全域旅游視角下云陽縣旅游發展對策研究

汪秀楠，張述林

（重慶師范大學地理與旅游學院，重慶沙坪壩401331）

全域旅游視角下云陽縣旅游發展對策研究

汪秀楠，張述林

（重慶師范大學地理與旅游學院，重慶沙坪壩401331）

隨著城市化進程的加快和信息技術的進步，以及全域旅游新理念的提出，政府和旅游者都對我國旅游業的發展提出了更高的要求。文章從全域旅游視角出發，在分析云陽縣旅游發展現狀的基礎上，提出梯度化旅游發展格局、差異化品牌形象、針對性營銷方式、多樣化要素環境和一體化服務體系等五大對策以促進云陽縣旅游發展。

全域旅游；旅游發展；對策研究；重慶市云陽縣

目前，我國旅游業已邁入大眾化、產業化的發展階段，2015年旅游產業對GDP綜合貢獻已達到10.1%。2016年召開的全國旅游工作會議將“全域旅游”作為旅游業發展的新理念、新模式，這意味著給中國旅游業的發展提供了新的生機。

“全域旅游”首次出現在2010年的《大連市旅游沿海經濟圈產業發展規劃（2011—2020）》中[1]，隨后旅游界和學者們對此開始關注。筆者通過輸入中文關鍵詞“全域旅游”，進行中國學術期刊全文數據庫、中國優秀博碩士學位論文全文數據庫檢索，檢索結果共顯示63篇，其中，2010—2015年僅13篇，隨后逐漸增加。厲新建等對全域旅游進行了概念界定，創新性地提出建設“全域旅游目的地”，并指出全域旅游理念的核心體現在“四新”上，只有從“八全”上加以落實，才能實現全域旅游[2]。呂俊芳從統籌城鄉與旅游協調發展的角度出發，提出“大城小鎮嵌景區”的全域旅游發展模式，并就此明確建設路徑[3]。吳冬梅、曾祥輝等以福建永定縣為例，吳冬梅提出通過構建更新觀念、創新管理、拓展景區、融合產業、拓展市場、提升服務等路徑，將永定縣打造為國際知名旅游目的地，以此推動全域旅游發展[4]；曾祥輝等提出全新的永定縣全域旅游發展內涵，并從管理機制、產品體系、市場營銷和服務等四個方面明確永定縣全域旅游的發展思路[5]。王懿以太倉市為例，提出通過旅游與促農增收、激活消費、文化傳承相結合，實現基礎設施等硬環境和文明素質等軟環境的同步提升，以建設太倉全域旅游目的地[6]。穆睿等以海南省為例，對全域旅游概念的由來和發展作出了闡述，同時總結海南省全域旅游發展的成功經驗，并提出發展全域旅游的可行性建議[7]。鄧丹以武陵山片區為例，提出以全域旅游理念為指導，全面調動各部門、全體居民的積極性，在全區域、全時空提供全過程、全層次的旅游服務，以期達到促進武陵山片區旅游發展，讓旅游業帶動區域經濟發展的目標[8]。

研究表明，全域旅游已成為指導我國縣域、市域、省域等地域旅游發展的新理念。本文以重慶市云陽縣為例，從全域旅游視角出發，并結合云陽縣旅游發展實際，探討縣域旅游發展的對策，以期對當地乃至重慶區縣旅游業的發展有一定的借鑒作用。

一、全域旅游界定

（一）全域旅游概念

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式[9]。

（二）全域旅游發展理念

在全域旅游發展模式下，旅游業的發展并非只是依靠單一的旅游、工業或農業，也不應該用景點旅游去代替全域，而需用新理念、新思想，用全域旅游的理念推動旅游發展。全域旅游發展理念即新的發展觀、新的品牌觀、新的營銷觀、新的要素觀、新的服務觀，如圖1所示。新的發展觀并不是全面開花，到處進行旅游開發，而是運用梯度開發理念，有選擇、有重點地進行空間優化重構，最終形成全域旅游發展格局。新的品牌觀適應我國旅游消費結構從觀光向休閑、度假、體驗旅游轉變的需要，以突破傳統旅游發展的局限，多層次進行旅游產品開發，以期達到旅游品牌形象的全域化。新的營銷觀，不僅局限于傳統宣傳營銷觀念，更要結合自媒體時代的特點，以及參與性、體驗性的節事活動，形成“線上+線下”的營銷方式。全域旅游的發展離不開對旅游要素的優化，新的要素觀就是交通、食宿、商品、娛樂以及旅游經營主體等要素的標準化、服務化的發展趨勢。新的服務觀不僅要求旅游服務的質量，更注重打破傳統景區和非景區的二元服務結構，構建全域一體化的公共服務體系。

二、云陽縣旅游發展現狀分析

圖1 全域旅游“五全”理念圖

云陽縣位于重慶市東北部的長江兩岸及三峽庫區腹地，總面積3 649平方公里，總人口136萬人。筆者從云陽縣2016年政府工作報告以及相關統計資料中整理并制作出圖2和圖3兩張數據圖表，較為直觀地說明了云陽縣“十二五”期間旅游發展的狀況。云陽縣共接待游客1 081.3萬人，旅游綜合收入58億元，較“十一五”期間分別增長了5.9倍和6.3倍。云陽縣接待國內外游客從2011年的86萬人次增長到2015年的503萬人次，旅游綜合收入從2011年的1.36億元增長到2015年的33.86億元[10]，實現旅游井噴式增長。其中，龍缸景區接待游客112.8萬人次，實現門票收入12.9億元，開創了重慶旅游產業發展的先例?？梢?，旅游業已逐漸成為云陽縣重要的經濟增長點。

（一）云陽縣旅游基礎條件分析

1.旅游資源的稟賦

云陽縣擁有十分豐富的旅游資源，且覆蓋面廣，為云陽旅游的發展提供了豐富的資源保障，如表1所示。

2.旅游環境的改善

近年來，隨著云陽旅游業不斷發展，旅游環境也有了質的變化。云陽縣加大力度改善旅游生態環境，縣城的綠地率和人均公園綠地已達36.05%和12.24平方米，并成功創建成重慶市第一個城區4A景區，讓城區更加宜居、宜游[11-12]。云陽縣相關部門致力于優化旅游消費環境，針對追客趕客、強制收費、低價招攬游客、強迫游客購物等旅游亂象，加大懲罰與監督力度，以保障旅游市場秩序。同時，旅游服務質量也在不斷提高，龍缸景區已被評為“旅游服務最佳景區”，榮登假日旅游“紅榜”[13]。

3.利益者相關的態度

云陽縣旅游業的快速發展，使旅游局及相關部門的工作熱情高漲，同時，也加大了投資者的投資力度，提高了旅游行業的收入，增加了居民就業機會，并推動政府旅游扶貧工作的展開。云陽縣旅游局做到規劃先行，編制完成《云陽縣“十三五”旅游規劃（2016—2020）》，協助相關部門開展《潭獐峽風景區旅游規劃》《龍缸百里生態休閑農業經濟走廊總體規劃（2014—2016）》及《環湖綠道總體規劃及重要節點設計》的編制工作。云陽縣先后招商引資9億元資金打造百里生態休閑農業經濟走廊，3 000萬元打造3 000畝花千谷項目，2 000萬元建設陽光沙灘。同時，簽約潭獐峽國家級風景名勝區（藏龍峽）、巴渝農耕體驗園、生態釀造觀光園、龍缸云霧茶展示館、牛文化廣場等16個項目，共引資5.3億元。當地居民積極加入農家樂、漁家樂、林業樂等鄉村旅游建設，截至2015年，貧困戶農家樂務工人均工資收入約1.2萬元。政府、企業、居民等利益相關者的積極態度為云陽旅游的發展提供了支撐。

圖2 云陽縣“十二五”期間旅游接待人次及同比增長率

圖3 云陽縣“十二五”期間旅游綜合收入及同比增長率數據來源：《2016年政府工作報告》和《云陽縣旅游業發展“十三五”規劃》（2016-2020）

（二）云陽縣旅游發展需求分析

1.產業結構優化的需求

云陽縣緊抓“生態立縣”的戰略定位，堅持發展生態農業、生態工業和生態旅游業，致力于建成生態經濟示范縣。2015年，其生產總值達到188億元，年均增長13.2%，三次產業結構優化為21.3∶43.4∶35.3，非農占比提高5.3個百分點[10]，縣域經濟轉型成為必然。

2.旅游發展提升的需求

目前，云陽縣旅游業主要是由龍缸景區這一核心旅游資源帶動發展的，全縣旅游經濟對其具有極大的依賴性。2015年，龍缸景區實現門票收入12.9億元，占全縣旅游總收入的38%。同時，圍繞龍缸景區的食、住、行、游、購、娛等旅游要素收入也在全縣旅游總收入中占有較大比重。龍缸景區的單邊效應導致縣內其他旅游資源缺少規劃和資金投入，形成一枝獨秀的現象?！爸恢埜?、不知云陽”的單體開發和營銷使得三峽梯城、張飛廟等旅游資源競爭力不足，旅游地位下降；“南部發展、北部停滯”的單邊旅游投資和開發使得北部南溪、云安古鎮等歷史遺存類資源未得到保護，轎頂山等高山氣候資源優勢未能及時轉化為經濟優勢，當地農民增收緩慢，急需提升旅游發展水平。

表1 云陽縣旅游資源統計表

3.居民旅游休閑的需求

云陽縣經濟收入不斷增長，2015年GDP已達到187.91億元，人均GDP為3 364.92美元[14]。按照西方發達國家的經驗，人均GDP在1 000～2 000美元時，觀光型需求增長迅速；人均GDP在2 000～3 000美元時，休閑型需求增長迅速；人均GDP在3 000美元以上時，度假型需求增長迅速[15]。此外，云陽縣城鄉居民人均可支配收入分別達到21 592元、9 054元，分別增長0.7倍、1倍[10]，切實滿足居民旅游休閑需求成為可能。

三、全域旅游視角下云陽縣梯度化旅游發展格局

在新發展觀的指導下，云陽縣可在城鎮、鄉村、景區三大空間板塊的基礎上，打破單一旅游景區一枝獨秀的旅游格局，形成空間差異化的旅游發展格局。景區旅游要打破傳統景區邊界的局限，在核心景點周邊繼續尋找新的旅游吸引物，形成開放式旅游景區。城鎮旅游要優化產業結構，完善基礎設施，建立旅游型小城鎮。鄉村旅游不局限于農家樂、漁家樂等初級鄉村旅游產品的開發，而是分階段、多角度地開發農業生產、公園休閑、民宿度假、文化藝術、科普教育等鄉村旅游產品。

從實踐的角度，云陽縣構建了“龍缸景區—最美鄉村大道—云陽縣城”的重點發展格局。云陽旅游要發揮核心資源的帶動作用，以龍缸為龍頭引領，加強對周邊資源的梳理，減輕對龍缸門票收入的依賴程度，以期達到“龍缸門票經濟”向“開放式景區經濟”轉變的目標。云陽縣城的“三峽梯城、奇境云陽”主題定位，以及三峽梯城、張飛廟、龍脊嶺公園等旅游資源，充分說明縣城具有建設資源型旅游城鎮的條件。同時，提高縣城的接待、服務水平，完善食宿、商貿、交通、通訊等旅游設施建設，以期通過與龍缸景區聯動開發，承擔和分擔龍缸景區的部分旅游功能?！白蠲类l村大道”是連接縣城與龍缸景區的鄉村旅游景觀大道、鄉村生態與產業帶。根據沿線鄉村的旅游資源特點、農特產品差異，分別開發盤龍生態旅游產業園、宗祠文化園、龍角生態漁樂島、蔈草農耕文化示范園、清水土家民宿風情區等項目，形成五彩鄉村景觀大道。

云陽縣旅游發展不僅要突出重點，還要進行有梯度的旅游開發。云陽縣以長江為界，分為南部、北部兩部分。根據南部、北部的鄉鎮位置和公路通達狀況，形成南部旅游環線和北部旅游環線?，F在，以龍缸為代表的南部旅游開發持續推進，北部略顯遲緩。根據梯度開發理論，以及北部旅游資源分布和稟賦狀況，提取核心資源，北部劃分為兩大旅游片區，即東部鹽巴古鎮、道家養生等歷史文化旅游片區，和西部鄉村休閑度假旅游片區。以此形成以點帶線、以線帶面的全域旅游發展格局。

圖4 云陽縣旅游發展板塊關系圖

四、全域旅游視角下云陽縣旅游發展差異化的品牌形象

以全新的品牌觀為指導，云陽縣旅游在“龍缸品牌”的引領下，在其雨影區挖掘“鄉村品牌”，在龍缸景區輻射范圍內的城鎮著力打造“城鎮品牌”，形成資源型城鎮與龍缸景區的聯動開發，如表2所示。云陽縣以“天下龍缸、云上草原”為旅游形象口號，著力打造龍缸天坑、大安洞溶洞觀光，石筍河、云端廊橋休閑體驗，兼具岐山草場生物觀光和清水土家人文體驗的龍缸品牌。為進一步完善龍缸品牌，縣政府及相關旅游部門致力于打造龍缸度假區、露營基地等度假品牌。為打造“城鎮品牌”，云陽縣積極創建生態文明縣城，塑造“三峽梯城、奇境云陽”的城市個性與城市形象，致力于綜合旅游接待中心和環湖綠道的建設，讓城區變成景區，建設旅游型小城鎮。云陽縣積極發展鄉村旅游，營造“農村+農業+農產品+節慶”的休閑度假氛圍，致力于讓居民樂居樂業，讓游客樂游樂心。構建“景區+鄉村+城區”多層次、多類型的旅游品牌，凸顯云陽縣旅游業發展的個性。

表2 云陽縣旅游發展差異化品牌一覽表

旅游宣傳營銷是提高云陽縣知名度，發展旅游的重要環節。云陽縣旅游利用媒體多層面的“線上營銷”和策劃節事活動的“線下營銷”，不斷創新宣傳營銷手段，進行多渠道、大密度的宣傳推廣。目前云陽縣在中央電視臺、重慶衛視黃金時段投放云陽旅游宣傳短片，在重慶輕軌站、火車站、機場、高速公路等人口來往密集地投放醒目的“天下龍缸、云上草原”旅游形象廣告，陸續開通龍缸景區官網、龍缸景區微博、云陽微旅游等自媒體平臺，定期發布云陽旅游最新信息。但云陽營銷宣傳主要是圍繞龍缸開展。云陽旅游要發揮龍缸的市場號召力，再與縣內其他旅游資源整合，才能增強云陽旅游營銷的深度和厚度。未來在保持龍缸熱度的同時，要加強三峽梯城、張飛廟、云安鹽鎮等文化旅游元素的植入，促進旅游宣傳的全域化。此外，應根據旅游資源的特點和旅游市場的需求，開展文化體育賽事和鄉村節慶活動。云陽開展了摩托車登梯競技賽、云端廊橋翼裝飛行表演等國際性體育文化賽事活動，且圍繞棲霞油菜花、巴陽枇杷、蔈草茶葉、龍角柚子等13個鄉村旅游資源開展鄉村旅游節慶活動，豐富了“線下營銷”手段。

五、全域旅游視角下云陽縣旅游發展多樣化的要素環境

云陽旅游發展離不開交通、食宿、商品、娛樂及經營主體等旅游要素的優化。云陽旅游道路交通致力于完成道路提檔升級工作，開通“城區—龍缸”的旅游快速通道，加快南北旅游環線的建設，構成“點+線+網”的旅游交通網絡體系。云陽縣可利用張飛廟、蔈草牛羊養殖基地、龍角貴妃魚、土家族風味餐等構建“三國主題+牛羊主題+民俗主題”的云陽景域餐飲體系，根據游客的消費水平及環境氛圍，打造針對不同層次游客、不同旅游板塊構建“景區民宿+鄉村招待所+城區酒店”的云陽住宿接待體系，綜合構成“餐飲景域化和住宿板塊化”的云陽旅游食宿體系。旅游商品應注入文化創意元素，以云陽歷史文化、三國文化、鹽文化、茶文化、土家文化為著力點，打造具有地域特色的、多元化的旅游商品，并研發具有市場競爭力的特色高檔商品?！奥糜螛I+娛樂業”的結合發展有利于旅游的活化，與旅游發展趨勢是相適應的。云陽縣支持開發娛樂項目，支持科技含量高、文化內涵豐富、市場前景好的大型娛樂項目建設，鼓勵社會娛樂業和旅游業結合發展，適度發展大型旅游演藝項目。云陽縣旅游接待、旅游資源經營、旅游商品生產經營等企業主體不僅要求數量上的增加，更要求在接待服務水平、經管管理水平、生產質量上滿足本地居民和游客的需要。全新的要素觀使云陽旅游更加活化、標準化、質量化，加快了推進云陽旅游發展的步伐。

六、全域旅游視角下云陽縣旅游發展一體化的服務體系

云陽縣旅游公共服務要求在信息咨詢服務、安全保障服務、公共行政服務、便民綜合服務、公共衛生服務等方面形成全域一體化的服務體系。云陽縣旅游信息咨詢服務從導游服務到網絡信息咨詢服務的演進，不僅要求導游服務人員具有更高的服務質量，更要求縣域旅游具有信息化、網絡化、智能化。云陽縣旅游局及景區管委會要聯合相關政府部門加強旅游市場綜合治理，規范旅游市場秩序，抓好旅游要素的監督管理，保障消費場所的環境安全，構建安全的保障服務體系。云陽旅游要提高旅游公共行政服務水平，應由云陽政府牽頭，健全各部門間的合作機制，完善旅游服務質量引導、監管、評價和改善機制，保護游客權益，加強對旅游公共服務的宣傳和研究，完善旅游從業者的教育培訓服務。云陽旅游便民綜合服務包括建設便民設施、免費游憩場所以及實施旅游惠民政策。云陽旅游局充分發揮統籌管理作用，推進百店萬人培訓工程，組織全縣農家樂、住宿業、餐飲業、旅行社、旅游娛樂等旅游企業從業人員開展文明禮儀、職業道德、服務技能等方面的培訓，提高全縣旅游服務質量。云陽縣旅游公共衛生服務重點在于加強旅游廁所、旅游垃圾回收處理、旅游醫療衛生服務等方面的設施建設和服務配套，以確保云陽旅游的健康發展。

七、結語

全域旅游發展理念指導旅游業發展是當今中國旅游業的一大熱點。本文基于前人的研究成果，從旅游的發展、品牌、營銷、要素、服務等五個角度樹立全域旅游發展理念，用于推動旅游發展的研究。文章以重慶市云陽縣作為個案，對其旅游資源、經濟收入、旅游環境及政府、企業、居民態度等基礎條件進行了分析，同時，對縣域產業結構、旅游發展、居民休閑等方面的需求也進行了分析，結果表明云陽縣具有良好的旅游發展基礎條件，且有更進一步發展的可能。最后，提出了以全域旅游理念為指導的云陽縣旅游發展對策，在策略的制定上，從空間布局、品牌形象、宣傳營銷、產業要素和服務體系等五個方面進行了探討。

[1]樊文斌.“全域旅游”視角下大連旅游專項規劃探析[J].規劃師,2015（2）:107-113.

[2]厲新建,張凌云,崔莉.全域旅游:建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理,2013（3）:130-134.

[3]呂俊芳.城鄉統籌視閾下中國全域旅游發展范式研究[J].河南科學,2014（1）:139-142.

[4]吳冬梅.關于發展全域旅游,打造國際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經濟研究導刊,2015（21）:222-225.

[5]曾祥輝,鄭耀星.全域旅游視角下永定縣旅游發展探討[J].福建農林大學學報(哲學社會科學版),2015（1）:86-91.

[6]王懿.全域旅游視角下旅游發展研究——以太倉市為例[J].行政事業資產與財務,2016（9）:1-2.

[7]穆睿,張宏宇.如何推進全域旅游發展——以海南省為例[J].時代金融,2016（11）:36.

[8]鄧丹.基于全域旅游視角的武陵山片區旅游發展研究[J].現代商貿工業,2016（22）:28-29.

[9]新華網.李金早:全域旅游大有可為［EB/OL］.（2016-02-09）[2016-10-20].http://travel.news.cn/2016-02/09/ c_128710701.htm.

[10]云陽網.云陽縣第十六屆人民代表大會第六次會議政府工作報告［EB/OL］.（2016-01-31）[2016-10-20].http://www. yunyangwang.com/content/2016-01/31/content_4053276.htm.

[11]三峽都市報.云陽獲“優秀生態休閑旅游縣”等稱號[EB/OL].（2011-02-18）[2016-10-20].http://www.sxzz888.com/ Article/info/sx/201102/1613.html.

[12]云陽網.云陽縣創建市級生態園林城市通過市級專家組驗收［EB/OL］.（2015-11-23）[2016-10-20].http://www.yunyangwang.com/content/2015-11/23/content_4008690.htm.

[13]環球網.云陽龍缸獲國家旅游局“紅榜”旅游服務最佳景區［EB/OL］.（2016-10-13）[2016-10-20].http://go.huanqiu. com/list/red/2016-10/9547986.html.

[14]中國排行網.2015年重慶各區縣GDP和人均GDP排名［EB/OL］.（2016-03-04）[2016-10-20].http://www.phbang.cn/finance/data/152421.html.

[15]劉松,韓福文.休閑、度假與中國旅游業發展階段分析[J].北方經貿,2007(6):117-118.

責任編輯：吳強

Study on the Strategies of Tourism Development of Yunyang County from the Perspective of Comprehensive Tourism

WANGXiunan,ZHANGShulin
(College of Geography and Tourism,Chongqing Normal University,Shapingba Chongqing 401331,China)

With the acceleration of urbanization and the progress of information technology,as well as the proposed comprehensive tourism,the government and tourists put forward the higher requirements on the development of tourism industry of China. From the perspective of comprehensive tourism,and based on the analysis of the present situation of tourism development in Yunyang County,the paper puts forward five piece of strategies,such as the gradient tourism development pattern,differentiated brand image,targeted marketing method,diversified factor environment and integrated service system to promote the development of Yunyang tourism.

comprehensive tourism;tourism development;study of countermeasures;Yunyang County of Chongqing

F590

A

1673-8004（2017）02-0118-07

10.19493/j.cnki.issn1673－8004.2017.02.021

2016-10-21

汪秀楠（1992—），女，安徽岳西人，碩士研究生，主要從事旅游規劃與開發研究；張述林（1957—），男，山西渾源人，教授，碩士生導師，主要從事區域旅游開發與規劃研究。