營銷的冬天，從冰淇淋開啟

文/周晟

營銷的冬天，從冰淇淋開啟

文/周晟

即使在天寒地凍的季節，也無法凝結想要抱著冰淇淋桶大快朵頤的吃貨之心？即使甜筒上嗞嗞冒著刺骨的涼氣，也不能阻擋想要立刻咬上去的沖動？

從最原始的鹽水槽生產“冰棍”到先進設備生產的雪糕，中國冰淇淋行業正逐步向產業化、成熟化方向邁進。目前，小小的冰淇淋正蘊含著無限的生命力。作為全球冰淇淋行業舉足輕重的兩位“大佬”DQ和哈根達斯，早已對中國這個海量冰淇淋市場準備得八九不離十了，只要東風一具備，倆大佬隨時有可能在這塊蛋糕上磨刀霍霍。

品牌扎根爭“地盤”

一個公司必須靠率先在市場推出新一代產品的方式來主導市場，即在一定范疇內，先占者可搶得50%的市場。這就是營銷的達維多定律。與此一樣，冰淇淋也需要這樣的謀略主張。

哈根達斯推行的是冰淇淋直營連鎖。它的人員組織形式是由總公司直接管理、直營連鎖的組織體系，一般分為3個層次：上層是公司總部負責整體事業的組織系統；中層負責若干個分店的區域性管理組織和負責專項業務，下層是分店或成員店。

在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店的地址。哈根達斯的店面包括形象店一般都不大，但都追求精致、小巧、雅觀的設計，以暗紅色為基調，保留歐洲的裝修風格，甚至招聘的店員看上去都有點像德國的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。另一方面，哈根達斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店、五星級酒店、影院、高檔餐館、購物中心開設自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點。

而DQ走的是區域代理路線。DQ目前在20多個國家擁有6300多家門店，全部采取經銷商模式。傳統的北美市場大概有5300家，其余的1000多家在海外。在1992年進入中國時，DQ的華北區經銷商——合興餐飲有限公司在北京開出了第一家DQ。此后DQ店鋪主要集中在華北地區，直至2005年，上海適達餐飲獲得DQ中國區代理權，才在上海開出了第一家店。上海適達給DQ設計的開店策略基本上可以概括為“跟著肯德基走”，比如人流量、備選位置的環境分析等，都和肯德基的做法類似。即使在二、三線城市都是如此。如今，上海適達餐飲已經成為了DQ中國最大的經銷商，覆蓋23個省市，擁有413家門店，為DQ中國貢獻了85%的營收。

推廣措施拼“愛意”

2014年情人節上映的電影《北京愛情故事》的情節，DQ置身其中，顯然是想借助優秀電影和明星影響力，吸引消費者關注，傳播品牌積極形象。

DQ在電影中首次出鏡，是夜幕中女主角依靠的公交車站巨型廣告牌；隨后在車水馬龍的街頭，DQ又再一次以大畫面出現在鏡頭中。這兩個鏡頭使DQ巧妙而又自然地融入到都市人的生活中，無論是在白天熙熙攘攘的街頭，還是在“都市夜歸人”的身后，DQ無時無刻不出現在都市人絢爛的生活和愛情中，與其品牌契合度達到高度統一。

品牌化內容營銷的關鍵之處在于，能夠通過合情合理的品牌或者產品植入，隨著故事情節的演變，采用層層遞進的方式，將品牌內涵與電影所傳遞的精神和價值觀體系完美的融合和升華。而DQ一直以傳播歡樂、分享愛為宗旨，從產品的研發、傳播到線上線下的活動，都堅持在帶給中國消費者醇正好味道的同時，更多地分享歡樂和愛。

不過，在營造什么是“愛意”的氛圍上，得承認，哈根達斯確實比DQ略高一籌?！叭绻闶且晃贿m齡女子，你所生活的城市有哈根達斯，你卻從沒機會被異性帶進去，或者已經很久沒去了，那你就不得不在內心承認，沒有人疼你、寵你了?！贝藭r的哈根達斯還是冰淇淋嗎？不，它變成了一個女人心中愛的祈禱……這種細膩的感情、美妙的感覺，不是偶然在一個消費者心中激起漣漪，而是形成的一種廣泛消費共鳴?！翱偸窃诓唤浺獾臅r候，給你帶來一份最細致體貼的關懷”。而哈根達斯的這種情感內涵深化使其更貼近目標客戶在情感上“與人不同、體驗彌足珍貴”的訴求。把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，不經意間吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外散發的濃情蜜意，更增添了品牌的形象深度。

同時哈根達斯通常把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人。在切入市場的時候，往往會先分析消費人群的心態。比如“時尚生活的代言人”是那些出入高檔辦公場所的公司白領、高級主管和金發碧眼的老外。哈根達斯就會邀請這些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節目，一下子把自己定義成流行的同義詞，其實這也滿足了消費者對奢侈品應有的想象空間。

適應市場贏“時機”

一種強烈的憂患意識和時不我待的緊迫感和危機感，及時把握創新的機會是一個成功企業優秀服務意識應必備的條件。出色的服務意識也會鞭策這些企業時刻都有一種危機意識：與其讓別人迫使自己的產品被淘汰，不如自己淘汰自己的產品，通過主動適應市場的變化而獲得市場的主導權。

冰淇淋的市場競爭亦是如此，只有奪先機之時，贏先機之利，方能制先機之勝。如今中國的冰淇淋銷售如今已不再是“冰柜”模式，因為消費者喜歡高大上的店面裝修。但當下許多個體冰淇淋店主的困境在于裝修設計成本費用高昂，但卻無法避免客戶流。冰淇淋已經品牌化、標準化但又個性化、時尚化，特別是高端軟冰淇淋領域，消費者的需求特別多，又特別的細微。因此，DQ、哈根達斯這樣的外來大牌更應該通過發現與學習，完善和改變固有的服務模式，以期提升市場競爭力。

其實，冰淇淋的市場是越來越難做了。因為，產品越來越多了，利潤反而越來越低了。這說明，當“大數據”一夫當關時，冰淇淋傳統的銷售渠道，一點不受影響顯然是不可能的。

所以，整個行業不留戀舊有成就，敢于革自己的命，從根本上去重構思路，找尋新時代的營銷渠道。