，也為圖書館信息或服務的傳播、推廣帶來了新的啟發。圖書館應深入分析口碑信息傳播的對象、模式、過程、效果，發掘圖書館與之的需求契合點，并利用口碑信息傳播過程中信源、信道、信宿等各方面優勢，建立與用戶更加高效的服務與交流渠道，完成多種服務的升級。

〔關鍵詞〕口碑信息傳播；社交網絡；圖書館；服務創新；用戶服務

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.023

〔中圖分類號〕G2507〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）11-0124-04

〔Abstract〕Oral spreading is an informal interpersonal communication in the social network which blends in users perceive information about product，information，brand and service.Nowadays，social network influence throughout every corner of the world，all the advantages about oral spreading such as flexible，fast，accurate and wide influence get further sublimations in SNS environment，and also bring some new inspires to library.The library should analyse the principle，characteristics and influencing factors of oral spreading，and explore the correspondency of demand with the library，in order to build more efficient communication and service channels with users.

〔Key words〕oral spreading；social network；library；service innovation；user service

“世界上最遙遠的距離不是天涯海角，而是我就在你面前你卻找不到我?！边@看似是句玩笑話，卻正是讀者身處信息海洋無所適從的真實寫照。在信息時代，信息內容的豐富、數量的激增、種類的繁多，為讀者帶來便利也讓讀者倍感壓力，而此時的圖書館不只要為讀者提供充足的閱讀資源，更要扮演好“知識月老”的角色，為讀者和知識牽線搭橋。如何搭橋？一方面要依托先進的互聯網、通信、計算機等技術；另一方面要巧妙的利用社交網絡，依托人與人的關系強度及關系網絡，實現一種由用戶主導的信息傳播模式——即用戶口碑信息傳播，從而建立圖書館資源與用戶之間快速、準確的信息交流通道，實現圖書館用戶服務的創新。

1口碑信息傳播在不同時代背景下的變化

口碑一詞最早見于宋·釋普濟《 五燈會元》卷十七：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！焙蟊阋浴翱诒庇髦副娙丝陬^的頌揚[1]。之后隨著商業競爭的出現和加劇，便出現了口碑傳播，通常是指通過人際之間面對面的方式，傳播有關產品或服務的特性、使用情況的正面或負面評價或感受的過程[2]，是一種用戶間非正式的交流和溝通。由于其對用戶會產生較直接的購買或使用影響，故口碑信息傳播多被作為商家、企業的一種營銷手段。而隨著互聯網技術的快速發展，手機終端的普及，社交網絡的興起使口碑信息傳播方式、環境、內容都發生了很大的變化。

11傳播環境及方式的變化

傳統的口碑信息傳播通過人與人面對面的交流進行，對時間和空間都有所限制。而如今社交網絡將人們實際生活中分散的關系人群進行了聚攏，使交流擺脫了時間與空間的限制，熟人間交流更頻繁、傳播更快速。而手機、網絡、社交平臺、APP等多樣化傳播渠道也與現在人們的各種交流方式及快速的工作生活節奏相適應，符合碎片化信息傳播與閱讀發展的趨勢。同時，基于人際關系強度的各種“熟人圈子”提高了口碑信息的可信度。再者，在網絡與社交軟件的影響下，人際關系的延續擴散性更加明顯，即信息的傳播會快速傳播到朋友的朋友，以致到更多受眾。這些都使如今的口碑信息傳播形式靈活多樣、傳播環境快速且可信度高。

12傳播內容的變化

現在口碑信息傳播的內容依然是針對品牌、產品、服務的質量或使用感受的評價，與傳統內容性質基本相同。但由于傳播環境及用戶使用習慣的變化，口碑信息傳播的內容、形式發生了很大的變化。以前的傳播內容大都是口頭傳播，或文字描述。而現在，加入了圖片、動畫、語音等多種元素的信息形式更易被用戶所接受。企業及商家也與當下各種流行元素同步，公眾號推送廣告、掃二維碼、網絡地圖定位、分享商品信息等[3]，使得如今的口碑信息傳播進入了網絡、多元、互動、共享的新時代。

13用戶行為和心理變化

由于社交網絡的流行，用戶通過各種社交平臺或軟件進行信息的分享和傳遞的過程正在轉變為用戶的自我展現并尋求認可的過程。正如現在非常流行的朋友圈一樣，大家通過分享信息、曬照片或發評論，將內心的想法和感情表露，等待朋友的點贊或評論[4]?？诒畔鞑ヒ餐瑯哟嬖谟脩糇晕艺宫F的成分。用戶會有意識地構建傳播內容、分享感受、或信息推送，對信息傳播和分享的同時也進行了自我展示并尋求認可。

14口碑信息傳播在新時代下的定義

基于環境、方式以及內容的改變，如今口碑信息傳播可以被定義為：一種線下通過人際之間面對面的方式，線上利用網絡社區交互平臺以及通訊軟件等工具而展開的關于某種產品、信息或服務的質量評價或使用感受的信息傳播過程。一般包括信息發布，信息接收，信息認同，信息轉發這四個環節。具有針對性強，形式多樣、傳播快速等特點。

口碑信息傳播依托用戶的人際關系網絡進行，可信性強，推送對象準確，互動性強，因而對用戶影響較大。傳播過程中人際關系強度（或信任度）、接受者需求、轉發需求等因素會決定信息被接受的程度及再傳播的可能。人際關系強度高，或信息與接受者需求吻合，信息被接受、被利用的程度就相對高。若接受者仍有潛在傳播需求，則會發起新一輪的口碑信息傳播，從而將傳播的持續有效性進行了延展。

2口碑信息傳播的特點及對圖書館的啟發

口碑信息具有傳播快速、形式多樣、針對性強等優勢，但同時也存在隨機性強、受主觀意識影響嚴重等缺陷。而隨著社交軟件大量涌現，終端設備推陳出新，加之網絡技術的革新、用戶觀念的改變，口碑信息傳播的種種優勢得以升華，劣勢也不容忽視，圖書館要辯證地分析其優勢與不足，思考其為用戶服務帶來的啟發。

21口碑信息傳播信宿針對性強，適于個性化服務與信息推送用戶準備進行口碑信息傳播時首先會根據自己對信息源的理解，判斷哪些人需要或可能需要這條信息，通過用戶對熟人的了解和判斷，進而確定傳播對象，再將信息或服務推送給有現實或潛在需要的用戶。如：張三看到圖書館講座信息，聽過后受益匪淺，他認為朋友李四及其他幾位好友也會有所需要，故將該講座信息及自己的收獲和推薦理由分享給李四及其他好友?？梢?，作為信息傳播者，張三首先對信源進行了主觀分析，然后又利用自己的社交網絡及對熟人的了解和判斷，為信息及適合的用戶進行“牽線”匹配。這個分析、判斷、匹配的過程，對于圖書館而言，需要通過大量的用戶調查、數據分析方能實現，但對于用戶而言，只需瞬間的大腦和心理活動便可完成，且信息與用戶的需求匹配率較高。而作為信息接收者，即便之前對信源一無所知，但通過熟人推薦，又基于對熟人的信任，通常會較圖書館的推薦更樂意接收該信息。這樣，不但避免了圖書館推銷服務及尋找目標用戶的煩惱，實現了信息和服務的精準推送，又方便用戶準確獲得需要的信息或服務。

22口碑信息傳播可實現快速、持續的信息傳播

口碑信息傳播模式有鏈狀傳播，樹狀傳播，網狀傳播[5]。鏈狀傳播是指用戶將信源直接傳遞給某人，這種方式準確快速，目的性強，適合圖書館進行某些準確用戶的個性化信息推送。樹狀傳播模式是由一人將信息傳播給多人，像樹冠的分支般使信息傳播范圍成倍擴大，這種方式有效的擴展了信息傳播范圍，傳播成本較低，適合圖書館進行大范圍推廣活動。網狀傳播中每個人既可作為信息接收結點，也可作為信息發布結點，信息的傳播沒有固定順序或方向，所有網絡結點生產、發布的信息都能以非線性方式流入網絡之中，且隨著信息接收面的擴大，以及更多結點的加入，也有效提升了信息持續傳播的可能性。這種信息傳播方式自由、高效、成本低、受益面廣，且具有持續性，將會成為圖書館進行信息與服務推送、宣傳的最佳方式。

23靈活、多樣的傳播模式，方便收集與應答反饋

圖書館服務的核心理念就是用戶至上，所以用戶的意見和建議已成為圖書館各種資源采購，服務創新的指南。而用戶非常在意服務的態度和服務體驗，以往石沉大海般的“意見箱”或久無答復的“讀者提問”之類的反饋模式逐漸被邊緣化，及時、有效的回應才能抓住用戶的心。通過反向利用口碑傳播鏈狀、樹狀、網狀等形式推送渠道收集用戶的意見和建議，使用戶利用郵箱、網絡社區、通信軟件等傳播工具直接或者間接的進行反饋。圖書館工作人員或是用戶的某個或多個上級結點用戶都可進行回應，不但提高了響應的可能性及速度，增加了響應數量，還從一定程度上分擔了圖書館員的工作壓力，為讀者提供了實時暢通的信息反饋渠道以及更好的用戶體驗，實現館員與用戶共同建設、維護圖書館的局面。

24用戶動態性和情境敏感性，形成督促機制

口碑信息傳播的過程中，信息本體一旦發布通常不易改變，但用戶的行為及信息在不同環境下所呈現出來的形態和效果是具有動態性和情境敏感性的，即用戶在信息發布、傳播或接收的過程中會受到環境和人的主觀情緒等因素的影響。用戶如果接收并認可了圖書館的某項信息或服務，同時又具備轉發需求，即在其社交圈中存在可能對之有需求的熟人，他便很有可能將信息加入主觀的感情因素，如推薦理由、自身收獲等等，然后轉發給自己的熟人，從而完成口碑信息再創造和再傳播，也可稱之為優質口碑傳播。反之，若用戶不接受或接受但不認可，抑或沒有轉發需求，則不會繼續傳播。甚至會進行反面詆毀性質的劣質口碑信息傳播?？梢?，受用戶主觀情緒的影響，口碑信息傳播的結果呈兩極狀。這種極端的傳播效果會對圖書館的形象產生好或壞的影響，而作為圖書館，雖不能左右用戶的思想，但卻可以在源頭嚴把信息源及服務的質量，多聽取讀者反饋，優化用戶體驗，增加用戶滿意度，利用用戶口碑督促圖書館各項工作的積極發展。

25辯證的看待口碑信息傳播

口碑信息傳播可利用人的思考、判斷及關系網加速信息的個性化匹配及推送，但我們也應認識到，用戶的主觀意識會受到環境、心情、人群等多種不可控因素的影響或干擾，主觀意識的介入必然會影響到信息的客觀性。用戶的喜好、偏見或利益驅使等因素可能使信息向積極正面的方向傳播，也可能使其快速成為負面信息，甚至變為利益工具。所以圖書館在欣喜口碑傳播帶來的各種便利的同時，也應充分認識到其可能的風險，進而從用戶群體、信息內容、管理體制等多方面進行合理規避。

3利用口碑信息傳播創新圖書館用戶服務模式

基于用戶口碑信息傳播的特點，圖書館應思考在這種新型的社交信息環境中，如何利用口碑信息傳播的優勢，規避其風險，從而使自身從被動的適應環境，到巧妙的利用環境，再到主動的引領潮流。

31利用熟人推薦，增加服務信任感

促進用戶服務，取得用戶的信任是前提和關鍵。用戶信任一方面源于源信息及服務質量本身；另一方面源于用戶間的關系強度。圖書館首先要做到信息源的權威和準確；再者，要確保有一批忠實、有原則的“粉絲”，這些人是圖書館信息向外傳播的原始結點，他們對于圖書館服務的感受、認同與態度至關重要。把握住信息及傳播源頭的質量，就能有效減少主觀因素對于信息客觀性的影響。在信息爆炸的今天，用戶太需要信息的篩選和推薦，有些人（尤其是用戶熟悉或信服的人）一句話的推薦，不但可準確滿足用戶需求，為之節省大量查找時間，更會因“熟人”關系的存在而加深對于信息源及發布者的信任及好感。熟人口碑推薦，勝過圖書館的千言萬語。所以，圖書館應有一批固定的“粉絲”，主動深入了解他們的興趣、愛好，并跟蹤其關注點的變化，階段性按需進行信息與服務的推送，及時收集意見反饋，不斷改進，盡可能的為粉絲讀者帶來優質的服務體驗。另外，圖書館要尊重并強調“粉絲”特殊的用戶地位，使其尊榮感與義務感并存，這樣才能促使其更為積極的提供優質口碑信息傳播。

32將社交融入服務，充分滿足用戶自我展示欲望

口碑信息傳播依托用戶的人際關系網絡進行，圖書館一方面可利用微信，朋友圈，微博這種熱門社交網絡作為一種傳播通道或是服務窗口，設立微信公眾號或交流平臺；另一方面可在在圖書館藏信息、服務內容、圖書館APP應用中融入社交元素，例如在電子書閱覽中可參閱他人讀書筆記、評論、在朋友圈中分享讀書心得[6]，向好友推薦圖書等等。例如微信讀書，讓用戶在讀書過程中可以看到好友讀的書及評價[7]，可相互點贊、相互贈閱，還可進行讀書排行的評比，無形中滿足了用戶自我展示的欲望，也使用戶在相互比拼中激發讀書欲望[8-9]。像這樣的社交互動，提高了圖書館資源的利用率，方便了用戶間交流互動，提升用戶參與度與滿足感，有助于形成資源、用戶、知識的互動型網絡。

33利用靈活多樣的傳播模式，建立反應快速的反饋與應答機制口碑信息傳播的鏈狀傳播模式傳遞對象準確、反應迅速；樹狀傳播模式傳播范圍廣；網狀傳播模式信息傳播自由、無定向、受眾范圍廣、傳播速度快、影響力大。圖書館可任選結點進行用戶意見的收集，收集的模式可采用自下而上層層提交，也可以由任意結點直接提交，或結點之間相互反饋，或幾個結點向同一結點反饋等多種靈活模式進行。而對于反饋的應答也非常靈活，可由圖書館員直接回答，也可由高級結點用戶回答，或是任何可以并愿意回答的結點都可直接與反饋結點互動應答。同時，由于利用了用戶的社交網絡，用戶基于信任所反應的意見會更加直接、坦誠。這樣的反饋與應答機制，不但減輕了圖書館的負擔，同樣也提高了用戶意見或問題的響應速度，為用戶帶來了良好的使用體驗，形成良性循環，有助于圖書館的發展。

34巧妙利用口碑傳播效果的兩極性將圖書館推至“風口浪尖”由于用戶的動態性和情境的敏感性，口碑信息傳播效果呈兩極狀。作為信息源生產和發布的圖書館，能控制的是源信息和服務本身的質量，但對于用戶的主觀思想，是無法左右的，若被用戶認可，則會產生優質口碑傳播，優化圖書館形象；若不認可，要么不進行傳播，要么就會進行劣質口碑傳播，會像病毒一樣快速的破壞圖書館的公眾形象。這看似對圖書館不利，其實不然，在信息網絡時代，圖書館是需要常常被推到“風口浪尖”需要占據人們的視線，好與不好，都會引來更多的關注。好的評價代表了大家的認可；壞的評價，也并不一定都是空穴來風，圖書館要及時做自我檢查和修正。若是謠言，圖書館大可擺出事實來辟謠；若有缺陷，則端正態度，積極改進。誠懇謙虛的態度反而會得到更多公眾的贊許。充分地認識、理解并利用好口碑信息傳播的兩面性，可以使之成為圖書館口碑形象建設的一枚利器。

35加強甄別，多管齊下，防止惡意傳播

在利用口碑傳播時要注意人員及信息的甄別，防止惡意傳播。首先，圖書館要強調信息版權，在信息發布時要明確標注版權信息及轉載要求，并輔以水印、防復制等技術加強對信息的保護；其次，在招募“忠實粉絲”過程中，嚴格執行實名認證，把好源頭關，并定期進行身份審核及貢獻評級，明確獎懲制度，保證團隊的高質量與人員的積極性；第三，利用微信、微博等服務平臺對內容的監控技術，對已發現的惡意傳播信息進行攔截，并進行及時反饋，防止信息被非法傳播或利用；第四，對于已造成不良影響的惡意傳播，圖書館一方面要官方發布聲明，澄清事實；另一方面要端正立場和態度，維護良好的公眾形象，還要及時進行用戶教育，提高用戶對于信息的甄別能力，并保證反饋渠道的便捷與通暢。從信息、人員、技術、管理多管齊下，使惡意傳播對圖書館及用戶的不良影響降至最低。

4結語

口碑信息傳播是圖書館隨著社交網絡的成熟與互聯網絡的發展所必須要經歷和適應的一種傳播模式。它為圖書館帶來了變革之痛的同時，也為圖書館帶來了更多的啟發、機遇、同樣還有風險。圖書館應該積極思考如何規避風險、凸顯優勢，從而合理利用口碑信息傳播，使圖書館從被動的適應環境而變，到巧妙的利用環境而優，再到主動的引領潮流而革?！叭恕奔由稀叭穗H關系”會產生無限的變數、無數的信息、無盡的可能，圖書館應如何結合自身優勢深度利用社交網絡，是接下來還需思考和探索的問題。

參考文獻

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（本文責任編輯：孫國雷）