淺析城市旅游形象宣傳片中的形象構建與符號表達

趙夢笛

摘要：城市旅游形象宣傳片近年來在數量上猛增，各個城市每年都有新的城市宣傳片推出，但是整體水平上卻參差不齊，好的城市旅游形象宣傳片能夠極大的提高城市知名度與旅游業的發展，而質量水平一般的宣傳片卻是作用甚微。究其原因，雖然各個城市所能夠使用的歷史、民族文化元素俯拾即是，但是在城市旅游形象宣傳片中卻是千人一面，表現雷同，在能夠體現城市特性、城市文化的符號運用方面識別性較弱。城市形象的研究涉及到眾多學科知識，下面本文將從符號學角度對在城市旅游形象宣傳片中如何更好發揮符號的作用進行探討。

關鍵詞：符號；城市宣傳片；城市形象；傳播創意

中圖分類號：J959 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0173-02

城市旅游宣傳片是以城市主題元素為基點結合聲光影調的影視藝術而在視覺上進行的一種藝術化創作。1999年威海在央視中文國際頻道上播出威海的城市形象宣傳片，取得巨大成功，帶動了其他城市紛紛行動，全國也逐漸掀起了用城市宣傳片的形式進行城市營銷和帶動旅游產業的熱潮。2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》中將旅游業定位為國民經濟的支柱性產業，近些年來，在國務院與國家旅游局發布的相關政策文件中提到要加強國家旅游形象宣傳【1】，各省市亦要積極推動本地城市旅游形象宣傳平臺建設【2】。而城市旅游形象宣傳片則是旅游形象宣傳的重要方式。同時，在大眾傳媒、互聯網時代的今天，城市形象宣傳片的創作對于城市形象傳播具有深刻的必要性，對城市文化軟實力的提升具有非常重要的作用。

目前，城市旅游形象宣傳片已經崛起成為城市形象傳播體系中的重要力量。城市旅游宣傳片的種類與數量也不斷增多。但是，數量與種類并不是衡量城市旅游宣傳有效傳播的標準，只有具備傳播效能的城市旅游宣傳片才能起到擴大城市影響力促進旅游業發展的作用。從符號學角度出發，城市宣傳片可以被看成是與城市有關的各種符號的排列組合、普及傳播。一部好的城市旅游宣傳片會對城市中所含有的各種要素資源進行整合，再根據需要，有選擇性的提煉出真正代表本城市的旅游形象符號，并圍繞增強旅游發展動力、拓寬旅游發展空間的要求對這些符號加以解讀、傳播。鮮明，獨特而富有吸引力的城市形象符號運用可以提高該城市的知名度，美譽度，推動城市旅游業的繁榮。

四川大學教授趙毅衡在《重新定義符號與符號學》中給了符號一個比較清晰的定義，“符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義”【3】。在這篇文章中趙毅衡教授又清醒的點出了象征與符號的之間易理解混亂的關系?！跋笳鳌笔且环N特殊的符號，是指向一種復雜意義或精神品質的符號。象征能獲得這樣的能力，主要靠在一個文化中的反復使用，累積了“語用理據性”?！?】符號的外延遠大于象征。這也啟示我們在城市旅游形象宣傳片中的符號運用除了需要考慮到城市民俗、歷史資源等能夠表達城市文化的符號外，還可以創造帶有城市發展新思路、新意象的標志性符號。

一、符號選用的考量

城市旅游宣傳片的符號運用具有共通性與差異性。在共同性方面，就像是愛的含義在全世界都是一樣，一些城市文化符號傳達出的信息能夠體現人類的普遍價值追求，因此很容易為不同地區和不同文化背景的人們所接受。在宣傳片制作過程中選取一些能夠普遍為受眾接受和理解的符號有利于強化情感認同，增強潛在游客代入感。比如成都的旅游宣傳片《財富之城，成功之都》（成都政府2015）以一家三代四口人的生活為線索，通過家人的視角將整個成都的歷史文化底蘊，城市現代化發展成果展現出來。這種以家庭為敘事角度的城市宣傳片中外城市宣傳片中也都有過相似的表達。

在差異性方面，每一座城市都有自己獨一無二的特色和能夠代表城市獨特性的符號，這種城市特色符號的背后蘊含著城市獨特的文化內核【4】。就像是老北京的四合院，上海的東方明珠，杭州的西湖等等。所以在宣傳片制作時一定要充分挖掘城市特色資源并轉化為具有吸引力的特色符號，通過特色的符號的重點運用給予受眾不一樣、深刻的視覺體驗，搶占受眾目光，在受眾心中形成“首因效應”。比如《大美開封》中鐵塔、龍亭、城摞城遺址、《清明上河圖》、木版年畫、汴繡，鼓樓夜市，菊花、大相國寺，包公等等開封特色形象符號的展示。在宣傳片制作中，除了城市特色符號之外，也可以人為的打造出一個讓受眾有深刻記憶的可以表達城市特色意象的符號。比如劉若英為烏鎮在2007拍的《生活在夢里的烏鎮》和2010年拍的《來了，便不曾離開》都非常經典，給人印象深刻。以劉若英為主人公在烏鎮的所觀所感為主線，配以劉若英恬淡的音線，美好的字眼和具有濃郁江南山水風情的音樂作為背景，生動傳神的表達烏鎮質樸寧靜、安閑、適然、江南小鎮的特點。在城市旅游宣傳片中獨特與共通的元素符號需要有側重的合理運用，因為具有傳播效能的共通符號連接人們基本情感與普遍價值追求，而獨特原創符號的展示才是吸引和帶動受眾的關鍵。

城市形象符號的選用范圍包括自然景觀（地文景觀、水域風光、生物景觀、天氣與氣候現象、自然野生動物）、時尚商業（購物場所、商業洽談、購物活動）、人文景觀（文體娛樂場所、交通設施、公共服務、居住建筑、文化遺址、園林、宗教場所等）、科教資源（科學實驗場所、教育場所等）、市民形象、人文活動、地方資源（地方旅游商品、代表性動植物、地方傳統建筑）、民俗文化（節日風俗、民間文化等）【5】。其符號選取主要取決于城市的景觀建筑，文化風俗和城市定位，由能代表城市特征的能指和使受傳者產生符號聯想的所指共同構成。需要注意的是，在城市形象宣傳片中，不是所有的城市元素都可以成為城市符號進行展示。也不是看到城市符號就要把它填入宣傳片里面。有些并不能升華為城市品牌符號，因此城市符號看似豐富在選用的時候卻要細細考量。目前，由于城市旅游形象宣傳片對城市的特質不能很好的精確把握，在定位上模糊雷同，使得城市宣傳片中的城市形象給人大同小異，千城一面、似曾相識的感覺，同質化現象較為嚴重。比如經常能在一些城市旅游宣傳片中看到在廣場上打太極拳的老人、飲茶、夜晚燃放的煙花、舞龍舞獅的場景，這些普遍性的符號的運用卻并不能給人以過多的感觸。另一方面，在能夠體現城市特色的符號運用中不能選取具有典型性代表性有知名度的符號，導致整個宣傳片沒有激發觀眾產生對特定旅游目的地的豐富聯想、強烈認同，也沒有給人們留下深刻、鮮明的印象。

二、符號與宣傳片主題的關系

目前，城市旅游宣傳片往往要求在5到10分鐘左右的時間長度，通過多種媒介如音樂、文本以及畫面元素來展示整個城市的精神、文化和旅游景觀等【6】。有限的時間要求旅游宣傳片的制作者應有效的使用相關城市符號。而現在有的城市在制作宣傳片時總是將自己擁有的地方特色，歷史文化資源，現代化發展成果，在宣傳片中一分不少、面面俱到的展現出來。導致眾多城市符號只在宣傳片中浮光掠影式的一掃而過，非常抽象的顯示城市的實力和資源，整個宣傳片讓人看的眼花繚亂卻沒有給人以深刻的印象與感觸，這種宣傳片也只能歸為城市風光片。一部成功的城市旅游宣傳片應該是一部能引發人感觸的宣傳片。這就要求宣傳片需要有一個明確的主題以及圍繞這個主題產生的一個能打動人的內容符號構成。依據創作主題可以在旅游宣傳片的拍攝、剪輯中對那些知名度較高，有助于彰顯城市特色的城市符號予以重點關注，達到“形散神不散”的效用。比如《美在廣西》（廣西自治區旅游局2007）這部旅游宣傳片將體現少數民族文化和地域風情為主題，在拍攝時運用廣西獨特的山水美景為背景，以紅衣少女為象征，展現了廣西少數民族的服飾、色彩、性格和民俗風情，通過景之美，人之樂，體驗之樂，現代廣西之美，以及最后點出最美之所在。這些內容都鮮明而集中地指向“美在廣西”這個核心主題，最后相對完美的達到了這部旅游宣傳片的目的。2015年廣州城市形象片《廣州因你而生》（廣州市委宣傳部，時長5分鐘），以“無數廣州人，共融一座城”為主線，多角度展現廣州之美，在宣傳片中展現不同年齡、不同身份、不同行業的廣州市民和友人在廣州的生活娛樂工作，其中孩童的身影多次出現。而五羊雕塑、珠江新城、廣州塔、廣式婚禮、粵劇、蝦餃、玉雕等廣州代表性符號伴隨背景音樂變化一一閃現。

三、創意至上的符號組合

如果將城市宣傳片的鏡頭畫面按畫面內容分類，可以劃分為言語傳播的文字符號（屏幕文字、畫內文字）、聲音符號（背景音樂、地方語言）以及非語言傳播中的圖像符號（城市中的人、城市景觀以及城市特有的地方資源）等符號內容【5】。相對來說，圖像符號是最為關鍵的，聲音符號以及文字符號則起著渲染、突出、錦上添花甚至是畫龍點睛的作用。

現代社會中城市的發展日新月異，城市中的人、文化、環境也都在發展進步，城市的定位、品牌戰略也會有相應或大或小的變化。因此城市旅游宣傳片的制作必須隨之變化更新。如果城市旅游宣傳片在制作仍然以雷同的思想和平庸的創意，按照一種按部就班的方式進行創作，那么宣傳效果肯定會大打折扣。旅游的表象是經濟，內核是文化。文化是一種社會現象，同時又是一種歷史現象，是社會歷史的沉淀物。確切的說是歷史地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、思維方式、價值觀念的集合，而這些作為城市旅游的內核，是打造城市形象的關鍵因素。在城市宣傳片的制作過程中，通過對城市的歷史文化、城市現狀、人文和自然等方面資源的梳理，篩選出人們耳熟能詳的城市視覺符號，再結合創意策略整合成一個能夠代表城市特質的城市宣傳片。城市符號的創意或者創造性的運用會給人一種耳目一新的感覺，體現城市的獨特魅力，強化受眾印象。一般的方法是可以按時間，人物，或是城市客觀擁有的資源符號為線索，在創作中運用不同的視角給予受眾新鮮的感受。比如《成都，一座來了就不想離開的城市》（成都市委宣傳部2003）這部宣傳片，通過一個小故事，以一個外地游客在成都的旅游感受為線索，采用故事化敘事的方式將成都所具有的獨特的符號元素自然融入其中，并且層層遞進給人印象十分深刻。同時，還可以將符號在原有含義的基礎上推出新意，亦能讓人眼前一亮。像是《2014最佳旅游上海城市宣傳片》就通過過去與現代的場景融合，運用黑白與彩色的對比映襯，體現上海這座都市的近代變遷。

另一方面，城市符號的表達在宣傳片創作中必須要借助于美學、聲光影的藝術手段對畫面進行視覺上和內容上的包裝和銜接。讓城市旅游形象宣傳片帶給觀眾一場視覺、聽覺享受。2016年7月7日，由上海市人民政府新聞辦公室策劃出品的新版上海城市形象片《上海，創新之城》正式發布，這部宣傳片運用薩克斯、鋼琴等樂器組合而成的音樂背景對整個宣傳片起到烘托作用，引人入勝。同時其拍攝制作全部使用4K技術，畫面給人一種美侖美奐的精良之感，整個片子達到了唯美的藝術效果。2016年重慶城市旅游宣傳片《山水之都，美麗重慶》打起“重慶，一直等你”的口號，在宣傳片內容方面充分利用了聲音符號和文字符號的作用，不僅背景音樂運用得當。并且每處鏡頭都有旁白從中進行解說，在景觀事物的展示之外也簡潔闡明了背后的文化意義與現實價值。

四、結語

當前城市化進程不斷加快，城市現代化建設趨同，這些背景因素在一定程度上使城市旅游形象宣傳片易出現“千城一面”的情況。每個城市的歷史文化資源，城市人民的精神，與城市地域獨有的魅力都是可以通過城市旅游形象宣傳片的策劃者觀察、挖掘、提煉得到鮮明、獨特、具有吸引力的符號。這些符號構成了城市的精神內涵，再利用通過聲光影等藝術化手段及語言和色彩形象生動的傳遞城市旅游品牌形象，強化公眾對城市的印象，顯示城市旅游的吸引力。根據城市宣傳片的主題和宣傳片制作的類型，有側重的選擇相關城市符號，以此獲得最理想、最高效的宣傳效果，成功帶動城市旅游業發展，促進城市軟實力的提升。

參考文獻：

[1]2014年，國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》提出要繼續完善國家旅游宣傳推廣體系，“采取政府購買服務等方式，逐步實現國家旅游宣傳促銷專業化、市場化。建立多語種的國家旅游宣傳推廣網站，加強國家旅游形象宣傳”。

[2]2016年4月，國家旅游局辦公室向各省、自治區、直轄市旅游委、局和新疆生產建設兵團旅游局下發通知，再次強調中國旅游宣傳平臺建設事關國家旅游形象和旅游行業發展，要建立中國旅游宣傳平臺新聞報送聯通機制以拓寬旅游新聞宣傳渠道、創新旅游資訊傳播方式，提升旅游信息推廣效果。

[3]趙毅衡.重新定義符號與符號學【J】.國際新聞界，2013，35（6）：6-14

[4]陳筱瑩.淺析城市旅游宣傳片中的邏輯構思與符號運用[J].新聞研究導刊，2014（5）：26-27

[5]楊帆.中國城市宣傳片地方特色問題分析【D】.成都：西南交通大學，2014：1-106

[6]高彩.我國古都城市旅游宣傳片的視覺編碼研究 [J].新聞世界，2015（3）：123-124