兒童書店的三種創新發展模式及其啟示

張 炯

(華中師范大學出版社，湖北武漢，430079)

內容提要：以理念、環境和服務為特色的新型兒童書店正悄然興起，為實體書店的轉型升級提供了新的發展思路。兒童書店的創新發展模式主要有三種，即基于產業鏈融合的出書售書一條龍模式、基于體驗經濟的多元經營模式，以及基于閱讀社區的資源共享模式。

自從紐伯瑞開設了世界上第一家專門的兒童書店，兒童書店就以獨立的姿態登上歷史舞臺，并在書業發展進程中，為各國的少兒出版和兒童閱讀推廣作出了積極的貢獻。近年來，受數字閱讀和網絡書店的影響，許多實體書店陷入生存困境，兒童書店也面臨著種種沖擊與挑戰。但與一般書店不同的是，兒童書店的讀者對紙質圖書有著更強的依賴性，實體書店的閱讀氛圍和實體書的閱讀體驗，更能滿足兒童的閱讀需求和培養兒童的閱讀興趣。所以，兒童書店在數字時代有自己獨特的競爭優勢。

目前，以蒲蒲蘭繪本館、海豚兒童書店、青少年閱讀體驗大世界等為代表的新型兒童書店正悄然興起。這些書店憑借舒適的環境、創新的理念和多元化的服務，受到越來越多小讀者和家長的喜愛，成為兒童書店創意經營的典范。探索這些書店的創新發展模式，既可以為兒童書店的可持續發展提供借鑒，也能給其他獨立書店一些參考。

一、基于產業鏈融合的模式：出書售書一條龍

出版社負責出書，書店負責賣書，這是出版業上百年來公認的規則。從產業鏈的角度看，出版社和書店分屬于出版產業鏈的上下游，彼此關聯而又相對獨立。隨著出版體制改革的深入和媒介融合的發展，延伸產業鏈的影響和效力日益凸顯，出版社已不再滿足單一的出版發行模式，打通出版上下游，自辦書店，成為融合趨勢下出版業實現新發展的新選擇。

其實，早些年就有一些出版社自己開設門市部，或者在網上開設自營網店，銷售出版社自產的圖書，但規模和影響一般，未成氣候。近幾年，出版社自己開書店的越來越多，一種全新的“自產自銷”模式正在成為一股潮流。出版社自營書店時，圖書品種和讀者定位是其考慮的兩大重要因素，決定著書店的經營范圍和經營理念。童書尤其是繪本，是最適合紙質閱讀的圖書品類之一，而且閱讀與教育具有天然共生性，兒童閱讀可以帶動讀者對出版社周邊教育產品和服務的關注，從而“以書為媒”，實現多元化經營。兒童書店因此成為出版機構進軍實體書店的明智之選。2005年10月，日本的兒童出版社白楊社在北京投資開設了國內第一家專門經營兒童繪本的書店——蒲蒲蘭繪本館[1]，經過十余年的發展，蒲蒲蘭繪本館已經變成一個新型的兒童文化空間，走出了一條特色發展之路。2014年4月，海豚傳媒也加入到建設實體書店的行列，在武漢漢陽人信匯開了第一家海豚兒童書店。隨后，漢口世貿廣場店、武昌珞珈創意城店、青山奧山世紀城店、襄陽店等紛紛亮相。短短兩年時間，海豚傳媒就推出了6家兒童書店，成為一種文化現象。

在實體書店面臨發展困境和升級改造的背景下，作為出版產業鏈上游的出版機構卻反其道而行之，將實體書店作為貼近讀者、提升閱讀體驗和品牌價值的新渠道，實現跨界融合與戰略轉型?？梢?，出版機構開設實體書店有其自身的優勢，正如海豚傳媒總裁夏順華所說，“基于海豚圖書強大的產品體系以及海豚教育的專業背景，海豚傳媒有實力去實現一種多元的經營模式，尋求一種新的立足模式”[2]。當下，市場需求不斷變化，競爭格局日益復雜，出版機構打造自營書店，除了借品牌資源形成集群效應，還能借出版內容實現分類營銷，提高營銷實效。

書店作為商業與文化結合的產物，在圖書銷售和文化傳承方面與出版社有著共同的責任。出版社如果能打通與書店之間的通道，嘗試一種新的融合發展模式，就能體會到數據、場地、人才和利潤共享所帶來的種種好處。第一，信息反饋更及時。對出版社而言，圖書的銷售數據、市場反響等信息，通常都依賴于書店的反饋，這種反饋往往具有間接性與滯后性。如果出版社自營書店，就能跳出傳統產業藩籬，直接與讀者聯系，從而獲得更及時有效的信息反饋。第二，活動開展更方便。出版社每年都會開展許多活動，譬如新書簽售會、讀者見面會等，這些活動的場所一般都選在書店。租用書店場地不僅要有一定的資金投入，而且受預訂時間的限制。如果換作自家書店，出版社開展活動就變得方便許多。海豚傳媒依托旗下的海豚兒童書店，成功舉辦了多場諸如“精讀故事會”之類的活動，除了活動本身的意義，也在一定程度上體現了其作為出版上游為讀者服務的意識[3]。第三，人才調配更靈活。出版社擁有專業的編輯隊伍，他們比一般人更了解圖書，在圖書推薦方面更有發言權。書店擁有專業的銷售團隊，他們比編輯更了解讀者，在圖書營銷方面更具優勢。如果出版社擁有了自己的書店，編輯和店員就不分彼此、利益與共，不僅溝通起來會更順暢，而且能互相學習、互為推進，使人才發揮更大的作用。第四，利潤掌控更主動。電商時代，價格戰愈演愈烈，出版社在這場價格戰中并沒有多少話語權，利潤空間日漸萎縮。如果有了自營書店這個新平臺，出版社就與書店融為一體，能在某種程度上改變這種被動局面，獲得更多的市場掌控權。

二、基于體驗經濟的模式：是書也不盡是書

隨著社會的發展和經濟形態的演進，體驗經濟已成為轉變經濟發展方式并開啟未來經濟增長的鑰匙。B.約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine Ⅱ)和詹姆斯 H.吉爾摩(James H. Gilmore)在《體驗經濟》一書中指出，體驗，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動[4]。對出版企業來說，積極尋求讀者在文化消費層面的閱讀體驗，把圖書產品提升為具有多重競爭力的產品，是現代書業轉型升級并持續發展的原動力。

兒童書店，顧名思義，就是為兒童讀者提供圖書購買和閱讀服務的場所。但如果一個書店只有書、只賣書，是遠遠不夠的。新經濟環境下，用商品、服務和環境打造出的體驗模式在兒童書店備受青睞，它打破了傳統單一賣書的營銷方式，在提供圖書的基礎上增加了許多體驗元素。目前，不少兒童書店都有了自己的主題體驗設計。主題體驗設計是體驗經濟的靈魂，也是兒童書店的優勢所在，有很大的發揮空間。比如，美國的龍翼書店，樹就是它的設計主題，書店不僅有樹雕、樹凳等設計，還會根據季節變化在樹上掛滿樹葉和風景畫，讓兒童仿佛置身樹林之中。同樣以樹為主題的還有快樂森林書店，店如其名，店內的柱子都被裝飾成樹的樣子，天花板上有藍天、白云，地上鋪著綠草地毯，還有城堡、火車等布景點綴其中。而且書店每年都會重新設計主題，重新裝修調整，以適應兒童求變求新的特點。除了親近大自然的主題設計，兒童書店還可以圍繞童話、科幻、動漫等做文章，依靠奇思妙想的創意，為讀者營造一種多元化的讀書空間與文化氛圍?？梢?，好的主題體驗設計不僅能大大提升消費者在書店的閱讀感受，還能讓書店充滿生命力。兒童書店的主題體驗設計，有助于激發兒童的閱讀興趣，使兒童在特定的環境中享受閱讀的快樂，進而對書店產生認同感和歸屬感。

環境作為布景，在吸引讀者、塑造品牌形象方面固然有突出的作用，但對書店來說，真正體現價值的還是圖書，以及基于圖書的體驗活動。兒童圖書具有品種豐富、形式多樣、裝幀精美的特點，多數以紙質圖書的形式而存在。以繪本為例，繪本的色彩、畫面和質感等往往需要依附于紙張才能盡顯其美，對繪本所營造的特殊意境以及傳遞的細膩情感，讀者也只有通過翻閱才能慢慢體會。所以，兒童圖書與成人圖書相比更適合體驗式閱讀。該特性是兒童書店創辦并發展的先天優勢，也是把兒童吸引到實體書店看書、買書的先決條件。

當下，優質的圖書輔以故事、游戲、音樂、舞蹈等活動，是體驗式閱讀的基本特色。蒲蒲蘭繪本館每周都會在繪本閱讀的基礎上開展各種各樣的活動，包括手工制作、美術繪畫、兒童話劇、皮影戲、手偶戲等，讓兒童在活動體驗中了解不同的文化、感受生活中的真善美。海豚兒童書店采取的是“會員體驗”模式，經常邀請專業的童書編輯，為不同年齡段的孩子推薦閱讀書單，講述圖書背后的故事。一些童書作家也經常到書店來簽名售書，與小讀者進行面對面的互動交流。這些專業的閱讀課程和豐富的閱讀活動，大大提高了孩子們的閱讀興趣，也大大增加了書店的人氣。實際上，富有特色的兒童書店除了對小朋友具有吸引力，也使許多家長和童心未泯的“大朋友”流連忘返。在這里，大人、小孩可以隨意而坐，一起聆聽、一起表演，共同分享閱讀的快樂，享受美好的親子時光。

創造令人難忘的體驗是體驗經濟的關鍵。舒適而獨特的環境、多樣化的童書以及豐富多彩的活動，都是兒童書店為讀者創造美好體驗的基礎，但如果缺乏配套的人性化服務，那么用戶的體驗就會大打折扣。因此，兒童書店要轉型升級，就需要更高素質的員工，通過員工服務來增強讀者的體驗感。身為兒童書店的店員，懂書與懂孩子是兩個最基本的條件，前者要求店員熟悉童書、喜愛童書、會講故事，并能開展基于圖書的創意活動；后者要求店員有愛心、夠耐心、善于溝通，懂一點兒童教育學和兒童心理學，知道多大的孩子愛看什么書，應該看什么書等，這樣才能承擔起提供專業閱讀指導的責任。海豚兒童書店作為中國首家體驗式的閱讀成長空間，從一開始就非常注重專業團隊建設。員工入職后要接受一系列的培訓，內容包括圖書上架與陳列、店面運營與管理、閱讀推薦與會員拓展等[5]。除了組織內部培訓和學習講座，書店還制定了以發展員工核心能力為目標的績效發展系統和訓練系統，旨在培養專業化、規范化的人才。因此，無論是兒童書店還是其他實體書店，提升員工素質、開展多元化服務，是打造特色品牌并為讀者創造難忘體驗的有力保障。

三、基于閱讀社區的模式：讀書與玩樂不可分

如果說地處繁華商業圈是兒童書店的一大特色，那么還有一些兒童書店卻遠離購物中心或大型商場，選擇了社區。比如越開越小的“小逗號兒童書店”、以有聲讀物為特色的“加油寶貝兒童館”、兒童會所式的“奶與蜜兒童滋養會館”等，這些書店通常面積不大，主打英文原版童書的銷售或租借，提倡高品質圖書消費。所以，與一般兒童書店相比，它們更像一個個風格迥異的童書坊。童書坊內的童書不求品種全、數量多，以繪本和玩具書為主，主要為0～6歲學齡前兒童服務。

隨著全民閱讀活動的推廣，以及人們對學前教育和早期閱讀認識的提高，繪本讀物作為兒童進入閱讀世界的窗口，越來越受到家長的重視。位于社區里的小型兒童書店選擇繪本作為其主營對象，既可以為家庭和社區幼兒園購書提供便利，也可以依托繪本故事開展多種有趣的活動。在城市，日?；?、生活化的閱讀行為已成為普遍現象，除了家庭內部的親子閱讀，社區里的繪本館將成為家庭文化消費的又一選擇。以“奶與蜜兒童滋養會館”為例，其前身是“奶與蜜美式繪本館”，擁有大量配有音頻的英文原版繪本，提倡用教育慢滋養的態度來對待孩子和他們背后的家庭，目前已擁有多家分會館。除了豐富的繪本資源，它還有很多特色課程與活動，比如中英文繪本親子故事會、繪本成人精讀會、英文繪本戲劇表演、英文繪本閱讀與寫作等。在這里，孩子們還能學習剪紙、泥塑、布藝，還能到戶外去感受大自然，與小動物親密接觸。這種讀書玩樂于一體的經營模式，實際上已經超出了一般書店所承載的功能，它更像是孩子們的樂園，在培養閱讀習慣與提升認知能力的同時，也讓孩子們獲得了心靈的愉悅。

還有一些小型兒童書店以社區公共圖書館為藍本，以有償借閱的方式開展服務，或者與社區幼兒園進行深入合作。這類書店的代表有北京的皮卡書屋、加油寶貝兒童館等，它們不單單是賣書或租書，還與小孩的教育培訓相結合，讓書不僅能看、能聽，還能玩。在幼兒圖書市場，書店與幼兒園合作并不是什么新鮮事，尋求更深更廣的合作模式才是轉型發展的方向。加油寶貝兒童館推出的有聲圖書館項目，不僅為幼兒園提供上千種有聲繪本、百科圖譜和啟智游戲，還參與幼兒園的日常教學管理工作。當幼兒每天放學時，老師都會分發一個親子資源包，里面有時是一本中文繪本，有時是一本英文繪本，也有時是一個好玩的游戲。在兒童伴讀機的幫助下，兒童和家長就能在家完成當天的閱讀或游戲作業。在社區文化日益豐富的當下，這種融合了家庭、書店、圖書館、幼兒園的閱讀社區模式，將兒童閱讀、教育培訓、休閑娛樂和親子相處有效結合起來，是文化創新發展的一種有益嘗試。

四、結 語

隨著實體書店的升級改造和兒童早期閱讀的推廣，社會上富有特色的兒童書店越來越多，無論是大型連鎖店、加盟店，還是形態各異的童書館、繪本館，它們已不再是人們傳統概念中的書店，而是變成了兒童閱讀文化體驗空間。除了充分利用門店資源以外，有些兒童書店還積極利用網絡，開展一些線上線下互動的活動，加強與受眾的聯系，擴大品牌影響力。還有一些書店以互聯網為平臺，推出繪本網上租賃服務，開創了繪本閱讀新模式。如老約翰繪本館、常春藤繪本館等，就是專門提供“網上租繪本，免費送上門”服務的網絡繪本館。這些創新發展模式為兒童書店的專業化發展提供了借鑒，也為實體書店的轉型升級提供了新的思路。

近年來，實體書店有逐漸“回暖”的跡象，這其中既有國家政策扶持等外部因素，也有實體書店自身改造升級的原因。2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》，從政策和資金上進一步加大對實體書店的扶持力度。如此利好消息，無疑給包括兒童書店在內的眾多實體書店以信心和鼓舞。在新形勢下，實體書店應該積極開發創新能力，轉型發展模式，用多元化、特色化的服務來提升用戶體驗，在文化品牌的塑造與傳播中打造核心競爭力。

注釋：

[1]許衍鳳：《以蒲蒲蘭繪本館為例談兒童書店營銷》，《出版發行研究》2014年第7期，第45～48頁。

[2]陳貝貝：《海豚兒童書店探索發展新模式》，《新華書目報》2014年5月5日。

[3]劉蓓蓓：《借自營書店打通出版上下游》，《中國新聞出版廣電報》2015年12月9日。

[4][美]B．約瑟夫·派恩，詹姆斯 H．吉爾摩：《體驗經濟(修訂版)》，夏業良，等譯，北京：機械工業出版社，2008年，第5頁。

[5]海豚兒童書店：將實現“由武漢輻射全國”的戰略布局。(2016年6月24日)http：//news.winshang.com/news-582225.html.