基于扎根理論的會展場館觀眾滿意度影響因素研究

郭慧萍　唐清霞

摘 要：基于大眾點評網對上海13家會展場館22000多條觀眾評論數據，運用扎根理論分析影響會展場館觀眾滿意度的因素，構建出場館硬件設施、場館配套服務、場館核心吸引力、配套服務體驗和成交收益及觀后評價五個維度概念模型，并探討提升會展場館觀眾滿意度的對策。

關鍵詞：扎根理論；會展場館；觀眾滿意度；上海

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.036

0 引言

會展業是現代服務業重要組成部分，作為連接生產與消費的橋梁，對區域經濟發展和行業經濟拉動具有很大促進作用。每年全球會展產業直接經濟效益超過3000億美元之多，實現經濟增長總額3萬億美元。在世界經濟新常態情況下，中國展覽業保持良好的發展勢頭。根據國際展覽業協會（UFI）統計，2014年全球室內展覽面積達到20萬平方米以上的場館共有17個，其中4個在中國，（上海有2個），與德國并列第一。會展場館是會展經濟發展的載體，是會展業發展的火車頭，而會展活動是否成功舉辦，主要取決于觀眾參與度和滿意度。由此可見，探討上海會展場館觀眾滿意度的影響因素對發展整個中國會展場館具有很強的借鑒意義。

1 文獻綜述與理論基礎

1.1 文獻綜述

關于場館觀眾滿意度研究的文獻實在有限，周彥、于苗（2014）以國家會議中心為例探討了參展商和專業觀眾對場館設施、服務感知的差異性，得出專業觀眾對場館內的導向牌、休息空間及客服人員的幫助更加期待這一結論。劉倩等（2014）以洪山體育中心為調查對象，探討健身者對公共服務質量的滿意情況，存在對部分項目滿意度較差現象。孫艷、張璐（2013）針對上海新國際博覽中心，總結出展館服務質量對觀眾滿意度的具體影響。李沛（2012）對長株潭三地大型展覽會進行現場調研，考察展會特征及其效應、參展觀眾個人特征對滿意度的影響。梳理國內外學者就觀眾滿意度會展方面研究發現主要采用I A分析法、模糊綜合評價法等方法進行研究，基于研究者已有的一套評價體系，因而易在所分析資料與主觀意識之間存在偏差，很難通過各種不同的觀眾所感得出結論。扎根理論與其他研究方法最大不同在于，研究目的是從經驗資料中生成理論，采取“理論性抽樣”的標準，系統地收集和分析資料，從中發現、發展和檢驗理論。

1.2 理論基礎

扎根理論是一種從資料中建立理論的特殊方法論，是源于質性資料分析的理論建構（theoretical constructs），作為一種資料分析方法，是在已知的經驗資料、文獻基礎上，不斷進行提問、比較、分類，通過對系統的資料收集和加以分析最終生成理論，包括資料收集和分析、編碼過程、理論生成與檢驗。

2 案例選擇、數據來源

上海會展業發展迅速，陸續興建了新國際博覽中心（SNIEC）、多媒體生活廣場會展中心等新館，2015年上海舉辦各類展覽達1500萬平方米，居國內之首。大數據時代的來臨使傳統會展行業以互聯網思維來策劃、組織、推廣和運營展會，使得上海會展行業向著更加綠色、高效、智能化方向發展。上海會展場館作為中國會展場館最先進最典型代表，對全國其他會展城市發展會展業有著重要的借鑒意義。

上海會展場館是其他城市場館建設發展的標桿，針對上海主要的13家會展場館進行研究，會展場館評論內容全部來源于大眾點評網站（截止到2016年3月），上?？萍拣^的網絡評論數量最多為6323條，上海自然博物館4693條、上海博物館4384條、上海新國際展覽中心1902條、上海國際會議中心1475條、上海展覽中心1347條、上海世博展覽館1327條，而上海世貿商城、上海多媒體生活廣場會展中心、上海東亞展覽館以及上海國際展覽中心評論數量較少，只有200多條，國家會展中心（上海）和上海光大會展中心則更少。

3 基于扎根理論的上海會展場館影響因素提煉過程

3.1 開放性編碼階段

本研究的初級階段，始終圍繞著“會展場館觀眾滿意度影響因素”這一核心問題，仔細反復閱讀具體評論，不增加任何研究者個人預設與偏向，在保持敏感性與客觀性的前提下，對原始評論資料進行編碼、標簽。通過網絡評論將收集到的資料拆分開并對其微分析（microanalysis），勾畫出概念來代表原始資料，同時將原始資料從屬性和維度上對這些概念進行描述。

在分析網絡評論資料中的各種可能性的同時，需要進一步將初始概念之間的交叉重疊部分與同一現象有關的概念聚攏整合，發展成一個更加縮減精煉的范疇。由于原始評論有22000多條樣本容量，在初次概念化階段減去重復頻次少于11次的初始概念，提煉出700多條原始語句及其初始概念。經過歸類整理縮減后最終形成29個范疇，分別是展覽中心設施、會議設施、停車場設施、網絡與通信設施、商業配套設施、安全設施、醫療衛生服務設施、廣告宣傳服務、會議服務、展覽接待服務、金融配套服務、向導服務、展臺搭建合理性、舞臺設計吸引力、展覽信息服務、場館獨特性、專業人才中介、餐飲設施、餐飲價格、餐飲衛生、城市旅游休閑娛樂設施、場館衛生維護、專業觀眾交易額、場館秩序管理、展館綠化、辦展時間、品牌形象、辦展類型、交通便利。

3.2 軸心編碼階段

軸心編碼階段所用的方法就是軸向編碼，是將范疇之間的概念相互貫穿或聯系起來。通過將初始范疇進一步對比分析得出會展場館觀眾滿意度的影響因素。最終按照一定邏輯對29個初始范疇加以綜合分析形成了5個軸心范疇，分別是場館硬件設施、場館配套服務、場館核心吸引力、配套服務體驗、成交收益及觀后評價。

3.3 選擇性編碼階段

在經過前兩個階段的分析后，選擇性編碼階段所得到的理論基本飽和，5個軸心范疇基本涵蓋全部結果，因此停止收集資料，進入選擇性編碼階段的理論構建，形成上述5個維度構成的會展場館觀眾滿意度影響因素概念模型。會展場館的觀眾滿意度受場館硬件設施前提條件的影響，展覽中心設施、會議設施、停車場設施、網絡與通信設施、商業配套設施和安全設施六個方面直接影響觀眾對會展場館硬件設施的評估；場館配套服務、場館核心吸引力和配套服務體驗則是影響場館觀眾滿意度的三項直接核心因素；場館配套服務包括醫療衛生服務設施、廣告宣傳服務、會議服務、展覽接待服務、金融配套服務和向導服務六個方面，場館核心吸引力包括展臺搭建合理性、舞臺設計吸引力、展覽信息服務、場館獨特性和專業人才中介五個方面；配套服務體驗包括餐飲設施、餐飲價格、餐飲衛生、城市旅游休閑娛樂設施和場館衛生維護；場館觀眾滿意度的最終結果體現在成交收益及觀后評價中，觀眾往往會在場館硬件設施的大背景下對其所提供的服務和所得到的體驗進行比較，主要體現在專業觀眾交易額、場館秩序管理、展館綠化、辦展時間、品牌形象、辦展類型和交通便利七個方面。最后用剩余的不及11次頻次的網絡評論對構建的影響觀眾滿意度理論模型的飽和度進行檢驗，最后發現整個理論模型已經達到理論飽和。

4 依托扎根理論提高展館觀眾滿意度的策略

要注重場館規劃和設計上的實用性，現代會展場館的展覽部分都集中在地層面，而其他小型輔助空間布置在各個樓層。為使會展場館更具有吸引力，也為了方便參展商及觀眾在會展場館停留，很多會展中心與酒店建筑物相連，達到整體宣傳效果，如上海光大會展中心上層就是上海光大酒店。場館的選址、布局、交通條件、體量、功能等都極大程度上影響著會展觀眾滿意度。

增強場館核心競爭力，會展場館的核心競爭力是場館在競爭者中得以生存的獨特能力，只要能夠發揮其獨特的競爭優勢，挖掘潛力，就會形成獨有的核心競爭力，達到提升場館觀眾滿意度的要求。例如，上海多媒體生活廣場會展中心的獨特之處就在于，它是多媒體產業園內的綜合會務場館，其特色在于展示著國內外一流多媒體行業技術成果，還提供了各種大型會議主題的會議室等。

不斷提高場館服務質量，在對會展場館進行經營管理評估中，往往優質服務是其取勝法寶。上海會展場館之間的競爭相對激烈，會展場館服務質量的好壞尤為重要。在場館展覽、會議、配套服務等服務項目中，所引起的服務問題直接影響了百分之七十八的觀眾滿意度高低。

5 結論

本文基于大眾點評網關于上海13個會展場館22000多條觀眾評論數據，運用扎根理論對影響會展場館觀眾滿意度的因素進行開放型編碼、軸心編碼和選擇性編碼的三個階段研究，發現影響其滿意度的29個初始范疇，構建出“場館硬件設施、場館配套服務、場館核心吸引力、配套服務體驗和成交收益及觀后評價”5個維度觀眾滿意度影響因素概念模型并通過了飽和度檢驗，進而提出會展場館觀眾滿意度提升策略。

參考文獻

[1]周彥，于苗.參展商與專業觀眾對場館服務質量感知的差異分析——以北京國家會議中心為例[ ].生產力研究，2014，（12）：119122.

[2]劉倩，陳元欣，李震.大型體育場館公共服務滿意度調查分析——以洪山體育中心為例[ ].武漢體育學院學報，2014，（9）：2428.

[3]孫艷，張璐.基于觀眾滿意視角的展館服務質量提升對策——以上海新國際博覽中心為例[ ].企業經濟，2013，（8）：130134.

[4]李沛.展會參展觀眾的滿意度影響因素分析——基于湖南省展會調查數據的研究[ ].湖南大學學報，2012，（5）：6267.

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