區域性旅游度假項目品牌發展探究

劉峰

摘要：當今旅游市場，以休閑度假為目的的旅游產品占的比例越來越大，度假市場已經成為了旅游市場的一個重要組成部分。如今我國的旅游業已經發展到觀光旅行與休閑度假平分秋色的階段。而傳統的旅游管理模式存在著旅游管理主體單一，機制協調不暢等諸多缺陷。已經不適應蓬勃發展的行業和日益激烈的競爭市場。這個時候，需要進行有效的發展選擇和積極的戰略轉換，來適應旅游行業的新變化。尋求新的對策，建立一個可持續發展的、良性健康的發展模式。來適應市場經濟下旅行業的發展。

關鍵詞：旅游項目 品牌發展 對策建議

旅游目的地在推廣自身形象的過程中，以旅游目的地的發展戰略為定位，向社會大眾傳遞其核心概念，同時得到社會的認可，這稱之為旅游目的地品牌。旅游目的地品牌是一種標志，而又不僅僅只是一種標識。旅游目的地品牌集中了旅游者心中的被喚起的所有的感覺、想法和情感，這是目的地能夠給予旅游者的一個獨特體驗的長期承諾。承諾了品質、品味和情感，這更加是目的地與旅游者之間的一種契約。在這樣的契約精神下，旅游地形象與旅游地品牌是相輔相成、相互重合的，旅行消費者群對旅游地最直觀的感受便是對旅游地品牌的感受，建設旅游目的地品牌的過程便是樹立形象的過程，品牌與形象二者不可分離。

一、旅游目的地的品牌特征及其影響

由于自然因素的特征，旅游目的地本身就具備了一定的品牌特征。旅游目的地形成的原因主要來源于兩個方面。其一，來自于旅游目的地自然、文化、社會、歷史等各種要素，這些要素吸引著旅行消費者，但是這些吸引力并不系統，尚不能形成有效的合力狀態；其二，合理打造旅游目的地品牌，即進行整合營銷，將旅游目的地的各種具備吸引力的要素進行合理化整合，進行系統地分配以達到良好的戰略效果。旅游目的地品牌多是基于旅游目的地的特征而形成的，從而建立戰略發展模式。旅游目的地品牌作為無形資產存在，雖然無法估計，且難以計算，但是其中所擁有的潛力和商機不可小覷。旅游目的地應具備的特征如下：

首先，是整體的獨特性。品牌獨特性與目標市場的相互作用程度是樹立旅游目的地品牌能否成功的關鍵之處。獨特性是指獨具特色、個性鮮明、與眾不同。它是集本地旅行資源優勢和旅游文化特色高度概括和提煉的集合。游客消費者追求的便是求異的心理需要，“人無我有，人有我強”的獨特性牽引著游客前往旅游目的地。旅游目的地品牌的身份和特征得到獨特性的強化。其次，是系列的多樣性。旅游目的地大多都擁有多個品牌，目標多樣，資源多樣的品牌形成一個動態的系統。再次，是飽滿的文化性。旅游目的地品牌的構成來自于內在和外在兩個因素，外在因素是旅游地形象，內在因素便是旅游地的文化內涵。一個地區的文化，便是這個旅游目的的核心價值，是靈魂所在。旅游目的地品牌，很大程度上就是當地的特色文化，越發獨特的文化，在旅游市場上越具有競爭力。而旅游目的地是當地文化的承接容器，在旅行過程中，一方面用文化帶動生產力，一方面將文化傳播出去。最后，是項目廣泛的輻射性。旅游目的地品牌輻射指的是依托品牌的影響力和知名度，將原有的品牌地域向周邊擴大，這樣既可以減少該地區被游客所接納的時間，有可以低成本的開辟新市場。依靠這樣的影響，可以提高旅游目的地在一個地區、一個國家，更甚者在國際上建立一定地位，增加自身在市場上的競爭力。

旅游目的地品牌是游客與目的地共同建立起來的一種情感聯系，是游客對目的地體驗的感知總和。旅行目的品牌應具備以下幾點：首先，是品牌高度濃縮的載體，包含的品牌名稱、品牌標志及品牌口號等；其次，感染力。旅游目的地品牌需要能足夠的喚起游客的聯想，使得游客通過在旅游目的地美麗聯想從而加深對此地的回憶；最后，契約精神，旅游目的地品牌是旅游目的地對游客的一種在品質、品味和體驗上的一種承諾。旅游目的地品牌作為無形資產的存在，不僅僅可以使得本區域景點散發光芒，更加可以快速地提升特色景區的知名度，從而低成本的挖掘潛在消費者。

二、旅游目的地項目品牌競爭及核心價值

如今，我國旅游業面臨著前所未有的發展機遇，市場競爭也愈來愈激烈。旅游目的地單一的特征模式已經滿足不了市場競爭的需求，所以，轉變旅游競爭體系勢在必行，新模式的建立需以區域合作為基礎，建立既有競爭性又有合作性的競合關系。在合作中競爭，又在競爭中合作，在交融的關系中，實現個體利益增加帶動整體利益增加的模式，這才是旅游目的地發展的關鍵之點。

從競爭的角度分析，最激烈的競爭關系就是與鄰近區域經營項目相同的產業競爭，旅游度假項目與周邊其他產業在多方面存在競爭關系，其中主要包括客源方面、服務體系方面和設施建設方面的競爭。參與競爭的各方都希望在旅游市場上贏得一席之地，這種競爭關系的存在一方面可以促進旅游度假項目的發展，彼此之間共同進步，但另一方面也可以存在惡性競爭問題，導致整個旅游市場的秩序混亂。此外還存在一種競爭關系是旅游項目目的品牌和其他品牌之間的競爭，這種競爭關系通常不是那么明顯，一般存在于旅游目的品牌和內部其他品牌之間，例如度假區域的內部酒店在營銷自己的品牌形象時，忽視了品牌概念和度假區域主題相結合的問題，比如酒店的營銷策略是以宣傳自身的現代和時尚為主題，而度假區的特色是以古樸典雅為主。這種營銷模式會與度假區域特色之間產生沖突，因此人們會不理解是因為在這個度假區旅游才入住這家酒店，還是因為這個酒店的特色才來到這家度假區游玩。多數情況下，這種宣傳模式會讓旅行者產生困惑從而打消來這里旅行的念頭。

在旅游項目開發和運營的過程中以上兩種競爭關系都是真實存在的，但是這種競爭關系對競爭的雙方都不利，而雙方最佳的競爭結果就是通過合作來謀求共同發展。在合作的工程中實現優勢互補，度假項目的建立也會帶動周邊景區的發展，而周邊景區的存在對度假項目的發展也有積極的促進作用，實現這種雙贏的模式是競爭的最好結果。在區域競爭中，彼此合作也是共贏互惠的最佳選擇，酒店和度假項目在營銷的過程中要兼顧到對方的存在，從而有針對性的制定營銷方案。

由博弈論相關知識可知，雙方競爭的最佳結果便是合作，在合作的過程中實現共同發展。而這一共同目標的達成離不開政府機制的介入。區域的重組是旅游競爭中合作的催化劑。區域優勢在從競爭轉為合作的過程中發揮著重要的作用。無論旅游產業內部的競爭，還是區域合作關系的建立，均是以強化區域優勢為最終目標，并通過結構調整，來完善區域旅游制度，促進其健康發展。政府機構作為第三方，在此過程中發揮的作用就顯得尤為重要。

旅游項目的合理定位是確保項目運營和發展的基本前提，是確立項目設計方案的先決條件。旅游目的地的品牌系統打造的首要條件就是要對目的地的品牌進行正確定位，針對旅游目的地的發展現狀，對其進行整體的品牌形象設計，從而使旅游者有清晰的認識，并在其心目中占據獨特的位置，吸引其來此旅行。

就像給產品品牌進行定位一樣，對旅游目的地進行品牌定位就是以其獨特之處在旅行者腦海中形成有別于其他旅行項目的形象化差異。不管從哪個層面來看，對旅游目的地進行品牌定位就是使游客對旅行地有一定的形象認知，并在心中為其留有一定的位置。鑒于此，旅游項目的開發者在對旅游目的地進行品牌定位時，要堅持以下核心內容：以旅游地現有的特色項目為根基，結合旅游地的未來發展趨勢，制定一種能夠高度概括旅行地實際特色并高于現實定位的文字語言表達出來，通過文字語言的魅力，在游客心中占據不可替代的位置。

確立旅游目的地品牌的核心價值是項目定位的關鍵因素，而定義核心價值的關鍵是要突出品牌的獨特賣點，它應該通俗易通、易于傳播，能夠激發潛在游客的來此旅行的興趣，因此核心價值在定義時需要滿足品牌與游客之間的相關性要求、品牌的獨特之處以及優于競爭對手的地方。同時，品牌的核心價值必須獲得投資方和潛在游客的認同，并制定有效的營銷方案讓大眾獲悉。核心價值應對目的地的愿景進行清晰的描述，品牌宣傳的過程中要做到一致性的原則。

旅游項目的核心價值是構建旅游目的地品牌的重要部分，它能夠突顯旅游目的地的品牌特色并能夠讓消費者有清晰地認識，認同旅游項目的價值，在腦海中占據一定位置，從而喜歡上這個旅游項目，并驅動其來此消費。核心價值是建設品牌最終的追求目標，是一個品牌制定營銷方案的重要參考依據，企業開展的所有有關旅游項目的活動都要圍繞核心價值來展開。

三、旅游目的地的品牌定位原則及實施步驟

（一）品牌定位基本原則

1.區域性原則。旅游目的地的建設通常是根據一個特定的區域為基礎法發展起來的，而這個特定區域多數時候又是某個更大的區域的構成部分。因此，在對旅游目的地品牌形成進行定位的過程中，應該參考更大區域的特色來制定，充分利用上一級旅游區域在長期發展過程中所形成的品牌形象，將目的地旅游品牌形象的建立融入到更大的區域形象之中，在本地特色能夠突顯的同時獲取更大的旅游市場。因此，旅游目的地在突顯自身特色樹立品牌形象時，應充分結合人文歷史、地理地貌、經濟發展等因素，從而使目的地的品牌形象更具代表性，品牌特色得以凸顯，從多個層面對旅游目的地進行展示，讓品牌形象更加生動、飽滿，吸引潛在游客。

2.資源性原則。旅游目的地現有的資源是樹立品牌形象的基礎，特別是唯一性的旅游資源，更是品牌形象樹立的關鍵因素。天然形成的自然資源被稱為旅游地形象定位的“地脈”；歷史文化的傳承與發展，是樹立旅游目的地品牌形象的“文脈”。歷史的變遷、時代的交替和獨特的自然環境是定位形象的要點。一般情況下，旅游目的地的形象定位需要有千百年的積淀作為基礎，對其特色的定位受到當地文化背景、地理條件等因素的制約。因此，必須結合市場發展情況，開發一些具有一定規模和壟斷性的旅游資源，這是定位旅游目的地品牌核心的關鍵。

3.競爭性原則。突出自身特色是旅游目的地樹立品牌形象的意義所在，因此，做好競爭性分析所發揮的作用不可替代。塑造區域旅游形象的過程中會受到重重障礙的影響，其中主要包括上一級的區域形象對其的屏蔽影響、特色類似的品牌之間的競爭，這時就需要在全面了解自身資源的優勢之后，通過區域化分析，找出特色鮮明而不可替代的特性，并以此為發展方向進行形象化設計。

（二）旅游目的地品牌定位的主要步驟

1.識別游客的需求或利益：做好市場調研，對游客真實需求和利益要素有準確的定位。隨著經濟環境的快速發展，人們的物質資源得到極大的豐富，當時生活壓力也越來越大，游客在出游觀光的過程中，除了領略自然的風光之外，還有一種精神層面的需要不容忽視。因此作為旅游目的地的管理者而言，如果使目的地的資源和游客的需求之間實現有效的對接，是旅游目的地品牌定位能否成功的關鍵。

2.在游客需要的基礎上建立差別化旅游產品體系：在正確把握游客需要的基礎上，旅游目的地要對附近的競爭者的運營情況有一定的了解，找出優于競爭者的地方。在此過程中，對旅游目的地的現有的資源進行全面的整合，并開發建設一些對游客急劇吸引性的旅游產品。這要根據競爭性和唯一性的要求，開發出對游客有特別吸引力屬性的產品。這些屬性多是源自于旅游目的地的居民在長期生活的過程中與環境之間相互作用，旅游者認同目的地這些特有的屬性并與這些屬性之間建立一種密切的關系，成為旅行經歷一段難忘的記憶。最終這種屬于也會成為旅游目的地的品牌效應。旅游吸引物的屬性特征通?？梢杂靡痪浜喍痰恼Z句描述出來，這將強化目的地的旅游吸引力。

3.塑造旅游目的地的品牌核心價值和品牌形象：做好以上兩點之后，旅游目的地要對游客的真實需要有正確的認識并結合旅游吸引物，對選定的目標客源市場進行營銷宣傳，以形象化的品牌特色為營銷中心。為此，旅游目的地和游客之間要建立一種密切的聯系，從而能夠將品牌形象和核心價值更好的宣傳出去。旅游目的地的核心價值應將品牌的發展趨勢清晰的表現出來，并且將營銷過程中將其完整的體現，品牌形象的設計風格和思路也應該以品牌的核心價值為基礎。

4.對品牌價值與形象進行傳遞上的設計：將這些有別于競爭中的特色在旅游產品的設計中完美體現，并運用營銷手段將這些優勢讓目標客源獲悉，還可以利用游客進行宣傳并給其一定的優惠政策，通過人群中的反復傳播，在游客的頭腦中對旅游目的地形成獨特的印象。