體驗式展示在電器品牌終端的設計應用

劉依君

摘 要：互聯網的發展及電商的迅猛生長對大眾的生活方式和消費觀念產生了深刻的影響。過去依賴實體店消費的大眾越來越多地分流到網絡來購物，這令品牌終端實體店經營受到嚴重的沖擊。有鑒于此，為商業服務的展示設計必須順應這一趨勢，積極地為品牌終端實體店找尋新的設計對策。對比品牌終端實體店與線上店鋪不難發現，實體店的優勢在于有真實感的現場體驗。由此，以體驗式展示為主的品牌終端應運而生。電器行業作為與人民生活密切相關的科技含量較高的產業，其對設計的實用性和藝術性要求較高，我國的電器產品及品牌眾多，競爭激烈。若沒有較貼心的體驗服務，消費者在選購上則應有基本的電器專業知識作為消費保障。文章通過分析探討體驗式展示在電器品牌終端建設中的設計應用方式，以期能使未來家電行業產品信息的展示更生動更形象。

關鍵詞：體驗式展示；品牌終端；品牌展示；展示設計

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0084-03

Experience shows in electrical appliance brand terminal design application

LIU Yi-jun（Chengdu Neusoft University， Chengdu 611844，China ）

Abstract ：The development of the Internet and the rapid growth of electricity to the masses life style and consumption idea has had a profound effect. Used to depend on consumption of the physical stores are increasingly shunt to the network shopping， this makes the brand terminal stores operating under severe shock. Because of this， serving the commercial display design must conform to the trend， actively for brand terminal stores to find new design countermeasures. Contrast brand terminal stores and online stores， the scene of the advantage of physical stores has realistic experience. As a result， the brand is given priority to with experiential display terminals arises at the historic moment. Electrical appliance industry as closely related to peoples life industry with relatively high content of science and technology， the design is practical and artistic demand is higher， our electrical products and brand is numerous， competition is intense. If no more intimate experience， service consumers in the choose and buy， should have the basic appliances professional knowledge as a consumer protection. In this paper， through the analysis to investigate the experiential way of display design application in electrical appliance brand terminal construction， in order to make the future of home appliances industry show more vivid image of the product information.

Key words ：experiential show； brand terminal； brand display； display design

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、體驗式展示的概念

體驗式展示是通過一場場“戲劇”設計演繹的商品“故事”，使消費者在體驗活動中感受美妙的購物過程。在體驗經濟蓬勃興起的背景下，體驗式展示已經成為展示行業的一種主流設計方式。它強調了展示的主動性、展品與人的互動性、信息傳達的有效性，尊重人的選擇、將展示營造成為一個平等、包容、開放的交流平臺。例如宜家家居（圖 1）正是通過倡導體驗式的展示方式，鼓勵消費者在賣場進行產品體驗，讓消費者深度了解了產品再做出決定，這是時下最親和最包容最鮮活的品牌體驗式營銷案例。它帶來的不僅是對商品附加值的認知，更為重要的是提升了公眾對商品歸屬感的認知。在信息技術時代的背景下，合理地將“體驗”嵌入到展示設計中，以一種全新的展示設計形式吸引觀眾。

在強調“體驗”之前，人們對于展示信息的要求大多是停留在物質層面的。期望在展場中目睹真實的展品，在體驗式展示中，不僅給予消費者物質層面的滿足，更看重受眾精神層面的滿足感及知識和體驗層面的獲得感。例如體育戶外用品商店逼真的場景復原，能將觀眾立刻帶入特定的場景中；大屏幕3D影院的播放能引導觀眾進入到故事中；互動式體驗的設計能給觀眾帶來輕松和歡笑，使消費者在娛樂中接受信息的傳遞。體驗式展示并非單純的局限于技術手段的堆砌，也非形式風格的延續和濫用。它所追求的目的，是創造一個合理化的視覺空間，在心理上拉近消費者與展品的距離。使消費者沉浸于了解知識的滿足感中，并在潛移默化的感官體驗中完成購物的過程。

二、電器品牌終端的界定

品牌終端在營銷學中是指銷售渠道的末端，是品牌經營策略中銷售的最前沿，是產品距離消費者的最后一米，是品牌競爭和品牌信息傳播的重要載體之一。品牌終端的形象、環境、氛圍都能影響到消費者的購買行為。因此決勝終端成為了企業界的共識。企業在擴張品牌的同時，需要特別加強品牌終端對消費者的吸引力，以實現強化品牌與產品信息的落地。

常見的電器行業終端分類：國美、蘇寧、三聯的專業化家電連鎖城；百安居、美凱龍、東方家園等的建材市場；王府井的大型綜合商場里的品牌專柜；品牌專賣店等。這類傳統終端的顯著特點是標準化的商品展銷：如何節省空間得以最大限度的放置商品；如何在有限空間、時間內產生最多的銷售額。過去商家簡單粗放的初級叫賣方式已經讓消費者懼怕售賣人員的過度熱情和處于被消費的窘境。

在互聯網時代與體驗經濟背景下，消費者的消費越來越追求那種能夠表現自我個性、彰顯自己與眾不同的消費體驗。迫使傳統品牌終端店的經營面臨理念更新，采用研究消費和消費者的創新互動體驗的銷售模式。使得體驗性的實體店數量增長較快。改變了原來以倉儲、消費為終端目標的訴求，轉而為注重強調品牌傳播功能及客戶體驗功能。

然而現在的電器體驗店大多只停留在對于形式和技術的追求上。忽略了在品牌終端中要調動消費者主動的購物欲望和正面的情緒，單純僅靠科技手段的堆砌還會有冷冰冰的感覺。各類的觸摸屏充斥在很多電器品牌終端中，但只是為了“體驗”這一噱頭而展開的設計，并非切實的思考這樣的體驗是否能真正的帶給消費者良好的購物感受。很多觸摸屏式的體驗展示手段因為粗糙含渾的交互界面讓消費者困惑，或因過多重復同樣的展示方式而讓人失去興致。

三、體驗式展示在電器品牌終端的應用

（一）裝置式體驗與多媒體的交融

在品牌差別越來越模糊的今天，品牌信息僅靠傳統的VI來識別是不夠的。為了讓品牌在眾多競爭者中脫穎而出，常常需要通過夸張、趣味的造型來吸引消費者駐足停留。另外不同以往傳統展示，現代展示設計藝術中還會將多媒體藝術與大型展示道具相結合。利用夸張造型在吸引消費者的同時，多媒體藝術的介入與觀眾之間也形成了相互交流的互動環境。例如在2015IFA德國柏林消費電子展覽會中， 三星（Samsung）在展區的入口處設置的群體裝置見圖2（現場拍攝）與多個LED多媒體顯示屏相結合，在傳播信息的同時為展廳增添一些科技化的元素。整個展臺以錯綜交織形成不規則的夸張造型，以看似一種非理性的造型外表帶來一種多維視覺的未來感，與周圍眾多矩形的規則陳列形成巨大反差，這種沖突能一下抓住消費者的眼球。品牌通過該展臺的設計完成了與消費者從吸引到教育的完整交付過程。

（二）參與式體驗增強互動性

裝置式體驗總的來說是一種遠距離的，它強調輸出的整體性，更多是以品牌層面的設計為出發點。如果觀者需要進一步去加深對品牌或商品的了解，可以通過一些趣味性的交互設置來讓消費者主動參與，完成進一步的體驗。而不是通過傳統物料說教，這種方式稱作參與式體驗。參與式體驗在設計過程中要求設計師先去深入了解商品，剖析商品的差異化并將其放大，讓受眾在快速的體驗中完成對商品的了解。在一種輕松娛樂的休閑狀態下，實現品牌教育與商品兜售。例如，Sony（索尼）在2015CES國際消費電子展中見圖3，設計了多個模擬體驗空間，網球場、賽車場、飛機模擬駕駛艙等，利用這樣的具象場景形態引發關注。當然不能只單方面考慮消費者參與的娛樂性而忽略了體驗最終的使命，它的寓教于樂最大化滿足了品牌傳播以及商品深度教育。站在品牌的角度來思考，上述動機和環節的設計都是符合品牌主張及商品訴求的。

（三）場景式體驗對主題的強調

場景式體驗通過對特定場景的搭建，比如為汽車營造草原星空、為電飯煲打造廚房空間、為游戲設計賽車現場或者運動鞋構造火星登陸等再配合聲、光、電元素使用，身臨其中，讓感官從多維度感知信息。場景的代入感，能打動大眾的內心，達成一種內心的默契與認同。在這樣地狀態下大眾更容易傾聽更容易接納。同時場景式體驗不僅突出表現展陳內容的特定環境、典型情景，而且可以調節展陳節奏、營造展陳亮點。例如2015IFA西門子廚電展廳見圖4，設計了一個廚房情景演示單元并邀請了國際大廚進行現場烹飪。大型廚臺即是情景化的主體又既承擔產品演示。整體嵌入式的廚房空間對應人群的當下家裝理念，國際大廚的高超的廚藝對應品牌的地位及專業技術水準。用場景吸引，用表演聚焦，用食物溝通，讓原本冷冰的電子產品賦予了新的情感。使整個空間、產品與受眾的關系更加生動、自然。

結論

當今的品牌推廣不是僅靠鋪天蓋地的投放廣告來解決銷售的問題。商品與商品之間的差異化越來越小，品牌性格越來越模糊，大眾對待產品的選擇更加理性。為適應這一改變，品牌終端的整體形象提升及以體驗為主的展陳設計是企業及其品牌的一門必修課程。

本文對體驗式展示設計在品牌終端中的應用方式和應用手段進行剖析，為品牌終端的體驗需求提出實質性的設計對策。在研究過程中翻閱了大量文獻資料及相關學術論文作為研究的理論參考依據，總結出只有將消費者的需求作為基點，在品牌終端建設中強調消費者的互動、體驗、溝通。將傳統品牌終端重銷售及倉儲的模式轉型為凸顯品牌傳播及客戶體驗功能的品牌終端。根據產品傳達的信息、功能的不同運用不同的體驗形式營造出獨特、生動的品牌終端場景氛圍、生成刺激消費者感官的效應，以求帶給消費者與眾不同的情感和心理體驗。最終達到買賣供需雙方共贏的目的。

通過本次的研究證明，以體驗式展示設計為主的品牌終端是應運時代改變而產生的必然結果。體驗并不是一個形而上的單詞，它需要設計師精細、精準地把握消費者的主要訴求并將其轉化為賣點。讓商品在品牌終端內在展示設計中能真正增加美譽度并挖掘出應有的附加值。

注釋：

① 覃京燕，陶晉，房巍.體驗經濟下的交互式體驗設計[J].包裝工程，2007（10）：200.

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