新形勢下中國動漫產業鏈盈利模式探析

李丹玥

摘 要：經過我國動漫人數十年的不懈努力，原創動漫市場終于破冰活躍起來，發展勢頭迅猛。在青少年中的影響力不斷加深，形式一片大好。文章從這種新形式下我國動漫產業市場情況以及盈利模式入手分析，希望能夠對關心中國動漫產業發展的廣大愛好者和從業人員認清國內動漫市場的形式，發現其中的問題與機遇有所助益。

關鍵詞：動漫市場 動漫產業鏈 盈利模式

一、我國動漫產業市場現狀

1.動漫產業的定義

“動漫”一詞是來源于中國的原創詞。簡單的從字面上看就是動畫和漫畫的簡稱，英文為“Animation”和“Comics”。但是，隨著動漫行業的不斷擴展和延伸?！皠勇币辉~的含義也越來越廣，包含了由動畫、漫畫衍生出來的各種產業的集合，統稱動漫藝術，簡稱ACG，即“animation”、“comics”、“game”的縮寫。它作為一種新興的文化創意產業，以動畫、漫畫、游戲為表現形式，以“創意”為核心，包含動漫電影電視、出版物、游戲等動漫產品，以及由此延伸出來的服裝、玩具、音像制品、主題公園等衍生產業。動漫產業被認為是21世紀最具潛力的朝陽產業之一，在世界范圍內備受人們喜愛。

2.國內動漫市場情況

我國是人口大國，有2 .6億15歲以下的兒童，有著巨大的動漫市場。但令人尷尬的是，多年來我國動漫的發展卻遠遠滿足不了國人的需求，并一直位居動漫輸入國榜首。原創動漫產業長期處于低迷狀態，在國家政策的扶持下艱難前行。原創能力弱、量大卻缺乏精品，低幼化是國內大多觀眾對原創國產動畫的印象。但是，大家注意到了嗎？近年來這種情況正悄然變化著。大約是從2013年國產動畫由“低齡化”開始向“全齡化”和“成人向”發展開始吧。而大多數人意識到這種變化卻是在15年的暑期檔。一部名為《大圣歸來》的國產動畫電影悄然上映。在官方幾乎沒有宣發費可投入的窘境中，這部動畫電影的票房卻奇跡般的達到了9.6億元！就像投入靜湖中的一塊巨石，這部電影作品的成功在我國的動漫市場中掀起巨浪。不少觀眾在影院潸然淚下的時候才驚訝的發現，國產動畫已經與我們印象中的大不相同。這部影片引發的熱潮似乎成為了國產動漫市場的一個轉折點。2016年，在泛娛樂的大背景下，眾多企業加強對國產動畫的投入?！懂嫿废盗?、《十萬個冷笑話》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等大量優質的國產原創動漫陸續進入大眾視線，并且極受好評。原本社會認可度低，特別是在青少年中缺乏影響力的國產動畫，其影響力完全與之前大相徑庭，叫好聲一片。國產動漫的用戶規模穩步提高。15年國產動畫的用戶規模為5855萬人，16年就激增到8403萬人，同比增長44%；而17年預計將突破13000萬人，同比增長55%。游戲方面，15年的行業總產值為1407億，16年達1655億，17年預計將突破2000億。僅移動手游的產值就近乎中國電影票房的2倍。更喜人的是，其中我國自主開發的游戲占據了絕對的主導地位，并且開始走出國門入侵國際市場。

3.我國動漫市場的新形勢

“十三五”規劃指出，要實現把包括動漫產業在內的文化產業建設成國民經濟的支柱?？梢灶A見，隨著政府進持續加大對動漫產業的支持力度，隨著國民可支配收入的提高，隨著國產動漫影響力和用戶群的持續遞增，動漫市場的產值在今后的數年內必將呈現持續增長的態勢。經過我國動漫人長達數十年的不懈努力、積累，一方面打破動漫=低幼的陳舊定位，另一方面以光線傳媒為代表的資本的注入以及在如“騰訊動漫”、“B站”、“有妖氣”等新媒體和互聯網動漫平臺帶來的新的傳播方式的促進下，我國動漫產業鏈日趨完善?？梢哉f我國的動漫產業終于迎來了一個快速發展的新的時期。

二、新形勢下我國動漫產業鏈的盈利模式

在我國目前的動漫產業結構中，產業鏈主要可以概括的分為IP創作，動漫作品創作、動漫傳播、動漫衍生4大板塊。以創意為核心，為企業帶來最豐厚利潤的是產業鏈一頭一尾兩端，既IP 和動漫衍生品市場。

1.動漫產業鏈——源頭IP

IP 創作作為產業鏈的起點，承擔著創造文化內容的職責，是整個動漫產業的核心，對產業鏈中其他各個環節的變現能力具有極大的影響力。以迪斯尼這個全球最成功的文化、娛樂集團為例，我們可以清晰的感受到優質IP的力量。迪斯尼下網絡媒體、主題公園、影視娛樂、消費品、互動媒體5大產業，其產值分別占公司總產值的44.3%、30.8%、14.0%、8.6%和2.2%。其中處于核心的影視娛樂雖然只占總產值的14%，但整個迪斯尼帝國卻都是以此為核心構建出來的。就像石子與漣漪。石子雖小漣漪雖廣，但沒有投入湖中的石子作為源頭，又哪里會有漣漪的產生呢？而IP在整個動漫產業連中就是那顆作為源頭的石子。目前我國動漫IP的來源主要分為三類：漫畫改編，如《一人之下》、《狐妖小紅娘》；小說改編，如《大圣歸來》、《靈域》以及原創動畫，如《大魚海棠》、《畫江湖》系列。其中，最多的來源于對漫畫作品的改編。先由漫畫作品對市場進行試水，同時也是預熱建立觀眾基礎，再擇優改編為動畫和游戲。這種模式并不新奇，美、日市場已經有了成熟的運作體系，但無疑的確是一條相對穩妥、合理的道路，值得借鑒。當然三者并無直接的高下之分，IP塑造成功與否最終還是得由觀眾和市場給出答案。只有經過市場的考驗，合理的商業運作，以及時間的沉淀發酵才能真正誕生出優質的IP并持續產生利潤。最成功的例子無疑便是迪斯尼的米老鼠、唐老鴨的塑造。而中國的精品IP，無論從質還是量，目前都不足以支撐持續的商業變現。

2.動漫產業鏈——衍生品市場

據統計，在我國目前的動漫產業結構中，衍生產品占總產值的一半左右，可謂是占據了動漫市場的半壁江山。主要由玩具、服裝、出版物等構成。其中所占比例最大的為玩具類產品。像是舞臺劇、主題公園又或其他領域的延伸開發還處于相當初級階段，或者說還處于萌芽中。創意和人才儲備的不足，構成結構的單一，小公司沒有能力對IP進行充分的后期運作，國人對動漫產品的認可度和消費意識還需培養……多方面原因造成了我國動漫產業衍生品的開發還遠遠落后于美、日本市場。以迪斯尼為例，衍生品、主題公園等業務占據IP 驅動業務的80%以上。其中網絡媒體是最大的一塊，其次是主題公園，盈利能夠占到總利潤的20%。而在這一塊的開發上我國趨近于0。不過也正因如此，從另一個方面看不完善也意味著發展機遇，意味著巨大的盈利增長空間。我們完全可以在借鑒中不斷進步，并以此帶動我國動漫產業鏈的發展。

結 語

目前我國的動漫產業已經形成了一個布局相對合理的可持續發展的產業結構鏈，市場總產值穩步提升。2013年我國動漫產業總產值為870.85億元，2014年1000億元，2015年1200億元，2016年突破了1300億元，而2017年預計將達到1500億元，5年間維持著10%-20%的增長率。但與此同時，如果橫向比較我們就會發現，我國動漫產業全年的總產值大約僅相當于華特迪斯尼公司一個季度的產值。迪士尼掌門人艾斯納就曾表示，中國未來的娛樂產業有望每年創造2萬億美元的產值。因此，在取得巨大進步的同時我們也要意識到，我國動漫產業仍處在成長期，產業鏈和商業模式并不完善，還存在著諸多亟待解決的問題。例如精品IP缺乏、用戶付費意識模糊、動畫制作成本高，靠作品本身難以創造足夠的盈利以支撐動畫企業的發展、衍生品市場還很不完善、原創動漫在國際上的認可度和影響力低等。動漫產業是以商品經濟為載體的。因此，只有認清國內目前的市場情況，建立一個可持續增長的盈利模式，構建更為合理、完善的產業鏈，才能真正促進我國動漫產業的健康發展。