新媒體時代的高校校園媒體運營策略探索

俞婷婷

摘要：隨著科技的迅猛發展，新媒體在智能化的大環境下越來越受到人們的關注，尤其是自媒體的發展，以其傳播速度快、聲畫并存、信息量豐富和社會參與度搞等優點迅速成為傳播媒介的寵兒，其在大學生的文化和道德教育上的作用日益得到體現，對校園傳統媒體造成不小的沖擊。在這種沖擊下，傳統的校園媒體要從自身的特點出發，揚長避短，將媒體資源融合起來，與新媒體進行合作，才能有長久生存和發展空間。本文將從校園媒體的特性、社會功能和運營策略三個方面進行探索。

關鍵詞：高校校園媒體；媒體運營；校園文化；可持續發展

在我國社會經濟快速發展與高校開放辦學的環境下，高校不再是遠離社會繁雜的象牙塔了，它與社會緊密融合。如今的高校在校人數動輒數萬人，為了實現信息資訊的傳播、集體意識的引領、校園文化的營造等，高校校園媒體應運而生。隨著新媒體技術的快速發展，高校校園媒體在大學生的文化和道德教育上的作用日益得到體現。高校校園媒體如何能在這種需求中茁壯成長，不過度依賴于主管部門，逐漸形成獨立的品牌，本文將以池州學院為例初步探索。

一、高校校園媒體的特性

通過知網檢索發現，不少文獻中關于校園媒體的定義還停留于在媒體的定義上再套上校園的空間范圍，且較少有文獻從本質上探討校園媒體的特性。郭慶光教授在《傳播學教程》一書中提到，“傳播媒介是指信息傳播的載體、渠道、中介物、工具或技術手段，或從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構”①。如此以來，高校校園媒體就包括校報、校園雜志、校園廣播臺、校園宣傳欄、招貼、展板、橫幅、校園電視臺、校園網絡、校園微博、校園微信公眾號、QQ校園號等。在新媒體時代，高校校園媒體的內涵與外延都得到了擴展。

校園媒體不同于社會媒體，它具有封閉傳播與開放傳播的二重性。目前就全國高校普遍的校園電視臺來看，校園媒體其實是處于一種封閉的狀態。安徽省眾多高校中，僅有池州學院擁有政府審批的開路電視臺，其余擁有閉路電視的高校只能在校園范圍內播出。校報、?？?、廣播臺、宣傳欄就更是如此。因為受眾有限，傳播的力度薄弱。雖然校園媒體在內容的選擇、傳播的范圍和手段上具有一定的校園區域封閉性。但是伴隨著新媒體的迅速發展，當涉及到校外事件或者社會問題時，校園媒體又會擁有一定的開放性。校園媒體在涉及例如大學生失聯事件、G20峰會、美韓薩德部署等校外事件時，呈現出一種開放性和社會性，學生們會以社會未來建設者的身份參與其中，通過微信公眾號和微博等自媒體及時更新相關信息，發表言論，這個時候校園和社會之間界限并不明顯。此外這種開放性還表現在校內新聞可通過新媒體跨出校園的蕃籬。

依據封閉性和開放性，高校校園媒體可分為三大類：（1）封閉性媒體：宣傳欄、招貼、展板、橫幅等；（2）開放性媒體：微信公眾號、微博、QQ校園號、網站等；（3）可開放傳播的封閉性媒體：廣播、電視、校報、?？?。

二、高校校園媒體的功能

校園媒體在半開放半封閉的運營環境下，迅速吸收和發展新的傳播手段，擴張了原有的媒介功能。

（一）傳播新聞資訊

校園媒體最基本的功能是傳遞信息，在微信公眾號和微博等自媒體出現后，這一功能被放大，其涉及范圍從校園拓展至全球，傳遞速度接近于直播，人員參與直接跳出了校園的圈子，打破傳統校園媒體的局限性。在傳統媒體時代，社會信息可單向進入校園，而如今，校內新聞可實時傳播至全球，網絡輿情控制就變得極其重要。

（二）營造校園文化

從古至今，一個和諧的校園文化，對于任何一所學校都是必不可少的。和諧高校文化的形成有很多方法和途徑，但是借助高校校園媒體的手段去建設和營造和諧的校園文化，是一條非常便捷的途徑。以池州學院為例，我們通過制作傳遞學校教學理念的電視節目在潛移默化地影響大學生的思想觀念。在節目中滲透出，“以孔子為師，以行知為友”的校訓，樹立仁的思想，不應僅僅是以自己的家人為親，只愛自己的父母兒女，而是彼此之間互敬互愛。

（三）引導校園輿論

在新媒體時代中，校園媒體變得多元化，不再是官辦媒體一家獨大，眾多微信、微博等自媒體占領了受眾的視點?！靶@主流媒體要緊緊圍繞學校發展方向和辦學特色，圍繞學校的中心工作，宣傳黨和國家政策，刊登學校新聞，進行學術交流，服務全局，服務于教育教學工作?！雹趯τ谛@主流媒體來說，一個重要的功能就是要加強道德理念宣傳，促進溝通和交流，積極引導輿論，杜絕謠言、虛假信息的傳播，營造良好的輿論風氣。

（四）教育手段的改革

如今提起人才的培養手段，除了已制定的課堂教學，還會利用多媒體和新媒體等手段去輔助教學。大學校園的媒體資源被充分利用起來，作為課堂的一種延伸和補充。校園電視出現后，以其信息量大，視覺聽覺沖擊力和極強的現場感等優勢迅速成為最受歡迎的校園媒體。而校園網絡高速率的信息更新、圖文并茂和大信息量等特點對校園電視造成沖擊。在教育手段方面，校園電視和校園網絡聯合起來，充分挖掘整合高校的文化資源，將課堂搬上屏幕和網絡及至新媒體，甚至補充原有教學方式的不足。自媒體的發展促進了第二課堂的形成、發展和壯大，開拓學生視野，提高學生文化素養和學術修養，提升了校園媒體對教育的輔助作用。

三、高校校園媒體的運營策略

新媒體時代中，高校校園媒體更加多元化，官方的、非官方的，不同部門的信息平臺，新媒體、傳統媒體，如何協作，形成更好的發展變得尤為重要。

（一）內容的全媒體傳播

校園各媒體往往屬于不同組織機構，就以官方媒體來說，校級層面就有新聞中心的校報、網站、新媒體；團口的網站、新媒體，二級學院也擁有院刊、平面媒體等，這還不包括非官方的自媒體。媒體之間面臨的最主要的問題就是缺少資源共享，經常會出現新聞重復報道的情況，追根究底就是因為校園媒體沒有進行資源整合，這實質就是媒體資源的浪費。

為了避免解決上述問題，學校層面可委托新聞中心成立校園媒體聯盟，將校報、?？?、廣播、電視、網絡、自媒體等平臺進行采編統一，做到一個新聞事實只需要通過一次采寫編，就能進行多個媒體平臺的同時報道，實現內容的全媒體傳播。

（二）優化校園媒體資源的配置

學校不同的內設機構擁有不同的媒體資源，人力物力資源的配備往往也有較大的差異，在成立媒體聯盟的基礎上，將分散的、獨立的、各自成區域劃分的各個媒體聯合起來，將每種媒體里杰出的人才、設備、信息來源集中起來，發揮最大的行動力，滿足師生們對于獲取信息的各種要求，同時也可以提高校園媒體整體的影響力和知名度，去吸引更多的受眾。

要優化校園媒體資源的配置，首先，將各個媒體平臺集中統一管理。我們可以將《看校園》欄目、新聞中心和校報組織起來，搭建一個全校性的管理平臺。統一管理媒體資源，匯總和分享校內資訊，既節省了人力物力，又避免了新聞遺漏和撞車現象。

其次，報道內容的特色編排。各個校園媒體在報道的時候就需要充分考慮到自己平臺的特點，報道的時候有所側重，以獨特的方式和視角凸顯自身的特色和魅力。

再次，做到校園媒體聯動報道。校園廣播和校園網絡可以利用迅速快捷的特點，在最短的時間里將初步的信息發布出去；校園電視通過動態畫面和同期聲，傳遞最有說服力的信息，讓觀眾有最直觀的感受；校報利用其可以反復閱讀和存檔的特性，引導讀者深入思考，了解新聞背后的意義和原因；微信公眾號和微博等自媒體則可以通過轉發和更新，吸引更多的人去關注新聞，提高收視率和話題熱度。

（三）調動相關專業的教學資源

越來越多的高校開設了傳媒類相關專業，高校校園媒體應充分利用這類專業的師生力量生產媒體內容。

近年來池州學院文學與傳媒學院廣播電視編導、廣告學、動畫、網絡與新媒體專業的學生可以通過電視節目《看·校園》、微信公眾號、微博等媒體平臺，以互動和聯動的方式參與到媒體內容的采訪、寫作、攝像、編導、傳播等過程。通過各個專業術業有專攻的分工合作，提升節目質量，擴大校園媒體的影響力。

在完成校園媒體節目內容的制作中，亦打通了各專業之間的壁壘，充分激發和調動學生的積極性和主動性，提升策劃能力和專業能力，這一系列的流程可以為這類學生將來的就業打下基礎，從而提升了學習的興趣，挖掘有特色的制作理念，通過參與欄目實踐制作，培養大學生的媒介素養，為走向職業崗位搭建橋梁。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999（11）：147.

②許銀蓮.發揮校園媒體在校園建設中的作用[J].新聞愛好者， 2012， 3（9）： 92-93

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