西安鄉村旅游發展模式及轉型升級路徑

石斌+孫萌+李俊佳

摘要：在對西安鄉村旅游現狀分析的基礎上，歸納總結出了西安鄉村旅游發展的四大經典模式，并剖析了西安鄉村旅游發展中存在的問題，在此基礎上，結合全域旅游的理念，提出了西安鄉村旅游轉型升級的路徑。

關鍵詞：鄉村旅游；發展模式；轉型升級；路徑

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.010

近十年來，我國鄉村旅游持續升溫，作為一種新興的旅游形式，鄉村旅游在帶動農民就業增收、推動農業供給側結構性改革、促進農村一二三產業融合發展等方面具有重大作用。2014年我國鄉村旅游接待人數已達12億人次，占國內旅游接待總量的1/3，2015年我國鄉村旅游接待游客更是超過22億人次，占國內接待游客總量的50%以上，營業收入超過4400億元，從業人員790萬人，其中農民從業人員630萬人，帶動550萬戶農民受益。但必須注意到，鄉村旅游在高速發展，取得不俗成績的同時，也存在基礎設施落后、服務質量不高、同質化嚴重等一系列問題。因此，鄉村旅游在現有的基礎上如何轉型升級，可持續發展已成為亟待解決的一大現實問題。

1西安鄉村旅游現狀

西安市轄9區（新城、碑林、蓮湖、灞橋、雁塔、未央、閆良、臨潼、長安）4縣（藍田、周至、戶縣、高陵），面積9983平方公里，常住人口870.56萬。西安的鄉村旅游起步于上世紀90年代，截至2016年6月，西安市擁有國家級農業示范點10個、國家級旅游特色名鎮1家、省級旅游特色名鎮9家、省級鄉村旅游示范村13家、省政府確定的文化旅游名鎮4家，市政府確定的文化旅游名鎮2家。從2012年到2015年，西安鄉村旅游接待人數和收入均保持兩位數的增長率。2015年，鄉村旅游接待游客人數超過5480萬人次，同比增長20%；鄉村旅游餐飲、住宿、購物等消費達到39.6億元，同比增長25%。通過這幾年發展，直接和間接帶動近5萬人脫貧致富。

2西安鄉村旅游發展模式

2.1農家樂模式

農家樂是西安鄉村旅游發展最早，也是最初級的模式。其核心是依托良好的區位條件和鄉村資源，以周邊城市游客為主要服務對象，為游客提供休閑、餐飲、住宿、游覽、娛樂、購物等一系列服務的旅游形式。其產品形式可歸納為“吃農家飯、住農家屋、觀農家景、干農家活、購農家物、享農家樂”。西安除新城、碑林、蓮湖三區外，其他10個區縣都在不同規模地發展農家樂，其分布呈現出近郊（城市郊區）、近景（旅游景區附近）、近路（公路沿線）的特點。典型代表有長安區上王村、祥峪溝村、戶縣東韓村、臨潼區秦俑村、灞橋區西張坡村、藍田湯峪鎮關上村等。

2.2民俗依托型模式

民俗依托型鄉村旅游模式是通過挖掘鄉村所在地獨特的民俗和有代表性的文化，并以這些民俗文化為依托和吸引物打造的集休閑、餐飲、住宿、娛樂、購物為一體的旅游景區（點）模式，其典型是當前的各類民俗村和旅游小鎮。如藍田白鹿塬民俗文化村、周至沙河水街景區等。相對于農家樂模式，民俗依托型模式起步較晚，是近幾年才興起的一種鄉村旅游新模式。如周至沙河水街是2014年五一正式對外開放營業，而藍田白鹿塬民俗文化村是2016年五一正式營業。這種模式在產品形式和經營模式上與農家樂模式有很大不同。在產品形式上，其核心產品是餐飲，共同特點是均有小吃一條街，并且是景區內最核心、最吸引游客的部分，而文化、民俗、住宿、購物等則成為輔助產品。在經營模式上，大多為市場化運作，即由專業的公司統一規劃、統一建設，統一運作，景區建成后，由公司對外招商，商鋪利潤由開發商、商家按一定比例分成，當地村民則通過出讓土地、提供勞務、入股分工等獲得報酬。典型代表有周至沙河水街景區、藍田白鹿原民俗文化村。

2.3采摘型模式

采摘型鄉村旅游模式是通過大面積種植農產品，將生態旅游與綠色無公害農產品相結合的產業模式，它以成熟的果園為功能區，讓游客入內采摘，享受田園之樂。主要面向群體是中心城市或副中心城市居民，或相鄰村鎮居民、學校師生，回頭率不定，停留時間短，有一定的季節性，市場相對穩定。這種模式的優點是游客參與程度高、體驗性強，缺點是季節性強、易受天氣等環境的影響，比較脆弱。典型代表有白鹿原萬畝櫻桃園、葡萄園，長安區草莓采摘園、戶縣戶太8號采摘園等。

2.4現代農業觀光型模式

現代農業觀光型模式是以農業自然資源為基礎，以農業文化和農村生活文化為核心，通過規劃、設計與施工，吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習作、體驗、休閑、度假的一種新型農業與旅游業相結合的一種生產經營形態。西安的現代農業觀光模式主要是觀光農園，即在西安市近郊或風景區附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等，讓游客入內拔菜、賞花、采茶，享受田園樂趣。典型代表有灃東農博園、曲江薰衣草莊園等。

3西安鄉村旅游發展中存在的問題

3.1文化挖掘不夠，同質化嚴重

無論是農家樂模式、民俗依托型模式還是采摘型模式和現代農業觀光模式，均不同程度的存在產品形式單一，文化內涵發掘不夠，同質化現象嚴重的問題。尤其是農家樂模式和民俗依托型模式，這個問題顯得更為突出。農家樂各經營戶提供的餐飲產品基本都是烤魚、烤兔、土雞、辣子鍋盔、野菜等，娛樂產品也僅僅是簡單的爬山、打麻將、釣魚等，游客參與性、體驗性的項目匱乏。而各類“民俗村”基本都是模仿袁家村和馬嵬驛的模式，打著民俗文化的幌子，實則成了徹頭徹尾的小吃一條街，各類小吃成為了旅游開發商打造的重點，民俗、文化僅僅成了吸引游客的噱頭，從而造成千村一面的尷尬現狀，游客回頭率和重游率極低。

3.2過度商業化、“鄉村性”被淡化

出于融資、引入先進的管理模式等需要，西安的鄉村旅游目前普遍采用市場化的運作方式，引進大量的外來商戶經營。這種運作模式帶來了很多好處，但同時也導致鄉村旅游的經營過于商業化，鄉村旅游的核心吸引物“鄉村性”被淡化。比如：最開始的農家樂提供的原材料都是由農家飼養、種植而來，而現在為了滿足經營需要，商家用“采購+放養”的“偽農家”模式將農家樂快餐化、庸俗化。另外，外來文化強勢進入也使當地文化向其靠攏，改變了當地居民的物質生活方式和思想文化觀念，原有的獨特性和本真性逐漸失落，“鄉村性”也加快消失。

3.3基礎設施和公共服務設施建設不完善

鄉村旅游由于發生在鄉村，道路交通等基礎設施及通信、金融等公共服務設施先天不足。由于缺乏能夠直接到達鄉村旅游地的公共交通工具，現階段西安鄉村旅游的客源市場主體仍然是城市的自駕游游客，但西安大多鄉村旅游目的地缺乏足夠數量的規范化的停車場，道路標識不清晰。廁所、銀行等設施數量嚴重不足，難以滿足游客需要。

3.4服務質量不高

一方面，西安鄉村旅游的絕大多數從業人員為當地村民，服務意識淡薄、服務技能欠缺、服務質量不高。另一方面，景區在開發經營過程中，由于對當地村民這一利益相關者的利益分配相對缺失或者不足，導致當地村民不得不通過私建停車場，甚至采取各種手段欺詐游客獲得自身收益，從而影響了游客的體驗，大大降低了游客的滿意度。

4西安鄉村旅游轉型升級的路徑

4.1深入挖掘當地文化，促進文化產業與鄉村旅游產業的融合發展

通過深入挖掘當地獨具特色的文化和民俗，打造獨具特色的鄉村旅游地，形成一村一品，一村一格，避免陷入“同質化”怪圈。同時，促進文化產業與鄉村旅游產業的融合，提升鄉村旅游的品質和魅力，促進鄉村旅游的可持續健康發展。

4.2豐富產品體系，提升服務質量，景區由休閑型向度假型升級

圍繞吃、住、行、游、娛、購等旅游的六大要素，豐富現有產品體系，尤其要增加娛樂性、參與性、體驗性的項目，完善鄉村旅游景區的住宿、娛樂、購物等功能。通過專業化的培訓，增強從業人員的服務意識，提高服務能力，提升服務質量。通過完善景區設施、產品和服務，引導景區逐漸由初級的休閑觀光型向更高層次的度假型升級。

4.3完善旅游基礎設施和公共服務設施，打造全域旅游景區

完善景區內外道路、停車場、廁所、交通標識等基礎設施，并通過與交通、水利、農業、林業、金融、通信等部門的協調，完善景區公共服務設施建設，旅游基礎設施和公共服務建設從景點景區拓展到全域。按照全域景區化的建設和服務標準，推進多規合一，整體優化環境、優美景觀，優化旅游服務的全過程。

4.4創新發展模式，全民共建共享旅游成果

在鄉村旅游開發、經營和管理過程中，要兼顧、協調好旅游開發商、經營商、政府、當地村民等利益相關者的利益，尤其要重視當地全體村民的利益，不能使村民出讓土地以后便游離于旅游開發之外，更不能將村民視為旅游開發的障礙。而應創新發展模式，通過諸如“公司+農戶+合作社”等的商業模式，使村民真正從鄉村旅游的發展中收益，能夠分享旅游成果，從而提高村民參與共建鄉村旅游的積極性。

4.5發揮互聯網+功能，打造智慧旅游景區

一方面，在景區內實現WIFI全覆蓋，建成免費電子講解系統，景區商戶能夠使用微信紅包、支付寶等新形式完成支付。另一方面，與攜程、美團、餓了吧、百度外賣、百度地圖、高德地圖等網絡營銷平臺合作，使游客能夠在網上實現購買，為游客提供便捷、快速、精準的服務，提高服務效率，從而擴大景區的知名度和影響力。

4.6構建大旅游綜合協調管理體制

圍繞適應旅游發展“兩個綜合”需求，即綜合產業發展和綜合執法需求，創新鄉村旅游區域治理體系，提升治理能力，實現區域綜合化管理。破除制約鄉村旅游發展的資源要素分屬多頭的管理瓶頸和體制障礙。圍繞形成旅游市場綜合監管格局，創新旅游綜合執法模式，消除現有執法手段分割、多頭管理又多頭都不管的體制弊端。參考文獻

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