微信商業模式探析

摘 要：互聯網時代的商業競爭不再是產品、渠道、營銷、供應鏈某一環節的競爭，而是由這些商業活動所構成的整體價值鏈的競爭，以及由此形成的生態圈之間的系統競爭。移動互聯網的發展深入與超級大型網絡平臺的崛起，正在逐步通過跨界、吞并和剿滅的方式，使生態鏈之外的應用和平臺走向衰亡。微信作為目前最強大的實時通訊工具傳播迅捷，其超強的客戶黏著性，帶來的粉絲經濟，在移動互聯網領域起著舉足輕重的作用。

關鍵詞：移動互聯網；微信傳播模式；“內容+平臺+數據”模式；生態圈；粉絲經濟

一、微信傳播模式與特征

很多學者提出了不同的傳播過程要素，考慮到美國學者哈羅德·拉斯韋爾是首次提出了傳播者、內容、媒介、接受者及效果這五個傳播過程要素理論且被學術界廣泛采用，本文借鑒上面五個要素來分析微信傳播模式。

1.傳播者分析

用戶通過微信在移動終端、電腦等發送傳播各種信息，如文字、音頻、視頻、圖片等的?？墒俏覀冎涝谖⑿攀锥缺煌瞥龅臅r候，大部分用戶使用QQ就能滿足上述的傳播信息的需求，考慮到這些用戶穩定且有強烈的情感黏性依附于QQ軟件，那么是什么使得他們放棄QQ選擇微信呢？根據調查我們發現，微信在聊天以及發布朋友圈時更加具有私密性，能夠很好地保護用戶的隱私，這是之前的一些通信平臺如微博、QQ空間等無法滿足的。在上述平臺中，發布者的所有互動內容均公開，不論是否是好友都可看見。而微信很好地避免了這一問題。只有通過加入手機驗證的好友才能觀看對方完整朋友圈或是互動聊天，用戶隱私得以保護，惡意騷擾、垃圾廣告無法介入。更值得一提的是，即使是用戶的好友A發送的朋友圈評論，朋友B也無法看到，很好地處理了由于A、B之間互不認識而造成的隱私泄漏問題。

2.內容分析

微信傳播消息內容有即時性與多義性的特點。用戶打開微信客戶端，即可接收消息并進行快速反饋。微信雙方通過文字、語音方式，短時間內就可以完成次內容豐富的信息傳遞。而視頻聊天更是突破聊天時空限制，通過雙向或多向方式交流溝通，拉近傳受雙方溝通距離。

3.媒介分析

隨著移動互聯網用戶日漸增多、智能手機逐漸成為移動媒體主要載體。微信功能，比如二維碼功能所需高清攝像頭、以及手機聽筒與揚聲器、手寫輸入所需的多點觸屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感應器的搖一搖等，充分發掘了智能手機的功能。微信一對多廣播功能，傳播者擁有充分主動權，可以通過數據分析對發布的內容、范圍、手段等進行控制，實現用戶精準營銷。

4.接受者分析

微信創造了全方位、立體化的社交網絡，虛擬世界變的真實，拉近了人與人之間的距離。虛擬社交模式中，根據實際距離，可將社交圈分為熟人交際圈，陌生人交際圈倆個層面，人們可以根據需要更加精確地分配社交精力。

熟人社交圈。微信基礎用戶是熟人關系，傳受雙方通過微信溝通，感情黏性進一步增強，從而形成穩定、成熟、聯系最為頻繁的交際圈，微信廣告利用用戶之間的這種“口碑傳播”得以推廣。

陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能夠看到用戶所在位置千米內微信用戶。為用戶提供附近人的頭像、昵稱等，便于用戶之間聯系，方便結識身邊的朋友，向身邊人尋求幫助，推廣工作業務。二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信社交圈由熟人推向陌生人。

以上社交圈，微信信息接受者存在鮮明區別，傳播者在未來的溝通中能夠更精確地分配社交精力，確定傳播內容。

5.效果分析

微信主要功能是文字語音視頻聊天，這種溝通方式會使傳受雙方關系更為密切。傳受雙方身份以家人、好友、同學、同事為主，保障了雙方消息傳遞的安全性與真實性。微信傳播主體私人化、通訊過程即時性、通信方式交互性等優勢，能夠滿足用戶的不同需求。

二、騰訊微信與Facebook（臉書）的發展比較

1.公開性與私密性

Facebook（臉書）在用戶參與性上真實與透明為主要目標，早期對隱私保護持開放態度，用戶發布除人工改掉默認的設置外，內容全部公開。騰訊微信以熟人社交為基礎，重視用戶私密性。微信的“搖一搖”、漂流瓶等功能，更加強調一種陌生人交往的趣味性與偶然性。

2.商業數據分析與移動內容分享

Facebook（臉書）做的最細致的是用戶管理，其核心商業價值主要依賴于用戶信息的管理與挖掘。用戶只要完成注冊，系統就會自動幫你生成你的社交圖譜。還可針對用戶的海量信息進行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時了解用戶目前的狀態，大數據分析是Facebook商業價值的關鍵。

微信更加側重于用戶的增長與體驗，用戶之間多媒體內容的互動與分享。隨著手機用戶的增長，其未來作為社會身份ID的功能得到強化，用戶信息的真實性更加可靠，潛在的粉絲經濟，必將帶來巨大商業價值。

3.PC社交平臺與手機社交平臺

Facebook（臉書）通過對用戶個人信息的掌握，成為用戶上網的個人化接口，形成了一個獨特的互聯網生態系統。在移動互聯網方面，Facebook（臉書）的現有系統顯得過于臃腫，現通過WhatsApp來彌補自己在移動通訊領域的不足。微信則立足于移動互聯網溝通體驗平臺，從一個單純的聊天工具成為一個移動社交平臺。此外，打通了騰訊旗下的主要產品及應用，并向其他網絡商家開放接口，用戶使用微信號就可以在QQ、郵箱、騰訊微博、美團、攜程、酷我等商戶間自由登陸，形成了優勢資源共享。

綜上，無論是Facebook（臉書）還是微信都意識到移動互聯網及粉絲經濟的商業價值，隨著移動互聯網及大數據時代的到來，兩種商業模式最終可能會殊途同歸。數據已成為一種新的經濟資產，帶來一場社會革命，將對企業商業模式、國家治理模式及個人生活方式產生巨大影響。

三、微信商業模式前景分析

傳統互聯網時代的商業模式是直接通過入口級產品獲取用戶，把控網絡流量，最后通過流量變現來贏利。而移動互聯網時代則是通過產品和服務體驗來獲取用戶，增強用戶的黏性和客單價，海量用戶產生的大數據引發的變革是全方位的、多層次的。正在改變企業原有的資源環境、技術環境和需求環境，企業需要對原有商業模式進行重新思考。

騰訊微信通過信息內容分享、獨特的溝通交流方式聚集了大量粉絲用戶，海量用戶帶來的大數據能洞悉消費者真實需求，對消費者進行精準細分，為企業產品提供精準、即時、動態決策依據，移動互聯網則提供了各類商家聚集平臺?；诖?，騰訊微信能夠聚合服務、軟件、硬件、內容等資源并形成商業生態圈，創造出“內容+平臺+數據”商業模式，從而具有更強的核心競爭力。

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作者簡介：郭艷茹（1982- ），汶上縣政務服務中心管理辦公室，青島科技大學MBA研究生，中級經濟師，研究方向：人力資源管理、技術經濟與管理、企業管理