中國國家形象新媒體傳播的問題與對策

李紅秀++李絲絳

摘要：新媒體技術促使國家形象傳播變得更加多元化，然而中國國家形象的對外傳播存在不少問題：對內傳播多且對外傳播少、西方媒體對中國國家形象的曲解與誤傳、不善于利用新媒體對外傳播國家形象。分析認為其原因在于：西方國家的媒體占據著世界傳播市場的主導地位、通過新媒體對外傳播國家領導人形象的意識不夠、國內與國外新媒體之間的聯系受到一定的限制。分析表明：充分利用新媒體病毒式傳播方式，加強中國國家形象的對外傳播；重視傳播的國際化視角，對外講好中國故事；大膽邀請外國媒體，多渠道宣傳中國形象；多借助新媒體渠道進行對外傳播國家領導人形象；重大國際事件發生時巧用新媒體，掌握對外傳播的輿論主導權。

關鍵詞：新媒體；國家形象；國家傳播；國家領導人

中圖分類號：G229

文獻標志碼：A文章編號：16716248（2017）03010607

[GK-2！-2]

Problems and countermeasures of new media communication on

Chinas national image

LI Hongxiu，LI Sitao

（School of Humanity， Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074， China）

Abstract： New media technology makes the national image communication more diversified. However， there are many problems in external communication of Chinas national image. There is so much internal communication， but less external communication. The western country medias misinterpretation and misrepresentation of our country national image is bad for us to use new media for external communication of national image. This paper analyzed the reasons. The results show that the western country media occupies the leading position of world communication market. Our country leader image isnt good at using new media for external communication. The connection between domestic new media and foreign new media is limited to some degree. This paper also puts forward some countermeasures. The viruslike communication method of new media can be made use of to strengthen the external communication of our countrys national image. The international perspective of new media communication should be stressed to tell well Chinas story to the world. Foreign media can be invited to publicize Chinas image from multichannels. New media should be used more for the external communication of our countrys leader image. When big international events happen， the new media can be used to get hold of the leadership of public opinion of external communication.

Key words： new media； national image； national communication； state leaders[GK-2！-2]

中國改革開放以來經濟發展突飛猛進。2010年，中國的GDP超過日本，成為全球第二大經濟體。2015年3月，國家發改委發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，“一帶一路”的號角正式向全世界吹響，涉及亞洲、大洋洲、歐洲、非洲沿線地區65個國家。與中國強大的經濟實力相比，中國對外傳播的“軟實力”相對較弱。習近平總書記多次指出，要對世界講好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界理解中國。在新媒體時代，如何發揮新媒體技術，向世界傳播中國國家形象就顯得尤為緊迫，成為亟需研究和解決的問題。

何謂新媒體？簡·梵·迪克（Jan Van Dijk）認為：“新媒體必須同時在三個特征上進行界定，它是20世紀和21世紀之交具有綜合、互動特性和運用數字信號的媒介?？膳c它相對應的說法還包括多媒體、互動媒體和數字媒體?！盵1]新媒體對社會生活的改變是不言而喻的，它賦予計算機雙向傳輸多種信息符號的功能， 是人際傳播、組織傳播及大眾傳播尤其是國際性大眾傳播所依賴的新通道。

一、中國國家形象對外傳播的

主要問題

國家形象（national image）是一個國家文化軟實力的重要體現。西方學者對國家形象的研究始于第二次世界大戰后，冷戰期間美國學者研究認為敵對國家的國家形象“可能是被政治領導人制造和操縱的人為結果”，進而開始對國家之間“如何想象對方”展開研究，并在冷戰結束后繼續沿著符號化之路發展出“國家品牌”概念[2]。湯光鴻也認為國家形象應定義為外部和內部公眾對某國的總體判斷和社會評價[3]。由此可知，國家形象既包含本國的“內部公眾”的評價，又包含外國的“外部公眾”的評價。目前，中國國家形象對外傳播主要存在以下幾個方面的問題。

（一）重視對內傳播，對外傳播影響力偏小

中國國家形象傳播主要是針對本國民眾的對內宣傳。傳統主流媒體，如新華社、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺等媒體承擔著國家形象宣傳的重任。近幾年，隨著國家對外傳播戰略的實施，雖然主流媒體也加大了中國國家形象的對外傳播，但影響力有待進一步提高。以中央電視臺為例，目前擁有50個電視頻道，其中16個免費頻道，21個付費頻道，13個境外/外語頻道。圖1是中央電視臺頻道分布圖，從圖1可以看出，國內頻道占了74%，境外頻道僅占26%。在境外頻道中，CCTV4主要是針對海外華人群體，其他外語頻道在境外國家要么收看不到，要么很少有當地人收看，在國外的影響力不大。

（二）西方媒體對中國國家形象報道的曲解與誤傳

中國的發展引起全世界矚目，西方媒體對中國的報道也逐漸增多，但是西方媒體對中國的報道多數是負面的，通過輿論來制造所謂的“中國威脅論”，認為中國的和平發展會對周邊國家造成了極大的威脅。西方媒體通過對中國的負面報道，目的是想煽動周邊國家對中國的仇恨和不滿，甚至通過歪曲報道來干涉中國內政。特別是南海問題，中國在正當維護自身領土完整之時，西方媒體卻大肆制造輿論，稱中國在南?！胺Q霸”，“欺壓”周邊國家，從而加重了菲律賓、越南等國的反華情緒。

（三）不善于利用新媒體對外傳播國家形象

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點（圖2）。

根據美國調研公司Forrester Research發布的報告所公布的數據，世界各國互聯網普及率排行榜見圖3。從圖3可知，互聯網普及率最高的國家是英國，網民占全國總人口的83.6%，其次是德國，互聯網普及率是83%，美國排名第6，普及率為78%，中國排名第10，普及率為51.7%。

從統計圖表可以看出，無論是西方發達國家還是中國，網民用戶越來越多，互聯網普及率越來越高。但是，中國國家形象的對外傳播方式仍然主要依靠傳統媒體：報紙、電視和廣播，而利用新媒體進行國家形象宣傳的新聞比較少。目前，無論是西方還是中國，多數人都是通過網絡、手機、iPad等新媒體獲取新聞信息，很少去關注傳統媒體。而在中國新媒體傳播的信息里，大多數是娛樂、游戲、生活等休閑信息，帶有政治色彩的國家形象宣傳的信息在新媒體上不?？吹?。

二、存在問題的原因分析

中國經濟實力已躋身世界第二，但中國國家形象在國際社會上影響力與中國的經濟實力不相稱，甚至被西方國家曲解和惡意詆毀，其問題的根源主要在以下幾方面。

（一）西方國家的媒體占據著世界傳播市場的主導地位

世界四大通訊社分別是：美國的美聯社、英國的路透社、法國的法新社、美國的合眾國際社。這四大通訊社的排名依據是：通訊社的規模、發展歷史及影響力、訂戶數量、日發稿量和年發稿量等。圖4是世界四大通訊社每天報道新聞稿量比例圖，從圖4可見世界上每天80%以上的新聞稿都來自這四大通訊社，世界上的媒體資源被美、英、法三國控制，包括中國新華社在內的其他國家媒體每天發稿量占世界總發稿量不到20%。在這種西方發達國家媒體占據傳媒市場主導地位的情況下，中國國家形象的對外傳播肯定會面臨困境。

（二）國家領導人形象通過新媒體對外傳播的意識不夠

在現代社會，國家領導人形象是一個主權國家的象征，也是國家形象的代表和文化軟實力的重要體現。西方國家領導人非常重視利用新媒體技術宣傳自己，提高影響力和感召力。奧巴馬自2009年上任之后，就開始強調新媒體在外交方面的重要作用，先后在美國國務院網站上新增社交網站Facebook、視頻網站Youtube、圖片共享網站Flicker、微博網站Twitter等網站鏈接，網民隨時可以了解美國總統的動態和美國政府的政策?？穫愒?013年12月訪華前夕，突擊開設微博賬戶“英國首相”，并發微博預報其即將訪華，在十幾分鐘內就引起超過1萬條的評論。英國駐華使館微博隨機轉發并廣播：“大！ Boss ！來！微！博！了！”。在其訪華期間，英國首相發布了9條圖文并茂的消息，轉發、評論超過15萬次。特朗普之所以能戰勝希拉里當上美國總統，在一定程度上依靠了新媒體傳播。如今，特朗普每天都要發Twitter。

與西方國家領導人相比，中國國家領導人形象的新媒體傳播中沒有面對國內網民的單獨微博和微信，更沒有面向國外網民的Twitter和Facebook，因此，國外網民對中國國家領導人形象的了解比較有限。

（三）中國與國外新媒體之間的聯系受到一定的限制

由于國家制度不同，為了網絡安全和國家安全，中國對西方新媒體傳播采取了有效的限制措施。一方面，這種限制有利于中國政府的輿論監管，提升了網絡安全和國家安全；但另一方面，我們也在一定程度上限制利用新媒體宣傳國家形象的機會。

三、研究對策

正確的國家形象傳播策略是建立在對新媒體傳播規律和國際輿論形勢的準確把握基礎上作出的理性認知和思考，樹立正確的國家形象對外傳播觀，對于合理配置新媒體資源、形成新媒體對外傳播強勢、增強新媒體對外傳播效果、展示全面而真實的國家形象具有重要的意義和作用。

（一）充分利用新媒體病毒式傳播方式，加強中國國家形象的對外傳播

在大眾傳媒時代，國家形象的傳播模式主要是拉斯韋爾的直線傳播模式（圖5）和香農韋弗的數學傳播模式（圖6）。拉斯韋爾的直線傳播模式又稱為“5W模式”，反映了大眾傳播的單向性和方向性。與拉斯韋爾模式相比，香農韋弗數學傳播模式多了“噪聲”干擾因素，“噪聲”會影響傳播信息的有效性。

與拉斯韋爾的直線傳播模式和香農韋弗的數學傳播模式相比，新媒體時代國家形象傳播發展成為病毒式傳播模式（圖7），這種傳播模式不僅突破了前兩種模式單向度的缺陷，而且不存在“噪聲”干擾，形成了傳播渠道網絡化、傳播主體分散化、傳播信息幾何化等特點，這種傳播使信息像病毒一樣快速擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾，短時間內就可以傳遍世界各地。

新媒體技術的大眾化形成了新媒體話語體系的大眾化傾向，也促使國家形象傳播變得更加多元化，帶來了國家形象傳播的增值和傳播范圍的拓展。

大眾化的新媒體設備和傳播技術的普及，使普通大眾得以躋身“國家形象”生產者和傳播者的序列，他們可以隨時隨地將身邊的人、事、物進行記錄，通過簡單編輯和程序化處理制成各種“專業”或“非專業”文本，比如照片、文字、視頻等。這些“大眾文本”已經蘊含著國家形象的元素，包含著諸如城市形象、文化形象、政府形象、官員形象、民族形象、公眾形象之類的國家亞形象類型。便捷的互聯網空間、開放的網絡終端又為各類“大眾文本”的傳播和接受提供了平臺和物質手段。在新媒體技術的視域下，普通大眾既是國家形象的信息傳播者，又是國家形象的接受者，他們可以憑借身邊的PC、平板電腦、智能手機等終端連入互聯網，在論壇、視頻網站、微博、微信、播客等虛擬空間自由上傳、瀏覽、下載、轉載、分享自己采制的抑或是來自他人的“國家影像”信息。

（二）重視傳播的國際化視角，對外講好中國故事

借助新媒體傳播國家形象不只是針對國內傳播，而且是面向整個國際社會的對外傳播。中國目前的很多對外傳播網站雖然定位是對外宣傳，但主要內容來自于國內的各大傳統媒體，跳不出對內宣傳的束縛，缺乏國際化視角。國務院新聞辦公室原主任趙啟正提出“中國立場，國際表達”的傳播模式，實際上講的就是對外傳播中的國際化視角[4]。法國社會學家多爾富斯認為， 全球化的含義及進程的重要性體現在：不論身在何處， 每個人都與其相關[5]。新媒體致使這種關聯在國際傳播領域中體現得更為明顯， 它將多元化的國際行為主體推上了舞臺。

新媒體傳播打破了對內宣傳與對外宣傳的界限，這就要求新媒體工作者把對內傳播與對外傳播區別對待，國家形象的對外傳播應當考慮國際社會公眾的接受習慣、文化背景、信息需求出發，針對不同國家傳播對象的特點，采取分眾化的傳播策略和傳播方式，充分考慮國際受眾的感受和接受心理。

在國家形象的塑造與宣傳中，要充分利用新媒體的傳播規律和反饋機制，對外認真講好中國故事，傳播好中國聲音。趙啟正提出，既向世界說明中國的進步，也說明中國的不足，更要說明進步與不足之間的發展關系，給世界提供一個“真實的中國”、全面的中國。這種“說明”策略一語道出了平衡理念的核心。中性、客觀地報道中國，不回避負

面新聞，既展示了中國的真實形象，也維護了媒體的公信力，更向世界展示了中國不回避問題、解決問題的勇氣和信心。比如，在汶川地震中，網絡媒體報道了當地校舍的質量問題，對“范跑跑”事件的網絡爭議。又比如最近幾年的“網絡反腐”問題，媒體都進行了客觀真實報道。這些不回避問題的負面新聞，向世界展示了中國勇于面對問題、解決問題的態度。

（三）大膽邀請外國媒體，多渠道宣傳中國形象

新媒體時代，世界變成了“地球村”，中國的發展有目共睹，中國對外開放的力度越來越大。我們既要走出去，也要請進來，特別是西方媒體占據主導地位的今天，我們要大膽邀請美聯社、路透社、法新社、合眾國際社的記者來中國采訪，借助四大通訊社來宣傳報道中國形象。

要向世界宣傳中國形象，我們必須正確認識新媒體的屬性，給新媒體提供一個寬松的環境，要以公開透明的開放心態面對國際社會的媒體和公眾。CNN駐華首席記者曾說：“中國互聯網必須要形成一個暢通的理念。千萬不要給外國人留下這樣一種印象：中國互聯網不像其他國那樣寬松，那么可信度就會受到影響，你的傳播效果就會減弱?！盵6]公開透明能使國外媒體有更多機會了解真實的中國，減少國外公眾對中國發展目標的疑慮，逐步贏得信任。汶川地震中，中國政府對西方媒體的采訪沒有任何限制；北京奧運會期間，外國記者的采訪采取“零框框”的政策。公開透明的輿論環境，使中國國家形象在國外媒體的報道中得以真實呈現和廣泛傳播。

（四）借助新媒體渠道進行對外傳播中國領導人形象

當國家領導人形象不再走高冷的政治風，而是以親民的“家長范”出現時，他的新媒體符號傳播形象也會應運而生。比如，習近平總書記的“習大大”，這個親切的稱呼最早是從名叫“學習粉絲團”的微博傳播開來的，而對習近平總書記的夫人彭麗媛稱呼為“彭麻麻”。此后，無論是中國官方英文媒體的報道，還是國外諸如《紐約時報》《經濟學人》等主流媒體在報道習近平總書記時都使用了“Xi Da Da”這種翻譯方法。2013 年10 月起，一家名為“復興路上工作室”的視頻制作工作室陸續推出了《領導人是怎樣煉成的》《跟著大大走之博鰲篇》《跟著大大走之俄羅斯篇》等系列短片，在國內外受到熱捧。公眾經?？吹搅暯娇倳浥c夫人彭麗媛在公共場合的恩愛身影，于是有人創作出歌曲《習大大愛著彭麻麻》，隨后便在新媒體上廣泛流傳。這些短片和歌曲既符合公眾在新媒體視域下的審美心理，又彰顯了中國國家領導人的個人魅力。趙毅衡認為：“符號展開，不是一個形式游戲，而是心靈與真相的親近性?！盵7]從符號學角度解讀，“習大大”有兩層含義：一是彰顯國家領導人的和藹可親，沒有國家領導人的架子；二是指父親，包含著一種威儀和權威。因此，“習大大”這一稱呼無疑在國內外受眾群體中塑造了親切自然、平易近人的國家領導人形象。

有學者指出：“目前新媒體環境下形成的‘民間輿論場，往往在塑造和宣傳國家形象上，比官方輿論場擁有更多的民眾支持率，傳播更高效?！盵8]針對這一傳播規律，各國政府都不約而同地利用新媒體的“民間輿論場”來宣傳國家形象。2014年7月，習近平總書記攜夫人彭麗媛出訪韓國，彭麗媛贊揚習近平總書記青年時像“都教授”，這就充分利用了當時的“民間輿論場”。李允熙指出：“友誼要求建立一種自我敘述，它是基于一種平等的愛，因此，允許有地位的交換，或者處于一種對話語境中?！盵9]“都教授”是當時在中國熱播的韓劇《來自星星的你》中的男主人公，受到中韓眾多青年粉絲的追捧。很快，習近平總書記被冠以“都教授”的昵稱在韓國當地民眾最熟悉的新媒體上報道，贏得了韓國眾多青年的贊譽。同時，國內微信圈里也廣泛轉發這一新聞報道，許多青年人也利用新媒體第一時間參與了此事件的互動活動。

為了讓西方發達國家網民更多地了解中國國家領導人，習近平總書記還可以建立自己的Twitter和Facebook，通過這兩個社交媒體拉近與西方網民的距離，形成中國國家領導人在西方國家的“親民”形象。

（五）重大國際事件發生時巧用新媒體，掌握對外傳播的輿論主導權

當重大國際事件與國家形象傳播相關時，政府就要及時應對，巧用議程設置，引導輿論導向。議程設置是指“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及其重要性的判斷?！盵10]運用新媒體的議程設置來引導新媒體事件的輿論導向，傳播國家形象，也是各國政治傳播的重要方式。

2012年4月10日，12艘中國漁船在中國黃巖島潟湖內正常作業時，被一艘菲律賓軍艦干擾，菲軍艦一度企圖抓扣被其堵在潟湖內的中國漁民，幸運地是被趕來的兩艘中國海監船阻止。很快，黃巖島事件在國內各大網站進行大量報道，眾多網民紛紛在新聞網站、微博等新媒體上爭相發表評論。一時間，黃巖島事件發展成新媒體事件。黃巖島事件就是中國人民對本土歷史的集體記憶和主權表達，事件發生后，中國外交部立即做出回應，通過召開新聞發布會的形式進行議程設置，引導各大門戶網站的輿論導向。除了新華網、人民網等官方網對該事件予以高度關注外，新浪開設了“中菲艦船在黃巖島對峙”專題，騰訊專題名為“中菲黃巖島海域對峙”，網易專題名為“中菲黃巖島對峙”。同時，新浪微博還設立名為“中菲對峙黃巖島”的微話題，用戶可以對黃巖島事件發表各自的觀點和看法。在這場新媒體事件中，中國外交部積極進行議程設置，引導正確的輿論導向，民眾和政府的輿論意見達成共識：中國捍衛在黃巖島的主權，態度鮮明， 立場堅定。正是基于民眾與政府共同認識，中國國家形象得以有效塑造，維護國家主權的決心在新媒體事件中得以表達和傳播。四、結語

在全球信息化的大背景下，塑造國家形象，宣傳國家品牌，已成為國與國之間政治經濟競爭中最重要的博弈陣地。新媒體的出現開啟了全新的傳播時代，新媒體已漸漸成為世界接受新聞的主要方式之一，它打破了傳統傳播的格局，為國家形象的塑造與宣傳帶來了新機遇。但也要看到，在新媒體視域下，國家形象傳播包含對內與對外傳播，橫跨民間、學界與官方3個話語場，新媒體話語場為國家形象的傳播帶來諸多挑戰。特別是在中西話語場的對比中，西方國家依然主導著國際話語，無論是傳統媒體還是新媒體，西方國家依然占據著輿論主導地位，中國國家形象的對外傳播仍處于弱勢地位。因此，在世界輿論競爭的話語場中，我們惟有善用新媒體的傳播模式和思維方式，改進傳播語言體系，用新表達、新概念、新范疇，才能向世界講好中國故事。做到新媒體平臺在國家形象傳播中的合理利用，發揮積極作用，減少消極作用，仍然是中國國家傳播領域所面臨的新課題。

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