《廣告法》修訂的三大亮點

摘 要 20多年前的舊《廣告法》無法適應現如今社會經濟的發展情況，新修訂的《廣告法》針對現今社會廣告行業中存在的突出問題進行了具體規定，具體表現在對虛假宣傳、明星代言、互聯網廣告等三個方面進行了具體的細化的規定，這也是新《廣告法》修改的三大亮點，新《廣告法》適應現如今的社會經濟情況，對構建良好的廣告環境有重大意義。

關鍵詞 廣告法 虛假宣傳 明星代言 互聯網廣告

作者簡介：曹偉偉，天津大學。

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.12.041

《廣告法》作為經濟法的一部分，于公來說，它是國家對社會主義市場經濟進行宏觀管理的一個重要手段；于私來說，我們每個人在生活中都不可避免的會接觸到廣告，《廣告法》無疑是保護我們權益的一部重要法律。自《廣告法》施行以來，20年間，我們的社會生活有著方方面面的變化，例如，明星代言的產品出現問題的頻率越來越大，微信微博等大眾傳媒上的廣告也屢見不鮮，未成年人代言現象日益猖獗，舊的《廣告法》已經無法適應我國日益變革的發展狀況，因此2015年上半年我國對《廣告法》進行了修訂，這也是自《廣告法》施行20多年以來我國第一次對其進行修訂。這次修訂對我國的不規范廣告的泛濫有著很大的規制作用，這次修訂的主要亮點在于以下三個方面。

一、新的《廣告法》對“虛假宣傳”進行了明確的界定

實踐表明，在市場經濟條件下，生產者和消費者往往在信息資源領域是不對稱的，生產者對自己生產的產品的功能、性質、質量有著很深的了解，而消費者對產品往往是一無所知的。在這種情況下，消費者選擇哪家的產品進行購買很大程度上是依據該商家的廣告，這就需要各個商家要遵守誠實信用原則，如實宣傳自己的產品，不夸大，不做引人誤解的宣傳。然而，現實情況是商家為了提高自己的銷售量，往往對其產品做夸大宣傳，從“包治百病”的各種藥品到各種“國家級”生活用品，尤其是舊的《廣告法》沒有對虛假宣傳做出明確界限，對于虛假宣傳也沒有相應的懲治措施，這就導致很多消費者基于錯誤的引導進行消費，不利于對消費者利益的保護。

有關虛假宣傳最近的一個案例是佳潔士牙膏，說到它，相信我們并不陌生，之前電視上經常能看到，但是現在卻銷聲匿跡了。原因在于它夸大其牙膏的作用，該廣告通過一些后期手段進行處理，使消費者相信只要一天，牙齒就可以變白，誤導消費者，因此它被工商部門處以罰款并撤銷了廣告。虛假廣告既降低了廣告的可信度，使人們對廣告行業產生誤解，容易形成消費者對所有廣告都不信任的“一刀切”的局面，同時也不利于消費者做出正確的選擇，影響正確消費觀的形成，甚至一些夸大的廣告例如減肥茶，會對消費者的人身造成傷害。虛假廣告害人害己，它的危害不言而喻，因此工商部門對虛假廣告的打擊力度與日俱增，這樣可以對其他的不良商家產生很大的震懾作用，能夠有效發揮出《廣告法》修訂的作用。

由此可以看出，一方面虛假宣傳具有很大的誘惑性，誘使消費者購買名不副實的商品，它不僅侵犯了消費者的權益，而且也構成了不正當競爭，對其他生產者也是不公平的。同時它也擾亂了正常的社會經濟秩序。因此規范虛假宣傳行為是很有必要的。新修訂的《廣告法》對虛假宣傳的規制主要體現在：

第一，嚴格限制極限用語，廣告中不得出現“最好”、“國家級”等用語，這就要求生產者或商家在制作廣告文案時，要嚴格注意不得出現這些詞語，誤導消費者。

第二，通過抽象加具體的表述方式對何為虛假廣告做了明確的規定。對虛假廣告的抽象定義指商家做出了引人誤導的具有欺騙性質的廣告宣傳，并且消費者基于此錯誤認識做出了錯誤的選擇。針對虛假廣告的具體形式和種類列舉了虛假廣告的幾種具體表現形式，這樣不僅讓我們對虛假廣告的定義有一個概括地、全面的認識，同時也有更具體的、細化的規則對實踐有著很大的指導作用，另一方面也有利于執法機關更好的執行法律。

二、明確了明星代言的責任

很多的消費者會基于“明星效應”做出對產品的選擇。明星效應對消費的影響力不容小覷，很多商家會抓住這一機會，利用明星的號召力，邀請明星作為其產品的代言人，影響消費者的心理。但明星效應也是一把雙刃劍，一方面它能夠刺激消費，推動產業的發展，體現其品牌的實力，另一方面可能削弱消費者的自我判斷能力，導致消費者盲目消費。因此規范明星代言行為，明確明星代言的責任制度，是此次《廣告法》修改的一個重點。

近幾年來，明星代言的產品接二連三的出現問題，新的《廣告法》對明星代言進行了嚴格規定。首先是對明星代言有了條件限制，即明星本人未曾使用過商品，不得為其代言，簡而言之，就是明星至少對其代言的產品要做到形式上的審查，畢竟明星作為非專業人員，要對產品進行實質的、質量上的審查也是不可能的。這一規定就使得很大一部分的明星代言被迫撤銷，例如各種明星代言的嬰兒奶粉、紙尿褲等等都在電視上銷聲匿跡了。其次是明確了代言人的責任，當明星代言的產品出現問題時，身為代言人的明星應該承擔哪些責任，舊的《廣告法》沒有明確規定，但此次新修改的《廣告法》中明確規定了廣告代言人明知是虛假廣告，仍為其代言時，應承擔連帶責任。這樣就使得明星在代言時，就會慎重考慮該產品的各方面問題，很大程度上能夠減少明星的盲目代言，危害消費者的利益。最后，新的《廣告法》還規定了若明星因為代言虛假廣告受到行政處罰，那么他三年內都不得為任何產品代言。

關于代言人應為其代言的產品負責的呼聲早些年就很熱烈了。一方面，消費者是基于對代言人的信任才購買產品，若消費者基于此信任遭受了損害，于情于理代言人都應該承擔相應的責任。另一方面，根據權利義務對等的原則，一般情況下，代言人往往是只享有權利，而不承擔義務。因為代言他可以獲得金錢或其他方面的利益，但是出事了他卻可以事不關己，這與我們一直提倡的權利義務對等原則是背道而馳的。所以，新的《廣告法》中明確了代言人的責任既順應了民意，同時也符合權利義務對等原則。

關于明星代言這個問題，除了對明星的責任進行明確界定之外，新修訂的《廣告法》還對明星代言的年齡進行了限制，即不得利用未滿十周歲的兒童作為其代言人。這一規定我們很容易理解，我國的完全民事行為能力人的年齡一般在18周歲，也就是說，我國認為18周歲的人才有具有辨識能力和控制能力，才可以對自己的民事行為做出決定。當然，一般認為，10周歲以下的兒童對事物的認識和辨識能力還有限，他們當然也不能很好的辨識他們所代言的產品。這一規定有效的遏制了童星代言的亂象，在一定程度上是對消費者負責的表現，另一方面，這也是對未成年人的一種保護，未成年人過早地生活在鎂光燈之下對他們的成長往往是弊大于利。但是我們還是會經常在各種各樣的廣告中看到兒童的身影，這和《廣告法》的立法初衷仍是有所違背，所以如何明確區分“廣告代言人”和“廣告表演”這就需要更明確細致的規則進行規定。

三、此次《廣告法》的修訂涉及最多的就是對互聯網上發行廣告的規制

現如今，互聯網技術在生活中的應用越來越普及，使用微博，微信等聊天平臺的人群越來越多，隨著這些平臺的產生，伴隨其發展的就是微商、淘寶的出現。我們在日常生活中經常會遇到發布在網絡上的各式各樣的廣告，微信朋友圈里的廣告、電子郵箱里收到的廣告、以及搜索引擎中出現的廣告。最典型的一個案例就是之前爭議頗多的魏則西案，這些廣告的共同點就是通過互聯網發布。舊的《廣告法》對發布在互聯網上的廣告鮮有規制，但隨著網上電子支付手段的出現，網絡購物的日趨增多，舊的《廣告法》在這方面已經無法適應現實情況，這就會導致在網上購物的許多消費者的權益無法得到有效的保護。

我們經常會在朋友圈看到有很多人推薦各種各樣的產品，淘寶商家用各種各樣的方式對其產品進行宣傳，他們的這種行為是否應該受《廣告法》調整，如果消費者在購買了這些產品之后發現名不副實或者說因為這些產品遭受了損害，此時消費者的利益應該如何得到維護？修訂后的《廣告法》在這方面做出了很多相應的規定。首先明確了在互聯網上發布廣告受《廣告法》的調整，這就使得認定互聯網廣告的性質時有了明確的方向。其次新的《廣告法》還規定了自然人也可以是廣告發布的主體，這很大程度上可以限制微商，淘寶商家發布虛假廣告，一定程度上迫使商家轉變自己的經營方式，這一規定對利用互聯網上進行交易的商家進行了有效的規制。這樣在很大程度上可以保護消費者免受虛假廣告的騷擾，使得消費者的權益在受到侵害時可以得到有效的救濟。

與此同時，新的《廣告法》禁止在互聯網上發布煙草廣告，這更大范圍的限制了煙草廣告，這一規定無疑會對煙草行業的發展產生一定的負面影響，從我國對煙草廣告的規制越來越嚴格可以看出，我國越來越關注國民健康，減少煙草宣傳，控制吸煙的力度越來越強。

互聯網上發布的廣告相對于其他傳統的方式來說，它的受眾群體較多，基本上可以說網絡信息如此發達的今天，只要上網就能看到各種各樣的互聯網廣告，這就對使得制定新的規則規制互聯網廣告勢在必行，因此新的《廣告法》還對何為互聯網廣告進行了明確的規定，這和互聯網上發布的“信息”區分開來。只要是通過互聯網直接或間接的介紹并推銷自己的產品就可以看作是廣告，就要適用《廣告法》的相關規定。但是這也并不是絕對的，如果是根據國家的規定或行業要求，必須標明產品的價格、質量等外在信息，這時就不宜認定為互聯網廣告。這一規定對互聯網廣告有了明確的定義，同時也給了一些例外情況，體現了我國的立法技術有了很大的提升，也對在新形勢下，如何認定互聯網廣告指明了方向。此外，相信我們也遇到這樣的困擾，就是在網頁中以彈窗形式出現的廣告，我們在關閉它的同時往往會自動跳轉到具體介紹這個廣告的另一個頁面，這就使得我們被迫接受這個廣告，浪費我們的時間。針對這個問題，新的《廣告法》規定互聯網上發布的廣告必須有一鍵關閉的功能，并且不允許廣告自動著陸跳轉到另一頁面，這樣尊重了我們的意愿，我們不會再受“被廣告”的困擾。

《廣告法》的修訂是我們社會進步的一個重要體現，首先，新修訂的《廣告法》使我國的《廣告法》適應現在不斷變化的社會經濟情況，可以更加有效地規制各種廣告發行主體、廣告經營者、廣告代言人的行為，明確他們的責任和義務，發揮政府部門對市場經濟宏觀的職能。其次，在一定程度上減少了虛假廣告的數量，提高了廣告行業的可信度，使得消費者在面對良莠不齊的各種商品時可以做出更好的、適合自己的選擇，更好的引導消費，提升國民GDP。最后，新的《廣告法》的出臺，對構建我國良好的廣告環境，形成健康有序的廣告環境秩序有很大的意義。