產品原產地形象與提升途徑研究論述

摘 要：在經濟全球化的浪潮下，我國企業就勢迎來了進入國際市場的新契機。與此同時，在競爭日益激烈的國際經貿商戰中，各國的原產地形象也逐漸備受重視，已然成為構建企業核心競爭力的重要基石，在國際市場中，影響著消費者對企業信譽的認知以及產生購買抉擇的意圖。本文通過對現階段我國原產地形象的解讀，就如何提高我國原產地形象，從而幫助我國企業適應國際化發展、深入開拓國際市場提出了具體實施途徑。

關鍵詞：原產地形象；提升途徑

原產地形象（Country-of-Origin Image）指的是消費者對產品或服務的原產地或原產國的內在印象，是消費者對該地區或該國的總體認知。多數情況下，消費者對陌生產品并不能做出合理的品質判別，只能通過光環效應（Halo Effect）或總和效應（Summary Effect）依靠更能辨別的原產地、品牌、售后服務保證等外在屬性來進行產品質量判定。由于進口商品的原產地不同，東道國消費者對產品就會產生不同的評價，進而也就形成了不同的購買意識，因而產品原產地形象對于出口商品可謂關乎命脈。

一、我國的產品原產地形象現狀

在經濟全球化的浪潮下，我國企業就勢迎來了進入國際市場的新契機，產品進出口額迅速增長。但回顧多年來中國對外貿易的發展，不難發現，我國一直利用本身豐富且價廉的勞動力優勢，充當著世界工廠的角色，打著“中國制造”、“made in China”標牌的萬千商品早已步入世界各個角落。然而，中國原產地形象的現狀卻一直深陷困境。

在國際市場中，我國雖有聯想、海爾、格力等民族品牌熠熠生輝，雖然瓷器、絲綢、刺繡等民族瑰寶因其歷史悠久而載譽國際，但現階段，中國出口仍以勞動密集型產業為支撐，高科技、高附加值的產業并不占出口優勢。因而，中國制造大多被貼以“簡易、低廉、質差”的標識，同時也換來了一個不甚理想的原產地形象。與此同時，我們必須直面的現狀還有：并不積極的原產地形象也日益成為阻礙中國品牌國際化經營和中國經濟持續發展的絆腳石。綜合造成中國產品原產地形象問題的線索，我們可將原因分析如下：

1.政府宏觀監管不充分

從政府層面來看，并沒有給予我國營造和維護良好的原產地形象以足夠的重視。

首先，目前國內只是單純的借鑒國外的命名制度，給有地域特色的產品采取冠名的方法體現原產地形象的管理，并沒有形成規?；男袠I標準、執行標準，沒有對“中國制造”進行清晰的界定和規劃。同時，政府也未站在統籌領導的高度來引導社會各界共同加入原產地形象的合力構建，使得我國良好的原產地形象仍未固定地、有利地得以宣傳。

其次，國內產品質監安全體系依然存有缺陷，致使國內近些年來頻發產品質量丑聞以及虛假營銷事件，大幅度折損了中國企業形象，也為中國原產地形象抹上了污點。此外，國家層面一段時間內曾只強調企業走出國門的數量，而不要求走出國門的質量，也直接導致我國出口商品在海外頻遭質疑及貿易壁壘，層層加碼了我國原產地形象的負面值。

2.企業自主發展模式存有局限

企業加強自主創新能力，實施“品牌經營”戰略能為改變中國原產地“粗制濫造、價低簡陋”等固有形象提供有力保障。然而，我國尚處發展中國家的現實仍牽制著大多數國內企業處于并將長期處于粗放式生產經營階段。此外，國內企業管理結構和模式仍與先進海外企業相距甚遠，組織學習能力尚待提高，大量先進理念轉化為實踐運用利器仍任重道遠。再加上，由于很多企業領導將產品推向國際市場表現得急功近利，為了在短時間內搶占國際市場份額，并不是從提高產品質量、注重產品形象入手，而是采取低價競爭戰略打價格戰。綜上種種，使國外的消費者對中國產品產生了價格低、技術含量低的不良印象，進而再次為中國原產地形象帶來了并不積極的世界名聲。

二、原產地形象提升途徑分析

總結前文論述，目前中國產品的原產地形象已然成為了我國穩健型出口戰略實施的一大軟肋，不甚理想的原產地形象一定程度地致使了我國企業的產品和品牌在國際市場連遭尷尬。因而提升中國產品原產地形象現已成為一項關乎國家、行業、企業的大事，必須引起社會各界足夠的重視?，F階段，我們可通過以下途徑共同來推進我國原產地形象的提升。

1.政府因勢利導，發揮宏觀調控力

首先，從政府角度出發，提升我國形象應加大對外宣傳力度。政府可通過各大媒體平臺，特別是和海外知名權威媒體合作，借助媒體效應充分展示我國在處理內政外交過程中的大國風范，告知世界我國強大的軟實力和硬實力基礎。進而增強世界市場對中國形象的好感度和對中國產品的信賴心。

其次，政府必須站在宏觀性的大局角度，聯合社會各界力量加強對我國原產地形象的統一構建、嚴格管控和持續性維護。堅決打擊未經報批即隨意打出“中國制造”標簽濫意出口的現象，從國家層面真正賦予國家牌的權威意義，使得企業將“中國制造”視作一種榮譽標志而去追求。

另外，政府應提升監管職能，加強行業規范化機制的推行，嚴把產品質量關。同時對企業自主創新加大財政政策支持，為企業經濟結構的華麗轉型創造良好的宏觀環境。

2.品質責任共抓，創良好企業聲譽

從根本上提升我國的原產地形象，必須以創造良好企業聲譽為起點，而這其中，努力提高企業產品品質又為本源之策。眾所周知，產品質量出現問題將會使長期積累的產品原產地形象毀于一旦。故作為企業，應視產品質量為生命，遵照日益完善的產品質量監督程序，有效的實施自我監督，才能創造良好的企業世界聲譽，進而才更有利于提升我國作為產品原產地的形象。

此外，我國企業應主動承擔更多社會責任，加強公益事業的參與度。這在當今“越來越多的消費者不僅對他們所購買的產品和服務感興趣，而且對提供這些產品和服務的企業的行為感興趣”的市場背景下，已然成為創聲譽，立口碑的又一有效之舉。

3.重視品牌效應，準確行業定位

良好原產地形象的構建與品牌效應有著千絲萬縷的關系。某個地域中企業品牌集體行為的綜合體現就構成了原產地形象，進一步來說，特定區域內眾多知名品牌必然會合力構筑出該地區良好的原產地形象。正如美國擁有惠普、戴爾、蘋果、IBM等著名的國際品牌，因而美國作為電子產品的原產地，其在國際市場的形象備受圣贊。因此，我國應增強代表國家形象的民族品牌的榜樣力量，從而影響更多的民族企業，推進我國優秀的自主品牌創建，最終使得消費者通過良好的品牌聯想進一步肯定原產國的形象。

與此同時，競爭日趨激烈的市場環境下，我國也面臨著高新技術飛速發展、市場機遇無限擴大的優勢局面。順勢而為，我國在行業定位方面應抓住新的發展機遇，扶持互聯網、生物工程、新能源等高附加值的朝陽行業，爭創該類產業內的優勢品牌，逐漸改變我國出口商品結構，從而在較快提升國家整體產品形象的同時，加速我國原產地形象的積極重構。

4.利用傳統文化構建優質形象

實踐證明，中國的傳統文化深受國際友人的關注與好評，我們應利用傳統文化的唯一性影響消費者對我國出口產品的評價。例如：深受傳統文化影響與洗禮的中國瓷器，有著濃郁的文化特色和自主創造性。我們可以適時地推動有中國特色的老品牌走出國門、走向世界，制造中國文化對世界獨一無二的影響力，使中國文化成為中國品牌的獨特優勢，努力優化中國品牌的國際形象。

綜上，原產地形象在對外貿易中有著舉足輕重的作用。但在國際市場中，構筑并提高中國良好的原產地形象卻需多方、長期的努力。我們相信在不久的將來，中國將會成功樹立與經濟大國相符的原產地形象。

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作者簡介：丁瑾（1990- ），女，浙江金華市人，漢族，學歷：研究生，研究方向：國際市場營銷、國際工商管理，單位：上海財經大學浙江學院工商管理系