解讀夸張性廣告言語行為的“真實性”內涵

張望發++張瑩

摘要：夸張性廣告言語行為是在廣告活動中，運用夸張辭格創造夸張意象，使廣告受眾認同夸張意象的言語活動?？鋸堃庀笫强鋸埍倔w在心智活動中變異的結果。針對廣告言語行為和夸張辭格之間的矛盾，需要正確解讀“真實性”的內涵，它既是質量準則的基本要求，也是社會主義道德規范的基本要求，更是社會主義法治的基本要求。

關鍵詞：夸張 廣告 言語行為 真實性

中圖分類號：H05文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）11-0073-02

廣告是商品經營者或者服務提供者（以下統稱為“廣告主”）承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務（以下統稱為“產品”）的商業性行為（本文所指的廣告均系指商業性廣告）。廣告的目的是引起廣告受眾的注意，從而將之轉化為產品的潛在或實際的消費者。為了實現這一終極目標，廣告主、廣告制作者應充分調動一切合法手段，促使廣告受眾在心理上對廣告產品形成意象圖式，夸張這種辭格就是廣告創作常用的手段之一。然而廣告的真實性與夸張的變異心理之間存在著明顯的矛盾，這就要我們正確解讀“真實性”在夸張性廣告言語行為中的具體內涵。

一、“真實性”言語行為層面的解讀

保持夸張性廣告言語行為的真實性是合作原則次準則——質量準則的基本要求。美國日常語言哲學家格賴斯認為會話的一般規律是使你的話語符合你參與的談話所公認的目標或方向，這就是所謂的合作原則。他把這一原則進一步分出了四條次準則，即數量準則、質量準則、關系準則和方式準則。數量準則要求說話者的言語行為所傳遞的信息既不多也不少，正好適切于雙方交際的言語環境及話語的意圖。關系準則要求言語行為所傳遞的信息內容之間不能沒有關聯，或者前言不搭后語，即意義上前后連貫，相互關聯。方式準則要求言語行為所傳遞的信息內容不能晦澀難懂，產生歧義或模棱兩可等。這三個次準則對言語行為的要求，既適用于一般的言語行為，也適用于夸張性廣告言語行為，對夸張性廣告言語行為而言并不存在著特別的要求。但是，就質量準則而言，它與數量準則、關系準則、方式準則不同，它對夸張性廣告言語行為而言具有特殊之處。

質量準則的基本內容是：“設法使你的話語真實。不要說自知虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話”。言語行為的質量準則，其關注的焦點或者說研討的主題就是言語行為的真實性問題。該準則要求言語行為的雙方要說真話，不要說假話；說有根據的話，不要說沒有根據的話。話語內容與客觀事實或與人的認知、體驗不相符，說話沒有根據，這樣的言語行為就是虛假的言語行為?？鋸埿詮V告言語行為所傳遞的產品或服務信息，應該符合產品或服務的真實情況，對產品或服務的內容不夸張大，不縮小，也不隱瞞相關信息，有足夠的證據證明言語行為所傳遞的信息，廣告主、廣告發布者、廣告制作者不實施沒有證據可以證明的言語行為，特別是不得實施夸張性廣告言語行為誤導受眾認為是真實的陳述。

二、“真實性”道德層面的解讀

誠實守信是社會主義道德的重點，是社會由低級階段向高級階段發展的必然要求，也是社會前進的引擎，更是目前所構建的和諧社會的重要構成要素之一。在社會主義市場經濟條件下，特別是隨著現代網絡信息科技的發展，產品交換已經不受原有的直接交易模式的限制，交易對象的間接性、陌生性特點表現得越來越突出。誠實守信已經成為了市場經濟環境下的個人、公司或者其他經濟組織的無形資產。誠實守信是衡量個人、公司或者其他經濟組織品牌形象的重要指標。在經濟交往中，個人、公司或其他經濟組織誠實守信，其產品就越能得到他人的認可，從而實現自己利益的最大化，并在激烈的商業競爭中保持良好的競爭力。

誠實守信，就是講信用說真話，這是社會主義道德對公民個人的基本要求，也是社會主義道德對每一個群體的基本的要求。處于社會主義道德規范調控范圍內的夸張性廣告言語行為也應受到誠實守信的約束。誠實守信在夸張性廣告言語行為中的體現，就真實地說明產品的種類、數量、特征、功能、質料等，不能違背社會主義道德的要求，不對所提供的產品或服務的種類、數量、特征、功能進行夸大或縮小陳述，不對質料、產地、生產者進行虛假陳述，不隱瞞影響夸張性廣告言語行為受眾購買產品或接受服務的因素等。

夸張是一種言過其實的行為，是一種修辭的藝術，更是一種創造廣告意象美的常用手段?？鋸埿詮V告言語行為應該受到社會主義道德規范的約束，在構建語言符號表征形式、突出廣告主題和產品意象圖式時，應當遵守夸張的基本要求，使廣告受眾無需更多的努力就能識解出廣告創造的是一種夸張的意象美。因此，夸張性廣告言語行為，并不是一種一般性言語行為，它的功能在于引導言語行為的受眾購買產品或接受服務，從而實現廣告主的經濟或社會利益，即夸張性廣告言語行為是一種獲取利益的言語行為。這行為如果不能受到社會主義道德的約束，必將使受眾的利益受到損失，使社會陷入無序狀態。所以夸張性廣告言語行為的真實性是社會主義道德規范的基本要求。

三、“真實性”法治層面的解讀

夸張性廣告言語行為的真實性也是社會主義法治的基本要求。法治社會，就是要信法、守法，實現依法治國。在法治社會，真實性不僅具有道德內涵，而且還有法律內涵，受到法律的約束。因此，真實可以分為言語行為范疇內的真實、道德范疇內的真實和法律范疇內的真實。這三種真實概念范疇，有時是一致的，有時可能不一致。法律范疇內的真實有時要借助于言語行為范疇的真實與道德范疇的真實來表現，有時在具體的法律規范當中將其內涵明確表現出來。

夸張性廣告言語行為，既要遵守言語行為范疇內的真實，又要遵守道德范疇內的真實，更重要的是，夸張性廣告言語行為還必須遵守法律范疇內的真實?？鋸埿詮V告語言行為中的“真”與“假”，其評判依據，既不是合作原則的質量準則，也不是道德范疇的誠實守信原則，而是法律規范約定的真實?？鋸埿詮V告言語行為，要在法律規范界定的真實范疇內創造主題意象，否則被視為“假”。如果廣告受眾因廣告行為而實施了消費行為，廣告主構成欺詐，可能要面臨道德的譴責，更有可能面臨法律的制裁，進而使自己的利益受到損失。

因此，夸張性廣告言語行為的真實性，是一種法律上的真實性，廣告主運用夸張性語言進行廣告宣傳時，應當充分研究《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國消費者權益保護法》及其相關法律法規，按照法律的要求實施夸張性廣告言語行為，不實施法律明令禁止的夸張性廣告言語行為，保證運用夸張

性語言所從事的是一種創造美的行為。對一些為了實現產品或服務的意象美而實施的夸張藝術化處理的言語行為，廣告主、廣告的發布者應該明示，告知夸張性廣告行為的受眾，哪些是經過夸張藝術化處理過的內容，不致使受眾對產品或服務產生誤解。

廣告和修辭都帶有明顯的功利性，廣告是以盈利為目的，修辭則帶有主觀意向性的，二者很自然而巧妙地結合到一起?？鋸堔o格生成的情感性與表達的情感性，使得它自然地成為了廣告修辭的重要手段之一。廣告行為中運用夸張辭格，可以構建出具有獨特魅力的夸張性廣告言語行為。但是必須在廣告創作中正確有效解讀廣告言語行為的“真實性”問題，因為它既是質量準則的基本要求，也是社會主義道德規范的基本要求，更是社會主義法治的基本要求。

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