一汽豐田靜悄悄的進攻

一汽豐田說：“我們贏了?！?/p>

從2016年63.24萬輛目標，到最終完成65.88萬輛，同比增長近7%，雖然未能跑贏大盤（同比增長14.93%），但超額完成年度目標，超過七成經銷商利潤大幅提升的結果。

2017年，一汽豐田給自己設定的必達目標是67萬輛，然后全年挑戰70萬輛。

看起來，這個目標依然不是那么炫目。為什么會是這樣？一汽豐田未來方向是什么？這要從2016年的成績解讀起。

固基

銷量提升，除了市場大勢外，一汽豐田采用的銷售前移策略功不可沒，即從年初就搶先爭取更多銷量。

2016年上半年，一汽豐田完成了全年最初計劃的51%，給全年銷量目標調整和資源調配都預留出了充足的時間，而在2015年時，這一完成率只有44%。

營銷上的變革，例如創新性的整合營銷，新卡羅拉和新威馳雙車聯合上市，更大力度的互聯網營銷等，也給一汽豐田在市場上帶來更多聲量和銷售。

但姜君對于最終的銷量仍有一些小遺憾。他在1月13日于杭州舉行的經銷商大會上接受《汽車商業評論》采訪時認為，一汽豐田在年初對于市場的增長速度如此之高預估不足。

2016年，中國乘用車市場增幅高達13%以上，而他們在年初只做了5%-8%增長預期，由于豐田體系內的增產計劃至少要提前3個月來申報，再加上核心零部件供應的問題，使得一汽豐田在最后階段面臨資源不足的局面。如果能夠有資源支持，預計銷量仍有2萬輛的上升空間。

盡管如此，一汽豐田仍是在2015年恢復體力的基礎上，在2016年實現鞏固基盤的目標，順利邁出2014年對銷售體系三年規劃的第二步。

而在2016年，最讓姜君感到欣慰的是，一汽豐田通過一系列的動作使得大部分的經銷商盈利獲得成倍的提升。

首先，一汽豐田在2016年開始推行年計的資源協調機制，即經銷商在年初自己預估和申報本年度的銷量目標，而不是如過去由 廠家直接強制給經銷商下壓任務。

這一舉措使得一汽豐田經銷商的整體庫存實現了由2015年的1.2個月進一步下降到0.8個月。超過70%的經銷商都完成自己申報的年計目標，而2015年實現廠家目標的經銷商只有44%。

其次，一汽豐田在市場上嚴格確保產品的價格穩定，防止與競品展開惡意降價。

姜君表示，市場上的競爭白熱化，很多企業和經銷商都容易為了實現目標而陷入盲目的價格戰，而一汽豐田在2016年對價格的管控極其嚴格，使得經銷商在新車收益上得到大幅提升。

第三，鼓勵增加經銷商對于皇冠等盈利車型的營銷力度。

第四，在一汽豐田營銷體系內大力推行包括金融、置換、服務模式創新、零件等在內的整體價值鏈盈利水平提升。

金融、售后服務推行的定保通（一次購買多次保養）和零件產品的升級優化，就給一汽豐田的經銷商們帶來大幅的增收。

《汽車商業評論》認為，在越來越多經銷商對車企請愿、拒絕提車和要補貼的環境下，一汽豐田經銷商盈利的大幅提升，為它們后續的進攻計劃打下良好的基礎。

進攻

對于2017年目標，姜君認為比較實際，一方面政策刺激雖然正在退坡，但經濟的穩定增長仍然留有市場增長空間。

一汽豐田還將借助威馳FS等新產品效應，形成以卡羅拉、威馳作為量銷車型，RAV4作為戰略車型，皇冠和普拉多等作為收益車型的產品矩陣。

2017年，一汽豐田最主要工作就是打造具有100萬輛規模銷售能力的進攻型銷售體系。

姜君說：“隨著市場的變化，到營銷4.0這個年代，下一個層次將會是上門服務，甚至要在銷售和服務中融入感情，與客戶建立更親密的關系?！?/p>

2018年，公司開始會陸續引入豐田TNGA技術平臺下的新產品，這些產品將能支持企業實現更多銷量。營銷渠道能力提升迫在眉睫。

如何打造進攻型營銷體系，姜君列出5個關鍵舉措。

一是提升快速應對市場能力。過去年初制定一套策略或者全國一刀切的策略都已經過時了，2017年計劃以客戶為中心進一步優化組織框架，并展開更多頻次和有效的市場溝通。

一汽豐田設有咨詢委員會，一年有兩次大型的會議來討論市場變化的情況；各個地區設有月底例會，每個月把市場的變化全面審視一遍，匯報當地的競品走勢、價格、新的政策等。

二是強化區域銷售能力。

姜君表示，營銷體系將不斷完善區域職能，強化人員配置，并強化資源配分和區域的權限。特別是在區域差異化地制定廣宣、市場互動、促銷和商務政策；在重點市場形成重點車型的營銷策略等。

三是實現資源高效整合。

這種整合既包括內外部資源，價值鏈資源和總部與區域策略進行整合，也包括總部和區域整合、品牌與促銷整合以及家族化產品包裝營銷整合等。

四是強化服務、零件、價值鏈業務，實現收益的改善。

在2016年價值鏈收入增加的基礎上，一汽豐田將繼續強化服務市場活動，創新服務模式，提升收益，例如開展服務連鎖店、開展上門服務、增加定保通銷售和快速鈑噴的網點建設等。

一汽豐田計劃在更多的經銷店推出快修保養，承諾1小時內完成簡單的維修和保養；調整零部件的采購價格，優化利潤空間和更完善的促銷和多渠道零件銷售方式。

價值鏈和服務價值的提升，使企業和經銷商能夠更好地利用好保有客戶資源。2016年，一汽豐田已經擁有500萬名保有客戶。依靠品牌忠誠度和口碑挖掘，來迎合客戶的增、換購需求，龐大的用戶基盤將是一筆寶貴的財富。

五是進一步加速網點下沉，強化網絡能力。

2017年將優化店面標準，豐富分店模式。未來一汽豐田在一、二線城市理論上不增加更多經銷商，但是會鼓勵開設城市形象店、快修店等更多形式的銷售和服務網點，三線以下城市進一步加大網絡的覆蓋能力，并提升單店的基礎管理和強化執行力。

“未來搭建百萬輛銷售規模的時候，我們的想法就是700家經銷店，再加上300個分店，以及若干服務網點，進行經銷商網絡布局的強化?！苯龑Α镀嚿虡I評論》說。