品牌微電影的基本類型及其傳播優勢

韓文舉+錢越+安雨菲

內容提要：品牌微電影基于互聯網平臺，在品牌傳播中的優勢極為明顯，而其在品牌構建中的特征與優勢則是與微電影的藝術特質緊密聯系的。本文基于品牌與微電影的捆綁形式對品牌微電影進行大致分類，并從品牌傳播的五大基本維度出發，對品牌微電影在品牌塑造和傳播中的優勢進行解讀。

關鍵詞：品牌微電影；互聯網；傳播優勢

近年來微電影的繁榮，不僅改變了人們對電影生產消費的傳統認識，還生發出品牌營銷與電影相結合的并且有利于品牌塑造和品牌傳播的新形式。作為一種新的品牌傳播模式，品牌微電影已經形成了基本常用的類型，其在品牌傳播中的優勢也相對明顯。

一、品牌微電影的基本類型

根據品牌形象在微電影中呈現方式的不同，品牌微電影基本可以分為品牌直接植入劇情和品牌理念隱含貫穿其中兩種方式。

（一）品牌形象直接植入式。這種形式的微電影是微電影與品牌捆綁最簡單的形式，主要借鑒了電影植入廣告的形式，植入品牌標志或品牌產品。這種形式在傳播中簡單直接，一目了然，更多地強調了品牌的功效性和身份性這兩個維度。

《有道云筆記·失憶篇》就是將產品與微電影巧妙結合的實例。有道云筆記在片中不僅是一個重要的道具，而且對故事情節的轉折起到了重大的作用。阿林在一車禍中不幸得了短期失憶癥，致使他的工作與生活陷入一片混亂之中。有一天他在辦公桌上偶然發現了一張便簽，上面寫著有道云筆記的賬號和密碼。他登錄上去，發現上面記錄著他日常的各種生活習慣和小細節，從此，他的生活開始變得流暢起來，失憶癥開始慢慢恢復。最后他設計找出了給他做云筆記的人，原來是一直暗戀他的同事。

此片充分利用了道具的功能，將品牌的功效性巧妙融于電影之中，一是吸引眼球，借助微電影的形式提高關注度，自我創造廣告植入載體，載體的形式則更為自由，亦可量身打造；二是宣傳產品功能，使消費者不知不覺了解了產品信息，并使品牌身份性與消費者達成了高度的契合，使消費者產生了發自內心的認同感。

（二）托物言志理念呼應式。這種形式的微電影一般藝術水準比較高，主題深刻，發人深省，強調品牌的情誼性和精神歸屬性兩個維度。臺灣大眾銀行微電影《夢騎士篇》就是這樣一部品牌微電影。

《夢騎士篇》改編自真實的故事。故事開篇以旁白形式提出了一個深刻的問題：人為什么活著？通過四種不同的回答，引出了六位年過花甲的主人公。在一老人的葬禮上，有一位老人在飯桌前看到了大家年輕時騎著摩托車在海邊的合影，突然拍桌大喊去騎摩托車吧。于是五個平均年齡80歲的老人開始了十三天的摩托車之旅。在片尾以字幕的形式點出了夢的主題，下一段字幕則以“不平凡的平凡大眾”將廣告詞與電影主題巧妙融合，也使電影主題與品牌理念達成了無縫對接，在消費者的內心與品牌的精神歸屬性之間進行了底層代碼式的互動。這種形式的植入從方法上是比較形而上的，這對微電影的藝術水準提出了特別的高要求，必須從內心將消費者深深打動，但其一但成功，消費者對品牌的忠誠度則堅如磐石，無法撼動。另一方面，微電影也拉近了老年人與大眾銀行的情誼，對于消費者與品牌的情誼性進行了潛移默化的深化。

二、品牌微電影的傳播優勢

近年來互聯網的蔓延，為微電影的興起與傳播提供了更大的空間。一些制作精良，創意豐富的微電影在互聯網自由、便捷的傳播環境中，以驚人的速度和廣度占據著人們的視野，而品牌微電影所具有的傳播優勢使其對品牌傳播帶來的價值也不斷增加。

（一）信息量充足，內涵豐富。品牌微電影與傳統廣告相比，形式上最大的不同就是微電影的時長遠遠大于傳統廣告，這就為書寫品牌的信息，提供了更為寬廣的空間，也為制作者發揮藝術想象鋪展了更為自由的平臺。

以新疆旅游品牌宣傳片為例，片長為8分鐘左右，從頭至尾制作者以一種風光片的形式向我們展示了新疆的大好河山、異域風情。各種美景得以呈現，就連各個風景時令的景象都沒落下，精雕細琢的畫面，極具視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象；動人的輕歌曼舞與佇立的清真寺在葡萄園的包圍中讓人深深體會到了新疆的異域風情。如此巨大的信息量對傳統廣告來說，基于成本的考慮，幾乎是不可能實現的。但品牌微電影在取材上可以做到內容豐富，情節上配合起承轉合，從細膩動人的細節娓娓展開，充分利用視聽語言的妙筆生花，極具電影的藝術特質。

（二）表現效果好，感染力強。近年來，國內出現了一些特別優秀的品牌微電影，這些微電影的成就無論從藝術層面還是品牌營銷層面都達到了相當的高度，具有極好的表現效果和超強的感染力。

以《騰訊·親情篇》品牌微電影為例，片中以一位青春期的男孩和媽媽為主人公，伴隨著男孩第一人稱回憶式的旁白開始了故事的講述。從三處生活中的細節入手，表達了母子二人因相距太近而產生了距離，后又因孩子出國，在遠距離的思念下通過QQ感受母親的愛與家庭的溫馨。影片中不斷穿插著母子間的思念，在細節慢慢的傾訴下極具穿透力。整個微電影與品牌的結合自然流暢，本片細節精致動人，感情親切自然，深深地撼動了人的內心，尤其對于與片中媽媽孩子身份相契合的受眾，產生了內心的同頻共振。使消費者對于品牌產生了發自內心的精神歸屬。

（三）傳播范圍廣，傳播迅速。由于微電影的傳播主要集中于互聯網，所以在傳播環節上的優勢也是較為明顯的。依仗于互聯網，與傳統廣告相比品牌微電影的傳播則擁有了一個無邊無際的長尾市場。

在傳播半徑方面，世界性的互聯網為品牌的傳播提供了無限可能?？票戎餮莸奈㈦娪啊逗诼汀?，為微電影的世界性傳播做了一個很好的例證。作為世界性品牌的NIKE，它在進行品牌推廣時都是面向世界市場的，自然而然就選擇了微電影這一形式，再借助于擁有世界級影響力的籃球巨星科比，品牌在互聯網中的爆炸式傳播自然也就不足為怪了。

作為長尾市場的互聯網，另一個特點就是在滿足特定消費者特定需求方面更為便捷快速。對于品牌的微電影來說，這一特點體現在：品牌的忠實粉絲對于品牌的追星式關注。品牌微電影不僅在忠誠度方面更加固化其原有的粉絲，而且還形成了品牌與微電影的捆綁式傳播。例如網絡游戲英雄聯盟第一季CG宣傳片，對于游戲本身來說，它自然而然的會吸引游戲玩家的關注，提高游戲玩家的忠誠度，另一方面它也會吸引一些動漫與微電影的愛好者，達到宣傳的效果。

（四）傳播成本低，性價比高。品牌微電影的傳播成功或多或少都運用了免費營銷和病毒式傳播的模式，突破了觀影收費的傳統電影制作觀念，通過免費觀影吸引眼球，以品牌植入作為免費補償?；ヂ摼W的發展為企業的營銷實現了時間與空間的長尾市場，微電影與品牌的捆綁式傳播在長尾市場中的潛力不可限量。評論、跟帖、鏈接、轉載，多種多樣的互動與自發傳播形式使傳播的成本大大降低。

此外，從消費者的角度來講，傳統廣告在電視臺這種貨架上的擺放，既受播放時間的局限，每段廣告都有其固定的播放時間，又受播放時段的局限，電視中各個時段的關注度是不同的；而這些局限對于借助于互聯網的微電影來說是不存在的，它的播放時間可以是全天候24小時的，它的播放時段的關注度幾乎沒有差異，自主權完全掌握在寄生內容和消費者手上。例如，騰訊的品牌廣告《跨出一步，愛更清晰》分別投放于電視臺（廣告版）與互聯網（微電影版），其中，微電影版不僅保證了較好的傳播效果，還節約了花費成本，具有極高的性價比，因此，在最終的傳播效果上品牌微電影遠勝于電視廣告。

（五）自發傳播能力強，共鳴感強微電影的自發傳播能力完全生發于互聯網這一傳播形式，與消費者的互動性更是傳統的電視廣告所沒有的。其中，品牌微電影的發展更使品牌構建與營銷進入了電影互聯網時代，在電影與互聯網的推波助瀾下，通過評論、轉載、鏈接等眾多自發傳播形式，促進了品牌微電影的傳播，通過生動的表現形式，使品牌更為深入人心，引起消費者的觀看共鳴。

例如上海通用雪佛蘭全程贊助的微電影《老男孩》，在強大的自發傳播推動力下，取得了巨大的成功。在優酷上短短的幾個月點擊率就達到了9000萬次，評論與轉載更是數以萬計，電影情節的發展與雪佛蘭品牌在邏輯上相呼應，不僅將雪佛蘭的品牌形象以電影的形式風格化地表達了出來，而且還將品牌身份性維度與現實中突破常規的消費者達成了高度的契合，借助于這部微電影，雪佛蘭以低投入實現了青春、夢想、奮斗、時尚品牌理念的傳播，使消費者產生了發自內心的身份認同感。

可以說，品牌微電影的發展使品牌構建與營銷進入了電影互聯網時代，以其藝術化的手段傳遞著品牌價值和內涵，讓受眾在藝術化的享受中了解品牌，接受品牌，增強對品牌形象的忠誠度。隨著新媒體技術和新一代消費人群的成長，品牌微電影營銷在品牌塑造和品牌傳播中的優勢將會更加明顯。

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（作者單位：河北地質大學藝術設計學院）