大型零售商業企業參與市場競爭的新視覺與新策略

摘 要：商業競爭伴隨著市場的發展已經發生了層面和方式的變化，商圈之間的競爭已經成為零售市場競爭的主要方面；大型零售商業企業應當用全新的視覺去認識和認真分析運用好新的競爭策略。

關鍵詞：商業企業經營管理；市場競爭；新視覺與新策略

一、商圈之間的競爭已成為零售市場競爭的主要方面

在商業發展中，各地都形成了以核心企業為龍頭，其他企業有效補充，多個商業體聚集在一起同場經營的商業集群現象，形成了一地地的“商圈”，商圈內的商業企業形成一定的功能互補，即產生了很好的商業“集群效應”，共同贏得了很好的經營效益，而單一的商業體獨自一地經營已經基本上完全被取代。如在現實的市場中，平日里特別是節假日人們紛紛涌向當地的商圈，一般這些商圈都是由一些新生或者原有百貨店改造為購物中心在發揮核心企業的作用，并結合其他業態的服務企業為主要龍頭企業，形成了業態和功能的組合（如餐飲服務、旅游、文化娛樂等），很好地滿足了顧客購物、休閑娛樂、健身、聚會、旅游、文化交流、學習等需求，促成顧客只到一個商圈就能滿足自己方方面面的需求。如在商業發達的廣州市，就形成了天河路商圈、北京路商圈、上下九商圈、環市東路商圈、農林下路商圈、江南西商圈、白云新城商圈、萬博商圈等著名商圈，無不是由一到幾家核心企業牽頭，形成很好的“商業集群”。再結合一些新生的商圈，往往都是幾家購物廣場為龍頭，形成較大體量的商業集群體，并快速發展成為當地的區域或社區商圈，成為當地顧客熱衷到的商圈，這些商圈的特點都是能“一站式滿足需求”，如廣州市的白云形成商圈和番禺萬博商圈。

故此，現實零售商業企業經營的好壞就變成要取決于所在的商圈能否吸引住吸引更多的顧客，商圈與商圈之間的競爭已經上升為零售商業競爭的核心。正如2015年3月底贏商網記者采訪中國大陸最早、最成功的購物中心--廣州市天河城購物中心的董事長黃啟寧時他談到的“購物中心進入商圈競爭時代”；并指出“實體零售市場其實是講商圈的，講點的，在購物中心大規模發展的初期，有一些孤零零的購物中心由于體量大，業態全，的確在一段時間能填補周邊市場的空白，但是發展到現在，購物中心已經聚集扎堆了，由單個項目的競爭慢慢變成商圈與商圈之間的競爭，所以商圈的集聚效應十分重要”。為此，面對商業競爭的發展，大型零售商業企業作為商圈的核心企業，更應當有全新的思維認識和認真分析運用好新的競爭策略，在這一競爭變化中發揮起關鍵的作用。

二、新型競爭下大型零售商業企業的競爭策略分析

1.應當以有利于整個商圈競爭力的打造為出發點，做好自身的經營定位

基于商圈的吸引力是互補的、整體的，這些作為龍頭的大型零售商業企業，一定要做好自己的經營定位。要注意商圈的基本特性是滿足顧客購物需求的，大型零售商業企業一般都是一地商圈的“名片”，具有舉足輕重的作用。具體來說，一方面要成為當地商圈的“領軍人物”，使企業成為商圈吸引顧客的重要“磁石點”，對顧客起意購物時能起到強大的吸引的作用，成為顧客到該地商圈消費“不二之選”的理由。如廣州市天河路商圈，天河城、太古匯、天環廣場、正佳廣場、萬菱匯等是顧客最熱衷去的地方，是該地商圈的“名片”。故此，大型零售商業企業應當不斷完善和提升自身經營能力，完善經營理念、優化商品經營結構、提升經營服務水平、美化經營環境，使企業成為商圈吸引顧客的重要因素；另一方面還要成為在行業中有響當當的地位和影響力的企業，如廣州市廣百百貨在百貨業中的地位、天河城在購物中心中的地位、百佳超市在超市中的地位等，使商圈具有比其他商圈更好的競爭優勢。

2.以競合的思維和策略與“競爭者”處理好關系

昔日的“競爭”關系，更多的是被共同做好商圈綜合功能的“共同責任”所“替代”。大家都要用全新的思維意識到可以通過更多的合作，共同的努力來打造更強大的聚合力，這將會是大家發展更為重要的要素。

3.積極參與打造富有特色的商圈

商圈在一般功能上的同質性是非常強的。所以，要多通過打造商圈的特色提升吸引力，這應當成為各商家的共同意識，更應當是大型零售企業去促成的責任。

（1）打造富有吸引力的商品結構、服務功能和顧客體驗感受

由于各地商圈的競爭和發展，商圈也要通過定位服務合適的目標顧客群，如是服務高端收入人群，還是服務各種收入人群；是“都會級商圈”還是“區域級商圈”或者是“社區級商圈”等等。這些都是商圈在發展中必須明確的。比如說同為都會級商圈的廣州環市東路商圈的“高端、盛名”、廣州天河路商圈的“時尚、高端”、北京路商圈的“廣府文化”等，這些商圈都是廣州名片，正是具有自身的特色使她們日益旺盛。商圈的基本屬性還是在于滿足顧客購物需求的，所以，大型零售商業企業應當多從適合商圈定位發展的要求構建商品組合結構和讓顧客滿意的服務。

另外，還要注意到，互聯網經濟下電子商務的高速發展，零售實體商業面對一定的顧客分流壓力。但是，二十多年的發展證明，實體商業還是市場的“主角”。根本原因在于零售企業的具有提供“顧客體驗感受”的核心競爭力。所以，零售企業應當多打造顧客喜歡的“感受”來吸引住顧客。同時在打造過程中有要注意通過創新模式形成自己的特色，成為別的商圈不具有的東西，吸引顧客到本商圈本企業來。如廣州市正佳廣場，打造許多體驗性服務，包括海洋館、青少年科技館、藝術培訓、兒童游樂等項目，吸引更多的青少年消費群體，成為廣州市經營業績最好的購物中心就是很好的例證。

（2）多從商業“集群效應”出發形成商圈的聚合力

既然商圈的吸引力不單是某一家店鋪，而是整體商圈功能的聚合，所以，作為商圈核心的大型零售企業就要有“全局的意識”，形成整體的合力，走“差異化”“個性化”的路子形成“互補錯位發展”的良好格局。要求大型零售企業多創新經營的方式、經營超前的體驗業態、構建獨有的商品品牌組合結構、增強消費的新鮮感、吸引力和消費的黏性，培養顧客對企業的忠誠度。如中國最大最有名的廣州市天河路商圈，就有多家購物中心和百貨店同場經營，作為核心的天河城、太古匯、天環廣場、正佳廣場、萬菱匯購物中心以及百貨店“廣百麗柏店”、摩登百貨等就有意識地形成了錯位經營互補，太古匯走的是“最高端時尚”的經營定位；天環廣場走的是“園林式高端奢華”；天河城走的是“國內外中高檔熱銷品牌”；正佳廣場定位覆蓋更多人群；萬菱匯走的是“小資白領時尚消費”；廣百麗柏店走的是“精品百貨”；摩登百貨走的是“時尚服飾”。同時各大購物中心在品牌結構上并沒簡單復制，盡量引進新品牌有意識地篩選符合自己定位的品牌。如同為高端定位的天環廣場有50%品牌是第一次進駐廣州，與太古匯形成差異。正是依靠這種“錯位發展”，商圈內形成了“良性互補”、“良性競爭”和商圈的“良性發展”，而形成的“良性互補”無疑能覆蓋更多的人群，會增強商圈的吸引力。

（3）多從文化層面打造商圈的特色

文化是商業的靈魂。隨著人們的消費水平的提升，對品質生活追求要求，人們已經把走出家門購物看成只是一個理由，更多的還會考慮出去走動吸收新鮮的東西，得到更多的“精神利益”的滿足，如專門到廣州市北京路商圈、上下九商圈領略“廣府文化”；到天河路領略“時尚、高端”商業文化，等等。商圈的文化內涵成為顧客選擇去的理由，所以要讓商圈增添更多的文化元素，商圈的各種活動也要圍繞商圈文化來進行。而這些有意義的文化活動，除了政府、商會組織打造外，還需要核心店家的積極參與。如自2012年起廣州市舉辦了多屆的“廣州國際購物節”，天河路商會的天河城、正佳等大型零售企業積極參與舉辦該項活動，促進了“天河路商圈”的影響力和發展。此外，大型零售商業企業還要積極主動、經常性的舉辦一些有社會影響力的文化活動，可以使當地商圈成為時尚之地、社會關注之地?？膳c同地域商家聯合開展一些“商業嘉年華”、“商業文化展”的活動；可以自己多結合國內外優秀文化、社會時尚開展豐富多彩的活動，總之，要把文化氣息融入到日常的商業經營中。

4.積極適應政府規劃，參與商圈定位打造

政府會對商圈進行規劃定位發展，如在2016年底廣州市政府辦公廳正式印發了《廣州市商務發展第十三個五年規劃（2016-2020年）》，其中提出，要對標世界著名商業街區，打造天河路商圈、北京路商圈。而作為身處當地的大型零售企業就要積極配合定位發展。如提升經營的檔次、優化經營的環境等。

總之，商業競爭已經向“商圈”層面轉移，大型零售企業要從這一意識出發，運用好競爭策略，促進商圈和企業的進一步發展。

作者簡介：邱小平，男，廣東省梅州市人，大學畢業獲學士學位，廣東農工商職業技術學院商務系（原管理系）任教，企業管理（市場營銷）副教授，研究方向：商業企業管理