傳統媒體如何結合新媒體服務新農民

李雪+賈卓炎

摘 要 隨著互聯網的飛速發展，幾乎所有的行業都面臨巨大的機遇與挑戰。作為農牧民獲取信息主渠道的傳統媒體，如何主動作為，利用自身的媒體產品制造能力“+”互聯網的傳播渠道貼近性、移動性之便利，為對信息質量要求持續增長的“新農民”建立起新的供給與需求利益共生關系，成為傳統媒體面對生死考驗的難題。本文以內蒙古廣播電視臺農村牧區廣播綠野之聲為例，淺談對農對牧廣播如何借力新媒體，融合發展，更好地服務“三農三牧”。

關鍵詞 新媒體；新農民；信息鴻溝；“互聯網+”；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0063-02

1 新媒體與新農民的“新”特性

所謂新媒體，是相對于傳統媒體而言的，它既有媒體傳播信息、服務受眾的一般屬性，也日益呈現出高度交互性、社交性、服務型甚至交易窗口等獨特屬性。這種不斷迭代創新的發展模式已經超出了傳統媒體的既有概念。

新媒體是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字報紙、數字廣播電視、微信、微博、網絡自媒體、桌面視窗、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點，由線性傳播變成了非線性、實時性傳播，從傳播學角度分析，新媒體傳播有以下四大特點。

數字化：數字化傳媒改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，而實現了異步性和非線性，使信息的傳播流通更為自由，改變了以往媒體地域性傳播的特點，使傳播的范圍擴大至全球，使任何人在任何地點任何時間都可以與其他任何人進行任何形態信息的溝通交流。

互動性：傳統媒體的傳者和受者定位非常明確，傳者是信息的發布者，受者只能被動地接收，不管喜歡或討厭，表達渠道無法實時而且狹窄。新媒體使傳者和受者之間的界限變得模糊，受眾不再是被動的信息消費者，而具有了與傳者交互信息的功能，甚至轉變成傳者的身份。

網絡化：在新媒體時代，每一個用戶、每一個個體都變成了網絡時代當中的一個節點，每一個人都可以參與到信息的生產發布和傳播的過程中。解構了專業信息生產者所壟斷的信息傳播權力，每個人都能輕易的接入全球的信息傳播網絡中，融入全球化的巨大的信息網絡。

個人化：每個人都可以在新媒體的環境下，根據自身需求、興趣、愛好，針對特定的需求私人訂制信息。

新媒體的特性，迎合了社會高速發展的信息需求，迎合了受眾對于多樣化、個性化信息流的消費轉型，順勢而為即可迅速崛起。

新農民是社會與國家對新條件下農村主要活動者農民的一種良好期盼。早在2005年在北京召開的全國服務農民服務基層文化工作先進集體表彰會上，時任中組部部長劉云山就第一次指出，建設新農村，必須培育新農民。那么，什么是新農民，新農民又具有哪些特性呢？

傳統農民是全能農民，是小生產者：自己留種、耕地、播種、施肥、除草、植保、收割、售糧。特點：勞動生產率低，即使單產再高，農產品價格再提，也解決不了農民收入低的問題。

新農民他們是社會主義新農村的希望，是先進生產力的代表，他們是農業產業化的主要推動力量，必將成為駕馭土地的主人。

相對農村廣播這樣的傳統媒體而言，新媒體是傳播形式之變，新農民是服務需求之變。這意味著，眼下傳統媒體面對的市場占有率的快速微縮，深層次的原因是傳統的新聞生產模式造就了供給與需求之間的對立和不匹配，只有與時俱進的調整自身定位，創新傳播方式，才能生產出適銷對路的新聞產品，才能以更新穎、更迅捷的方式直達客戶端，從這個意義上講，傳統媒體融合新媒體發展，就是一場媒體行業的供給側改革。

2 傳統媒體結合新媒體能夠更好地幫助“新農民”跨越信息鴻溝

現代農牧業越來越倚重于第一時間獲取供求信息，第一時間獲得科技支撐。然而，對于尚處于欠發達地區的城市和農村牧區而言，基礎設施建設的投入力度和建設水平差別極大，這就形成了所謂的“數字鴻溝”。也就是在城市或者條件較好的農村牧區，一些人擁有社會提供的最好的信息技術，有最強大的計算機、最便捷的廣播電視、最快的網絡服務，也受到了這方面最好的教育；另外一部分農牧民，出于各種原因（大部分為偏遠閉塞，廣電和通訊成本太高）不能接入最新的或者最好的計算機、收看最新的廣播電視和最快捷方便的網絡服務。這兩部分人之間所形成的信息不對稱，就是信息鴻溝。

在中國，研究資料表明，數字鴻溝造成的差別正在成為中國繼城鄉差別、工農差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”。顯著的表現為：據2012年統計的數據，互聯網用戶雖然持續增長，但其普及和應用主要發生在城市，網絡用戶中只有0.3%是農牧民，城市普及率為農村普及的740倍。聯合國開發計劃署指出，信息鴻溝已經從“信息富有者”和“信息貧困者”之間的鴻溝，變現為一種創造財富能力的差距。對于內蒙古的農牧民而言，信息鴻溝已經成為其持續增收致富必須解決的問題。

2014年開始，內蒙古自治區黨委、政府決定投資600億元，啟動實施為期三年的農村牧區“十個全覆蓋”惠民工程。其中，村村通電、村村通廣播電視和通信，成為覆蓋廣電視聽盲點，提升公共信息服務能力的重大舉措。廣播電視的接入，極大的緩解了偏遠落后地區獲取農牧業信息的難題，內蒙古廣播電視臺也順勢而為，成立了專門的農牧電視頻道，讓政策、科技、致富實例與時俱進、有聲有色的呈現給父老鄉親。

然而，作為“新農民”的主力軍，受過更高層次教育、更年輕化、資本實力更強的“農二代”，甚至“農三代”，他們思想解放、視野開闊，獲取信息的主渠道正在向網絡轉進，比如微信朋友圈、農技網站、農技APP等新媒體成為他們的新寵。農業部甚至專門發文：計劃用3年時間，對農民開展手機應用技能和信息化能力培訓，提升農民利用現代信息技術，特別是運用手機上網發展生產、便利生活和增收致富的能力。

“互聯網+農業”的大勢所趨，使得以農村牧區廣播為代表的傳統媒體，必須緊密結合新媒體，才能更好的延伸服務觸角，增加影響力。2014年底，內蒙古廣播電視臺農村牧區廣播綠野之聲開通了官方微信公眾平臺——“麥穗兒”，為聽眾推送最新的農牧業相關政策、農牧業種養殖知識、頻率大型采訪報道活動、生活小竅門等延伸新聞產品，同時實現了節目的實時在線直播。截至2015年末，“麥穗兒”微信平臺關注會員30 000余人，活躍用戶近兩萬人，凸顯了其強大的影響力。

筆者認為，“麥穗兒”作為綠野之聲“嫁接”新媒體的實踐，會員微信關注即可參與，門檻低，不受時間、地域限制，在農業生產、經營、管理和服務等環節就自己關心的問題提問互動，平臺邀請專家解答，零成本解決農牧民會員遇到的難題。在一定程度上，成為綠野之聲節目很得力的補充，既指導農牧民減少生產的盲目性，提高科技利用水平，縮小城鄉間的信息鴻溝，實現了很好的傳播效果。

3 新媒體能夠有效提高傳統媒體的傳播力和服務力

2016年3月28日，綠野之聲接到了呼和浩特市大棚種植戶尹某的電話，今年已經70歲的他種植了兩個大棚的草莓，由于沒有銷售渠道而滯銷，眼睜睜看著草莓爛在地里無能為力。尹某是綠野之聲官方微信“麥穗兒”的關注用戶，通過公眾平臺找到了節目組電話，希望能幫他呼吁一下解決賣難問題。

當天下午，“麥穗兒”就發布了這則信息，很快就得到了關注粉絲的大量轉發，呼和浩特市四區、甚至周邊城市包頭、烏蘭察布等地的熱心聽眾和粉絲，紛紛致電節目組和尹某本人，希望到他的地里進行采摘，幫助他聯系銷售渠道，消息發出后，每天他家的大棚也是人頭攢動，短短一周時間，就銷售了3000多斤滯銷草莓，解決了尹某的燃眉之急。

這只是“麥穗兒”開頭后的一個典型應用場景，還有很多例如農牧民產品銷售、急性疫病防治支招、大病愛心救助等良性互動的實踐，都取得了良好的效果，凸顯了一家老牌農牧廣播和新媒體結合的巨大影響力。

筆者認為，新媒體能夠快速的找到目標受眾，契合了“新農民”和潛在農牧業關注群體的媒體獲知新習慣，平臺用戶自主轉發，第一時間評論反饋，都進一步放大了新聞產品本身的價值，實現疊加傳播的效應。只要傳統媒體的新聞產品具有新聞價值，用戶就會自發的做第二落點、甚至第三落點的再傳播，延伸新聞產品的觸角，延長“易碎”新聞產品的“壽命”。幫助傳統媒體實現了“借船出?！钡耐茝V效果，更好的完成黨和政府賦予的宣傳職責。

4 新媒體為傳統媒體開辟了新的運營陣地

在傳統媒體與新媒體的競爭中，傳統媒體承受的市場壓力越來越大，但與此同時，傳統媒體如果與新媒體很好的融合發展，也能開創出新的運營模式，獲得新的內生動力。

眾所周知，作為全國首個以服務“三農”為主題的傳媒產業模式，湖北廣播電視臺和荊州市人民政府合作組建的長江壟上傳媒集團公司，開創了以對農電視節目內容的研發、制作、發行，以自主生產視頻內容為核心的衍生價值開發，農資產品下行以及農特產品上行渠道的建設與運營，現代農業、文化旅游項目的策劃與投資開發等，踐行“壟上行”對農傳播與服務品牌為核心的全產業鏈的打造。2013年，線下產業鏈就實現創收4.2億元。

特別是從2012年開始，壟上行開通了官方微博、微信平臺，大量的電視觀眾直接移植成為了其新媒體的受眾，人數達50多萬人，遍布全國各地。這進一步豐富了壟上“線上線下”的內涵，“線上”是精心策劃的三農服務節目，全方位地滿足三農需求；“線下”是通過網絡新媒體平臺，直接為客戶端受眾提供農資（農藥、化肥、種子）銷售、綠色農產品銷售、農村信息咨詢服務、農村金融保險等多項業務，整合現代傳媒與現代農業的優勢領域，獲得社會效益和經濟效益的同步發展。

同樣，壟上模式也可以為綠野之聲和“麥穗兒”的融合發展提供借鑒。通過我們對公眾平臺“麥穗兒”的關注用戶進行的抽樣調查，得出以下結論：

1）廣播微信用戶的年輕化。超過八成的微信用戶年齡集中在21～40歲，這個年齡段是廣播微信公眾賬號的主要用戶群體。其中，半數以上的用戶年齡集中在21～30歲，這個群體能夠接受新鮮事物，有長遠眼光，有充足的購買力。

2）豐富的內容表現形式更受廣播微信用戶歡迎。比如，我們推出的“最美農技人”投票活動，通過大家轉發、參與，20天時間粉絲增加5 000人。所以，只要內容具有足夠的關注度，不斷豐富節目內容，增強圖片、語音、視頻等多種手段，對于受眾的吸引力就會不斷增大。

3）廣播微信用戶對廣告的排斥程度較低。在廣告無孔不入的時代，“麥穗兒”的用戶中缺有大概48%農牧業相關廣告，一些用戶甚至主動表示希望官方的公眾賬號能增加一些打折優惠等農牧業廣告內容。

綜上，我們不難發現，新媒體和農牧民之間的聯接存在很大的挖掘空間。通過線上節目吸納受眾，網絡新媒體線下提供全方位服務，把聽眾變成粉絲，把粉絲變成聽眾。通過新媒體客戶端，建立自己的數據庫，了解你的服務對象在哪里，他們的需求愛好是什么，這樣就能進行精準的銷售和服務。把傳統媒體多年積累的公信力，轉化成市場運營的影響力，變現為真金白銀的經濟效益，這樣傳統媒體產業鏈就能建起來。

盡管在實踐中，綠野之聲的麥穗兒公眾號還存在著：廣播受眾與農牧業科技專家有效連接與轉化，麥穗兒的傳播內容如何與廣播節目互相推動，線下服務如何交易支付等尚待解決的問題。但是，筆者認為，對于廣播而言，對待新媒體的態度，比打造新媒體產品本身的影響力更重要。而二者融合的方向就是如何更好地打造服務型媒體，在不斷的神話服務中尋找到傳統媒體發展的內生動力。未來不是靠廣告生存，而是傳統媒體與新媒體的高度整合，靠產業的跨界聚集來獲得大發展。