軍工產品營銷過程當中存在的問題與策略

賈亮

摘 要：國防力量是保障國家安全的關鍵因素，軍工產品是軍事力量的重要體現。隨著各項改革的深入，軍工產品逐步市場化，軍工企業之間的競爭日益激烈。本文旨在深入探討我國軍工產品營銷過程中存在的市場營銷理念薄弱，營銷管理水平有待提升，缺乏品牌營銷意識等問題，并針對此提出相應的改進策略，如樹立市場營銷觀念，提高營銷管理水平，提升企業品牌意識等，為軍工企業的發展和軍工產品的營銷提供借鑒。

關鍵詞：軍工產品 營銷 策略

近年來我國經濟發展取得世界矚目的成績，綜合國力逐步提高，在國際舞臺上的獲得更多話語權，迎來了中華民族崛起的重大戰略機遇期。但是借鑒近代歷史的事實，我們知道經濟的飛速提升只是國家實力的一方面，而國防力量是保障國家安全的關鍵因素。軍工產品是軍事力量的重要體現，以前軍工產品的銷售和采購由政府統一安排，但是隨著各項改革的深入，軍工產品進一步市場化，軍工企業之間的競爭日益激烈。外部環境和政策的變化讓軍工產品的市場逐步成熟，但是企業在軍工產品的營銷過程中還存在諸多不可忽視的問題。本文旨在深入探討我國軍工產品營銷過程中存在的問題，并針對此提出相應的改進策略，為軍工企業的發展和軍工產品的銷售提供借鑒。

一、軍工產品的營銷特點

軍工產品與普通產品不同，它關系到國家安全和人民的切身利益，它既滿足普通商品的一般市場規律，又有其作為特殊商品的不同之處，主要體現在以下幾方面：

1.市場壟斷性大，因為軍工產品具有很高的保密性，而且它的購買對象主要是政府和軍隊，這就決定了進入軍工市場的門檻很高，由于生產的企業較少，自然形成較大的壟斷性。另外軍工產品通常都是由買方直接與生產企業溝通購買，沒有中間商，所以軍工產品的營銷通常采取直銷模式。

2.軍工產品需求量有限，政府采購通常都有具體的規劃和固定的經費預算，不出現特殊的突發事件，很難出現軍工產品爆發性的需求增長。然而隨著軍工產品的市場化，民營企業逐漸涉入，賣方供應量增加，買方的需求量卻保持穩定。

3.軍工產品價格體系特殊，一般商品的價格由其價值和市場需求狀況決定，然而軍工產品的價格由軍方組織軍廠雙方專家根據成本加成定價法審定， 企業在產品定價上沒有主導權， 在市場營銷中無法采用定價策略。

4.軍工產品交易周期長，軍工產品作為政府采購的產品，涉及的利益主體眾多，不同部門的人決策出發點不同，因而會選擇不同的產品和產品供應商，這在無形中延長了交易時間。另外軍工產品的研制和改進都需要軍方論證立項，研發技術要求高，還需嚴格按照要求生產，交易過程復雜。

二、軍工產品營銷過程當中存在的問題

長期以來我國的軍工產品銷售都由國家統一調配，隨著各項改革的深入，軍工產品逐步市場化，軍工企業之間的競爭日益激烈，各種營銷問題逐漸顯現。

1.市場營銷理念薄弱。在之前的很長一段時間內，軍工企業幾乎都是由國家控股，產品都是根據國家的需要而生產，企業的經營者無需考慮銷售問題。但是隨著軍工產品市場化，軍工企業的所有權發生變化，甚至一些民營企業開始涉足軍工市場，政府和軍隊可以在不同企業之間進行產品比較從而選擇最好的產品。由于長期的計劃經濟理念影響，轉型的軍工企業很難在時間內適應市場的激烈競爭，更別說樹立營銷意識。目前在很多軍工企業中存在這樣的現象，他們掌握了先進技術能生產很多高科技的優質產品，然而對如何將其銷售出去卻很茫然。之所以出現這樣的現象，其中一個很重要的原因就是這些軍工企業還未認識到市場營銷的重要性，不清楚市場的競爭規律，這會對軍工企業的持續發展造成不良影響。

2.營銷管理水平有待提升。由于軍工企業現代市場營銷意識薄弱導致營銷管理體系不健全，營銷管理不僅影響產品的銷售，還會影響整個企業的組織管理和制度規范。因為管理的缺陷，企業的人員才能無法得到最大發揮，物力資源不能最佳調配，資金不能最有效投入使用，即使擁有充足的資源也無法滿足企業的發展要求。在軍工企業的市場營銷體系建設中，營銷管理制度混亂，管理流程不規范，不能跟上時代的步伐。銷售方式單一，不會利用新興媒體作為宣傳渠道，銷售資源投入不足，銷售網絡缺乏整合性，營銷人員的規模和整體專業素養與市場競爭的要求還有很大差距。

3.缺乏品牌營銷意識。品牌營銷成為當下很多知名企業的重要營銷方式，它不僅能擴大企業的知名度，還能為企業的新產品省去很多宣傳費用。然而品牌營銷在眾多軍工企業中未受到足夠重視，因而不能在市場競爭中占據優勢。軍工企業品牌營銷意識薄弱與它傳統的計劃經濟管理模式有很大關系，因為不需要自己拓展銷路，也就無需樹立企業品牌和形象。被傳統營銷理念禁錮的企業不能對企業和產品進行有效地品牌管理，因而導致企業在發展過程中的市場品牌占有率降低，使得企業整體的市場競爭力較差。

三、軍工產品營銷策略

針對軍工產品營銷中存在的相關問題，特提出以下營銷策略：

1.樹立市場營銷觀念，提高營銷管理水平。軍工企業要長期持續發展，必須正視軍工產品市場化的現實，掌握和運用市場規律。首先要樹立市場營銷觀念，打破過去傳統營銷理念的桎梏，不能過度依賴政府，要通過自身尋找營銷渠道。增強市場危機意識和競爭意識，適應社會發展趨勢，堅決破除“酒香不怕巷子深”的觀念，從觀念上的改變推動企業的整體改變。另外要從整體上提高營銷管理水平，立足于市場，實時關注市場需求的變動，改進研發技術，創新產品開發，擴大宣傳渠道，規范服務流程，從產品生產至交付到客戶手中的全過程的各個環節嚴格把控。

2.培養專業人才，強化營銷優質服務意識。很多企業對軍工產品的營銷不得門路的重要原因是缺乏專業銷售人才，所以軍工企業要在現有的人力資源隊伍的基礎上優化人才結構。對于老員工要加強培訓，引導他們樹立市場營銷的理念，學習專業的營銷知識，掌握更多的營銷方法。另外要挖掘具備軍工產品知識且掌握營銷知識的專業人才，為企業注入新鮮的血液。培養專業人才的目的是為了給客戶提供優質服務，獲得顧客忠誠，所以在加強培訓的同時要完善激勵機制，對表現優秀的營銷人才給予物質和精神獎勵。另外銷售人員不僅要提供完善的售前咨詢服務，保證銷售過程中的良好，還要提供健全的售后服務，企業要加強網點建設，讓客戶在交易的全過程中都能體享受到優質服務。

3.以客戶需求為向導，提升企業品牌意識?？蛻羰瞧髽I賴以生存的支撐點，能否滿足客戶的需求是企業能否保留客戶的關鍵。軍工企業需要對客戶需求進行詳細的了解，對他們的意見認真傾聽并盡最大努力改善，對他們提出的抱怨要在最短的時間內進行核實解決。以客戶的需求為向導，與其建立長期的戰略合作關系。同時軍工企業要樹立品牌意識，打造企業的良好形象，提高信譽和知名度，讓顧客對企業產生信任和依賴，在提升品牌價值的同時利用自身的品牌優勢推動產品的銷售，最大程度發揮品牌營銷的作用。

四、結語

軍工產品是一個國家國防實力的體現，也是國防力量的保證，近年來我國社會經濟形勢發生巨大變化，總體的社會環境朝良好趨勢發展，但是也是軍工產品的市場競爭形勢更加嚴峻。針對我國軍工產品在市場營銷過程中存在的市場營銷理念薄弱，營銷管理水平有待提升，缺乏品牌營銷意識等問題，應當采取相應的 樹立市場營銷觀念，提高營銷管理水平，提升企業品牌意識等營銷策略，推進我國軍工產品的進一步發展。

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