蘋果手機的營銷策略對中國手機市場營銷的啟迪

陶銀鸚

摘 要：美國蘋果公司雖然進入中國市場較晚，但其發展速度十分迅猛。蘋果公司對華貿易的營銷策略，是蘋果公司處于不敗地位的關鍵。通過簡要對比分析蘋果公司與國產企業手機營銷模式的差異，借鑒蘋果公司取得成功的營銷方法。

關鍵詞：貿易經濟 營銷策略 波特五力模型 SWOT分析法 PEST分析法

一、引言

1.研究背景和意義。隨著通信技術的不斷發展和用戶需求的多樣化，移動數據流量和移動互聯網應用的快速發展，必然將推動移動智能終端普及率越來越高。國外手機制造商憑借其技術優勢幾乎壟斷了中國手機市場。本文以蘋果手機的營銷策略作為課題研究對象，探索蘋果手機營銷成功的秘密，通過借鑒學習，提出對國產手機市場發展的啟示。

2.研究方法與思路。文章首先運用了PEST分析法和波特五力模型兩種分析工具，對中國手機市場進行簡要分析。另外采用SWOT分析法對蘋果公司的市場貿易現狀進行評估。通過分析蘋果公司在中國市場地位的現狀，以及分析國產手機存在的問題等，結合相關文獻以及資料進行理論依據驗證，通過所得到的數據和實例等分析蘋果公司對華貿易的成功策略。

二、手機市場行業的簡要分析

1.相關理論分析國內手機市場營銷環境。PEST分析法：PEST分析法可以表述為：宏觀環境的分析，P是政治（Political System），E是經濟（Economic），S是社會（Social），T是技術（Technological）。一般從這四個方面對企業的背景進行分析。

政治環境。中國近幾年來，依然堅持走和平發展的道路，經濟穩步增長，政治穩定，越來越多的國家愿意同我國合作，尤其是在對外貿易上，更是拓寬了多個發展道路。

宏觀經濟環境—中國GDP分析。當今世界各個國家經濟關系緊密聯系，金融危機帶來的影響并未完全褪去，因此在經濟發展中要保內需，以此拉動經濟增長。

社會文化環境持“穩中求進”。中國人口眾多，具有很大的消費潛力。尤其近年來，手機已不再是奢侈品的代名詞，而是一種非常大眾化的通訊工具，另外手機功能不斷創新，集眾多用途于一體，便捷了人們的日常使用，越來越深受大家的喜愛和追捧。

技術環境。從最初手機只有通話和短信功能到2G網絡的出現，給手機增加了簡單的上網功能，再到3G網絡的創新，實現了手機視頻和數字電視，現如今手機4G網絡的普及，手機上網更為流暢，使得手機成為了人們的掌上電腦。

2.五力模型。從該行業內現有企業的競爭分析，在低端市場上多為國產低價手機，“價格戰”是他們的競爭手段；在中低端市場，競爭不溫不火，多為傳統電子產品商家；在高端市場，隨著人們生活水平的提高，追求高端產品已經成為一種潮流。

第一，新進入者的威脅，可能進入者與進入的方式。（1）可能的進入者，目前還未進入中國市場的國外品牌，國外的商家看準中國市場的發展潛力，試圖找準時機在中國市場開拓一片新天地。另外可能會是還未研發出的國產新品牌，比如類似一夜成名的小米手機。（2）進入者的進入方式，人們對知名品牌手機已經形成了根深蒂固的概念，接受新品牌難免有些難度。另外，新手機進入手機市場的門檻較高，因此新進入者不會冒這個風險。（3）潛在進入者的進入障礙?，F如今智能手機幾乎處于飽和狀態，要想進一步提高市場占有率，手機生產商需要投入大量的資金。經濟利益競爭激烈，致使手機行業進入壁壘不斷抬高，拉開和其他潛在手機企業的差異，但是大量投資是一方面，潛在進入者如果覺得在相當長一段時間，手機行業銷售量和利潤率上達到很高程度，那么會誘使其加入競爭行列。

產品差異壁壘。手機市場層出不窮的款式，似乎已經滿足了消費市場的需求，但無形的品牌資產，無疑也占有一定的競爭優勢。國外手機品牌擁有更高科技，對國產手機來說，造成了巨大的壓力和沖擊。每個手機品牌都具有其不能被替代的一點，而進入者難以改變這種固定的偏好，并伴隨更多的競爭，新企業很難進入手機市場。

資金需求壁壘。新進入者進入市場除了在研發設計上投入大量資金，廣告宣傳方面也需要投入。而原企業，在手機市場已經占有一定的立足之地，不需要投入大量資金，只需保持原有的廣告宣傳力度或者稍加改變即可。但對于新企業而言，市場占有空間空白，除了要給市場帶來創新的設計外，在廣告宣傳方面，還要吸引消費者的關注，并想方設法讓更多人了解新企業。

第二， 替代品的威脅。不同行業的企業會因為生產的產品有差異而互為替代品，從而在他們之間產生較大的競爭。由于替代品的這種威脅，現有企業必須不斷優化自己的產品或者適當降低產品售價。但是在手機行業基本不存在這類的威脅。

第三，供應商議價能力。大多數的設備硬件是供應商提供，不是由生產廠商生產，國外手機品牌在中國市場銷售，生產廠商卻在國外，因此手機生產商的議價能力被削弱。而國產手機，無論在生產還是銷售上，在國內手機市場占有一定的空間，從這方面講，本土手機處于有利地位。

第四，購買者議價能力。低價產品，顧客會覺得還有還價的余地，因此還價的能力越強，較低的手機價格會將價格作為競爭手段。對于高價產品，顧客討價還價能力弱，多為價格的接收者。

三、蘋果手機的市場競爭力

1.蘋果競爭地位分析—SWOT分析法。

第一，優勢分析。

分析一，創新。企業只有創新才能獨樹一幟，蘋果手機全新的IOS系統與安卓系統相比更加流暢，安卓系統要具備有IOS兩倍的硬件技術才可能達到與蘋果系統相同的流暢度。除此之外，安卓系統手機容易侵入垃圾資源，經常致使手機卡頓甚至死機，而蘋果手機不管是下載軟件還是其他，都是經過系統嚴格審核才可以儲存。

分析二，始終如一愉悅客戶。蘋果手機新穎的界面和清晰的屏幕帶來了視覺上的滿足。甚至在手機盒包裝上，舒適的觸感都是經過精心設計，都能感受到產品的用心。蘋果公司網站界面以及其產品本身，品牌整體給人以整潔和組織有序的感覺。

分析三，差異化。蘋果手機的充電器和耳機，都是專屬蘋果手機的配置。另外手機背面有趣的蘋果logo，也是區別其他品牌的顯著標志。

第二：劣勢分析 。

第一，蘋果手機售價過高。蘋果手機的定價過高，雖然手機更新換代速度很快，舊手機產品掉價也很嚴重，但是蘋果手機舊機型降價速度十分緩慢。這種定價方式對中國消費群體來說是一個不折不扣的奢侈品，往往是經濟條件較好的人群購買居多，這使得其難以迅速融入大眾中。

第二，通話使用和短信輸入及管理功能不太符合中國人的操作習慣。蘋果手機畢竟是美國產品，它的設計更適用于美國人的使用習慣，所以蘋果手機在中國市場的發展缺乏一定的針對性。

第三，中國市場蘋果手機新產品供貨滯后。中國大陸蘋果手機供貨相比港澳臺地區上新較慢，伴隨著地區限制，一定程度上降低了消費者的急切購買欲望，減輕了新鮮感，限制了蘋果手機的一條銷售渠道。

第三：機會分析。

第一，蘋果手機具備三網融通，方便了用戶。另外4G網絡技術的發展，移動網絡速度更加快，而中國移動網絡正需要這樣一種產品來滿足消費者的需求，這就為蘋果手機的銷售帶來了發展機遇。

第二，換機機率高。蘋果手機每年9月份會推出新機型，換機頻率高，刺激了手機購買量。換機的主要原因首先是蘋果手機本身售價高，手機損壞也是高價維修，有些用戶認為維修不劃算，索性換購新機型。其次蘋果手機丟失率較高，這些非個人因素引起的手機丟失，用戶依然會選擇蘋果手機。此外果粉的熱衷追捧，也提高了購買率。

第四：威脅分析

一，蘋果手機受其他品牌手機的挑戰。蘋果手機在中國市場還只是少部分人使用，而國產手機技術不斷在提高，高度重視產品的創新，并且價格容易被廣大群眾所接受，如果蘋果手機依然堅持自己的傳統營銷方式，在未來，很有可能被超越。

二，中國手機市場各品牌競爭激烈。在中國市場，多數消費者會選擇更為實惠的國產手機，這將對蘋果產品產生很大的威脅，而且隨著中國一些知名廠商加入競爭，這些廠商能提供不錯的產品和服務且價格低廉，那么其銷售額可能會大大增加。

綜上所述，蘋果手機的優勢所在是其能夠取得成功的條件，但我們也看到了其在中國市場上存在不足的地方，但總體優勢大于不足。

四、蘋果手機在中國市場取得成功的營銷策略分析

1.蘋果手機在中國市場的目標定位。蘋果手機的操作系統，不同以往的安卓系統，同時也形成了iPhone這款系列產品的市場定位“聚合社交網絡手機”，由此蘋果公司的定位主張“聚合社交網絡手機”提出了第一款聚合社交網絡手機iPhone，定位清晰，滿足自己選定目標消費群體的市場需求，使自己在手機大市場智能機中脫穎而出。

2.蘋果手機在中國市場的營銷渠道。

2.1分銷商層面的選擇。在分銷商層面的選擇方面，中國郵電器材集團公司和深圳天音公司這兩個全國代理商，是蘋果公司指定的中國大陸渠道代理商，這兩個代理商代理的產品具有排他性。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機，通過這兩家公司的營銷網絡，能夠覆蓋全國各地的零售店。這兩家公司還是三星、LG，等產品的全國代理商，他們的分銷實力不分上下，在全國列居前兩位。顯然，蘋果手機上市新產品，涉及到如何在這兩大代理商之間的選擇問題。

2.2大規模零售商（DKR）。蘋果公司與中國的電器零售公司有直供協議，可以不通過代理商直接從蘋果公司進貨。這比普通零售商享有更大市場支持和價格優勢。與此同時，蘋果公司對這些零售商有更大強度的管理和要求。

2.3普通零售店（KR）。直接從兩個代理商處采購產品進行終端銷售，目前全國共有3850個主要KR客戶。近幾年的發展，手機零售市場基本成熟，授權專賣店在中國市場有78家，對不同上市產品，KR客戶層面及零售渠道在產品不同生命周期階段涉及渠道選擇問題。

3.蘋果手機的營銷策略。

3.1體驗營銷。體驗營銷是指企業運用一些方式，如顧客觀摩、試用、聆聽等，通過這些方式讓目標顧客親身體驗企業提供的產品和服務，現實感知產品和服務的性能和特點，從而刺激消費者對產品的認知、喜好和購買欲。這種體驗營銷的方式，是以滿足消費者的體驗需求為目標，把服務產品作為平臺，以有形產品為貿易載體，有利于生產和經營高品質的產品，縮小企業與消費者之間的距離。蘋果手機為滿足消費者的這種需求，將科技易用性、獨特設計感與時尚流行元素恰到好處的結合，創造了蘋果產品獨具特色的美。

3.2“饑餓營銷”模式?！梆囸I營銷”是指通過調節供求的產品量來影響售價，為了達到更高售價的目的。饑餓營銷通過各種方式吸引消費者的購買欲望，隨后限制供貨量，讓消費者誤以為產品熱銷的假象。蘋果公司每隔一段時間透露零星新信息的手法，讓人們對它的討厭和人氣不斷攀升，消費者不斷交換想法、推測，成功的運用消費者的隱形力量。

3.3口碑營銷策略?？诒疇I銷是指企業在市場調查中，提供給消費者產品和服務的同時，制定口碑推廣計劃，通過消費者的自動傳播，宣傳公司產品和服務的良好評價，通過這種方式，讓更多的人們通過口碑宣傳，了解企業產品、樹立品牌形象、提高市場認知度，最終達到產品銷售和服務的目的。

五、蘋果公司的營銷策略對中國手機廠商的啟迪

1.重視消費者。蘋果公司十分重視消費者對產品的反饋，力求在下一代新產品中得到改進。而我國大部分手機企業，忽視甚至逃避客戶提出的問題。因此必須重視客戶，用心與消費者交流，通過他們對產品的反饋，不斷改良產品中的不足之處，讓消費者滿意。

2.增強企業創新能力。國產手機幾乎千篇一律的軟件界面，其羅列數十個菜單，屏幕里雜亂不整潔并且繁瑣的軟件，如何給用戶帶來良好的體驗？這就需要我國手機企業去尋找個性與差異化，不斷創新，否則加重“同質化”，沒有特色，不利于品牌的發展。

3.加強品牌知名度。相對國外品牌進入中國市場渠道有限，宣傳平臺相對較小，這就有利于本土手機品牌的宣傳。國產企業可以學習蘋果公司的口碑營銷策略，利用消費群體這一媒介做廣告。此外，要重視手機的售后服務，提高手機售后服務水平，增強消費者信任力度。

4.提高用戶忠誠度。手機品牌忠誠度的主要策略即提高手機用戶滿意度和轉換成本。第一，執著品牌核心價值定位。企業要一致、持久地打造手機品牌在消費者心目中的地位。第二，精細化、差異化的產品和服務。企業要推陳出新，滿足不同消費層次顧客的需求。第三，提高顧客滿意度。消費者滿意來自對產品的功能需求、性價需求、心理需求等多方面，兼顧顧客滿意度與轉換成本，使兩者平衡發展，提升消費者對產品的忠誠度。

5.重視營銷。好的產品如果沒有獨特的銷售手段，產品很難傳播給消費者。不僅要重視營銷手段，還有注重后期的銷售服務，讓更多消費者信賴品牌。

通過上述分析，當今手機市場現狀促使企業經營者必須深思熟慮如何應對，取消那些沒有價值的設計，消除影響消費者決策的因素。堅持從顧客出發的原則，不斷創新，重新定位和把握市場策略，才是企業順利發展的必經之道。

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