借“網”生長：公益3.0時代高校支教組織發展的新路徑

王 遜 龍雨馨

(華中師范大學新聞傳播學院，湖北武漢，430079)

內容提要：網絡化社會革新了社會形態，在技術、個體及社會三個層面促進了公益傳播的進化發展，推動了公益3.0時代的到來。作為公益傳播重要主體的大學生公益組織，囿于學校行政層面的制度限制和“供血式圈養”，以及高?！跋笱浪眱认鄬Π卜€平和的成長環境，在傳播技術應用、組織結構設計及公益理念更新三個方面與校園圍墻之外的社會環境嚴重脫節。本文最后提出了支教組織網絡化發展的可行路徑，以期為相關領域的研究提供參考。

在以信息通信技術(ICT)為“物質文化”(Material Culture)基礎的當代，網絡化邏輯(Networking logic)已成功侵入社會生活的各個層面[1]，對信息資源的生產、傳播及接收機制產生了深遠影響。經歷了由工業社會到網絡化社會的變革后，社會公益事業也在不斷地探求一種可適應于當前社會形態的傳播模式。本文將研究目光投注于網絡化社會中公益傳播的模式變遷與演進規律，以武漢市18家大學生公益支教組織為研究對象，通過深度訪談、焦點小組討論、網絡民族志及田野實地調查工作，分析出目前大學生支教領域在網絡化社會語境中面臨的三大主要困境：技術瓶頸、結構固化及理念滯后，并提出公益3.0時代大學生支教組織的發展路徑。

一、從“網絡社會的崛起”到網絡化社會的繁榮

在科技史學家梅爾文·克蘭茨伯格看來，現代信息通信技術對工業社會產生了“革命性的作用”，創新、合作、生產、管理及生活方式的變遷催生出全新的“知識經濟”形態，網絡社會應運而生。曼紐爾·卡斯特在世紀之交完成的巨著《網絡社會的崛起》(TheRiseoftheNetworkSociety)中對網絡社會的本質和影響作了重要論述：網絡社會本質上是一種社會形態，它的出現重構了社會結構，并在此基礎上在生產、文化等領域中擴散了新的社會邏輯。網絡社會的物質基礎——信息通信技術促使了世界政治經濟格局、文化圖景的變遷，也對社會學、傳播學、文化學、教育學等人文社科類研究領域中傳統經典假說與概念產生了顛覆性的影響。

我國學術界對于網絡社會的研究存在著“一元論”和“二元論”兩種視角[2]。秉持“一元論”的研究者將研究對象特殊化為“賽博空間(Cyber space)”，研究內容集中于虛擬空間中的運作機理、組成結構、社會交往、人際和群體互動。而“二元論”學者則更多地關注虛擬空間與現實日?？臻g之間的因果關系及相互作用過程，通過并置、對比、互文等多種手段剖析網絡社會與現實社會的差異性和互滲性。進入新世紀后，隨著移動互聯網通信的革命性突破以及虛擬現實(Virtual Reality)技術的興起，虛擬空間與現實社會已經不再是兩個相互獨立的主體，兩者間的邊界越發模糊且處于不斷地融合與互構之中。因此，相對狹隘的“一元論”已經不能很好地解釋當今的社會形態，針對網絡社會的研究也不能繼續固守于互聯網上虛擬的 “網絡社會”(Network Society)，而應是現實社會在經歷了與互聯網的相互影響后發展演變而成的“網絡化社會”(Networked Society或Networking Society)。

愛立信公司以“實時連接”(Real-time Connectivity)[3]概念精確地定位了如今“網絡化社會”的重要特征。借助信息通信技術，虛擬空間與現實空間始終處于持續互動的聯系狀態，引介新技術、使用新技術及發展新領域三者的循環處于一個“累積式反饋回路”[4]之中，新技術很快被運用于技術本身的發展上，“技術群集”間以正向的反饋過程互動，其發展變化呈現出螺旋式上升、指數型增長、高度整合、綜合性效果(Synergistic effects)等特點?；ヂ摼W所創造的巨大價值不斷地重構現實社會的各個層面。社會傳播環境的變遷是推動我國當代公益慈善事業發展轉型的關鍵力量，影響了各層級公益組織的組織架構、資源募集渠道和話語權的分配。與傳統的公益傳播模式相比，數字時代的公益傳播在傳播主體、傳播平臺、傳播內容和形式以及傳播效果上都呈現出明顯的網絡化特征，公益傳播生態發生了顛覆性的變化。

二、網絡化社會中我國公益傳播的形態變革

基于技術、個體和社會三重基本屬性[5]，信息技術改變了現實社會中的技術范式、個體性質和群體集合方式?；ヂ摼W成為中國民眾使用最頻繁的媒介工具，影響力已超越了報紙、雜志、廣播、電視等傳統大眾媒體。新媒體平臺帶來的強大賦權能力、自由寬松的表達機制、自下而上的社會動員模式，已對我國公益傳播的生態格局分布造成巨大沖擊，早在2014年便有學者斷言：我國公益傳播已正式邁入“公益3.0”時代。

(一) 技術、個體、社會：網絡化社會的三重基本屬性

借助托馬斯·庫恩對技術范式(Technological Paradigm)的定義，卡斯特將網絡化社會所“尊崇”的信息技術范式歸納為五個核心特性：(1)以信息為客體，注重技術對信息的處理過程；(2)網絡無空隙地侵入公眾現實生活，“網絡化”具有普遍性(pervasiveness)；(3)網絡化邏輯適用于日益復雜化的社會變革，符合未來發展趨勢；(4)信息技術范式重構能力強大，生成了具有彈性和流動性的社會結構；(5)多元化的具體技術被整合進同一系統中并產生疊加效應，實現“1+1>2”的效果[6]?；诖?國內外研究者通過數量龐大的實證類研究對網絡社會的技術特征繼續進行詮釋補充或具體化校驗，總結出信息傳播狀態的全開放和去中心特征,信息管理模式“松散化”趨勢,信息呈現方式更趨向于“媒介融合”等階段性結論或理論假設[7]。

信息技術的科技本質也從側面促進了網絡使用者個體性及獨立性的增強。一方面，使用者需要對海量信息進行甄別、篩選和整合，個體主觀能動性由此得到充分鍛煉和發展。另一方面，個體的自我意識和獨立性增強。網絡社區和在線游戲中的虛擬活動與使用者現實生活中的真實狀態或多或少存在差異，使用者在網絡空間中享有相對更為充分的獨立空間，增強了個體的自我意識；同時，互聯網也為個體獨立開展線上與線下活動、與他人建立聯系提供了高效即時的平臺[8]。最后，線上虛擬社會是使用者塑造“完美自我”的最佳通道，個體通過互聯網上的“虛擬自我”來重構自身形象并推動其多維發展，以對信息的選擇、控制、調整等手段，塑造出更加理想的“完美自我”[9]。

網絡化社會語境中的社會集合也與現實世界中的族群、團體、組織、機構、共同體等互為映射，并以虛擬聚合平臺(百度貼吧、豆瓣小組、BBS等)為具體表現形式。這些虛擬組織在結構上具有動態性、環境優化性、扁平性優勢[10]，信息傳播路徑逐漸由垂直型演化為平行型，提高了傳播效率。同時，虛擬組織在組織溝通模式上的“去中心化”特點打破了傳統社會中的權力壓制現象，組織內部溝通更加平等自由。此外，網絡化社會中的集體認同也在一定程度上超越了社會地位、學歷、性別等既定社會屬性的限制，更加“感性化”和“極化”[11]。

(二) 從公益1.0到公益3.0：中國公益在成長

一個強技術本質、個性化、去中心型結構的網絡化社會促使我國當代公益傳播生態發生了巨大變化?；ヂ摼W及自媒體的發展讓公益傳播渠道不再限于傳統媒體，公益主體之間的聯系與反饋更加及時快捷；破時空的特點有助于公益信息的發布和擴散，也使得公益傳播的主體更加多元化[12]。

在借助互聯網技術力量搭建起來的各類公益平臺上，公益傳播的類型也愈加多樣化。除去傳統的物資捐贈以外，公益理念宣傳、對受益人提供間接權益等主題活動成為熱點，以物易物、“點贊公益”、“轉發公益”等新型活動形式輪番登場。公眾有更多機會、以更多形式參與到公益傳播場域之中，拓寬了公益傳播的影響范圍。以身體不在場為表征的“缺場交往”逐漸盛行，公益活動的參與不再局限于特定的、實體的空間場所。個體借助互聯網在線上與線下展開互動，更加凸顯了網絡化社會“實時連接”的效果，同時在虛、實兩個空間擴大了信息傳播的廣度和深度。

信息通信技術的介入使得我國公益傳播模式由機構、企業“搭臺”、大眾“看戲”的公益1.0時代進化到了如今“共同創造”、“全民參與”的公益3.0時代，走向一個更多維的立體生態[13]。在公益1.0時代，公益傳播主要由政府發起，公眾在傳播過程中只作為受眾無選擇性地、被動地接收信息和參與活動。該階段傳播的媒介還是以報紙、廣播、電視等大眾媒體為主，急需公益援助的底層缺少發聲機會。公益2.0時代[14]讓公益傳播的發起者由政府延伸至NGO、NPO、企業、媒體等社會團體或組織機構，民眾參與度較公益1.0時代有了極大的提高，受眾對信息內容自主進行選擇性接受。此時，公益行業已開始廣泛使用網絡媒體進行公益宣傳。在公益3.0時代，公益傳播迎來了“全民公益”的盛況：單一個體可通過眾籌、微公益等形式策劃并組織公益活動，成為公益傳播的直接發起者。社會機構的身份定位從發起者向協助者、支持者轉變。移動客戶端和自媒體等新媒體的繁榮使得傳播渠道更具個體性，進一步帶來全民公益的飛速發展(見表1)。

表1 公益三階段的傳播特征

在“互聯網+”時代背景下，公益項目小微化、多元化帶來了聚沙成塔的累積效果，公益平臺的便捷化演變和持續創新促進了跨界、跨圈、全民化、大眾化的公益參與熱潮，也為我國的公益發展集結了大量來自社會自組織的力量并持續注入新鮮的活力和能量。網絡化社會的不斷發展在極大程度上推動了我國公益傳播的成長：從公益1.0時期的少數群體發言、特定群體參加，到公益2.0時期公益組織利用新媒介技術自我表達、尋求發展，最后到如今的公益3.0時代萬眾參與的全民公益盛景，集體傳播所形成的“民意景觀的共鳴效果”[15]能引起公眾對某一公益議題的集中式關注，推動政府部門的決策動力。新的公益3.0時代是一種植根于網絡化邏輯，通過各個公益參與者之間的相互連接而形成的公益新形態，其中的關鍵詞如共創、體驗、社群等，以及所秉持的公益理念“所有人幫助所有人，所有人服務所有人”才是網絡化社會下公益精神之精髓。

三、大學生公益支教組織的網絡化困境

本研究針對武漢市18家大學生支教組織進行了為期一年的系統性調研，通過深扎田野、深描樣態、深挖細節等手段，獲得了關于武漢市大學生支教組織的現實樣態和顯現出的發展趨勢的翔實、豐富的第一手資料。在此基礎上，本文從傳播技術應用、組織結構設計及公益理念更新三個維度，分析得出大學生支教組織在網絡化社會背景下所面臨的三大困境。應受訪者要求，引用部分訪談記錄時采取匿名方式。

(一) 技術瓶頸：工具應用的熟練度和靈活度問題

“新媒介結構”形塑了網絡時代開放、多維、多層級的公益傳播空間，促進了信息傳遞過程因裂變和累積而產生“增量傳播”效應，公益組織因此擁有了更為開闊的對外宣傳平臺。另一方面，網絡傳播的“全開放性”使得人們每時每刻都如同置身于信息海洋之中，過量過度的公益宣傳容易導致受眾的麻醉(Narcotization)現象，讓人們對社會痛點的態度由積極參與逐漸轉變為消極認知[16]。如何從公益大環境中脫穎而出、獲取更高的社會關注度，如何更精準地投放信息于細分受眾群體、增強傳播的力度與效率，如何通過自身品牌、形象和公信力的建設，打破社會公益慈善事業目前所面臨的信任危機，這些都是公益組織在對外傳播過程中所面臨的挑戰。

公益個體或群體都獲得了在媒體平臺上為“自我”發言的權利，讓網絡使用者文化表征呈現出極強的“我文化”(Me Culture)指向。在大眾媒體掌握話語權的時期，通常情況下媒體會更青睞那些合法性程度高、財務狀況好、國際化程度高的公益組織，資源不足的組織則會因缺少吸引媒體關注的能力而被邊緣化[17]，這讓相當多數量的純民間草根公益組織在公益傳播領域徹底“失語”抑或“失形”。隨著大眾媒體核心作用的衰減，自媒體的賦權功能讓草根組織對外傳播的視角、內容和方式都不再受大眾傳媒議程設置所局限，微博、微信公眾號、社交媒體平臺的繁榮讓“自我代言”成為可能。民間公益組織通過有計劃、有目的、有策略的自我發聲，借助互聯網向公眾提供信息并促進組織活動的社會動員。信息的呈現方式也不再局限于文字+圖像，逐漸呈現出“媒介融合”的特點；音、視頻的廣泛運用則對公益組織對外宣傳的專業化、技術化提出了較高的能力要求。

在研究中我們發現，由于一些主客觀原因，大學生公益支教組織還未能很好地適應外部公益傳播環境的變化，在技術應用層面存在著較多不足。首先，大學生公益組織忽視了互聯網在信息傳播中的強影響力，宣傳方式仍集中于線下的海報張貼、展板、站臺等方式，宣傳范圍主要局限在高校內部，缺少與外界的聯系。正如武漢某高校學生支教協會會長介紹道：“我們目前的宣傳也都是在校園里面，擺個攤設個點，也沒有校外人員和我們接觸過?！逼浯?，大學生公益組織主要依靠人際傳播和校園媒體進行對外宣傳；大部分組織都有自己的微博和微信公眾號，但表現出明顯的“重建成而不重建設”問題，傳播范圍大多僅限于校內，“自我發聲”的渠道單一且效果不佳。某支教組織負責人坦言，由于自媒體平臺負責人管理不善，協會官方微博目前已處于“死了”的狀態，“基本每半年能更新一條就已經很不錯了”。再者，由于缺少融媒介運用的專業型人才，組織形象宣傳多為單純的線性傳播，信息呈現方式較為單一；對于媒介的功能使用多集中于組織內部溝通交流、信息發布及組織外部對外宣傳等領域。參考馬貴俠所提出的“公益組織互聯網傳播能力評估指標”來看，大學生支教組織在知識管理和信息管理、利用互聯網協作、通過在線數據分析和提升自己、通過互聯網獲得資源等多個指標中符合度較低，這也一定程度上驗證了其他研究者關于我國草根公益機構網絡傳播能力的實證調查結果[19]。

綜上，網絡化社會語境中我國公益傳播大環境發生了巨大改變，開放度極高的信息傳播環境、“我文化”的興起及媒介融合趨勢的出現為公益傳播模式變遷提供了優質土壤。然而，大學生公益支教組織在對外(校外)傳播過程中仍然受困于“組織形象模糊”的尷尬境地，在傳播環境建設、外宣戰略規劃和媒介技術應用培訓等方面存在明顯不足(見圖1)。

圖1 大學生支教組織網絡化發展受困于技術瓶頸

(二) 結構固化：流動性與彈性的欠缺

網絡作為“具有結構的組織里最不具結構性的組織”[20]，以靈活多變的形式連接了多元主體，呈現出復雜性與一致性的統一，因此網絡化社會結構具有扁平性、多節點及無中心等特點。當公眾可以超越現實生活中等級的差別，平等地接收信息、傳播信息、進行社會交往，傳統的金字塔型的集權式傳播結構逐漸演變成網絡型的分權式傳播結構。但通過訪談我們了解到，大部分大學生公益支教組織的內部結構仍然保留了傳統的科層制特色：上層由院團委或學工部管轄，下層則分化為主席團、組織部、秘書部、外聯部、宣傳部等多個部門，層級分化明顯。多部門管理制度使得信息傳輸線路復雜而繁冗，傳播速度變慢；多級審批制度拉低了組織決策制定和實施的效率，易產生官僚化、走形式問題。

作為行政產物，中國青年志愿者活動一直沿用“自上而下發起并推廣”的運作模式[21]，因此大學生公益組織對高校校方具有較強的依賴性。組織多由校領導或代言人創建，校方運用行政力量賦權于支教組織，資金、辦公地點等資源也多由學校直接提供。武漢一高校支教隊隊長介紹到，他們暑期進行支教的資金都是教育局直接撥款到學校，不流經組織；組織必須在支教過程完成后以報賬的形式向學校申請才能獲取資金，因此支教過程需成員先行墊付各種款項，報賬過程極其繁瑣，“但沒辦法，不這樣就沒有錢”。對校方的強依賴性限制了組織自身的社會化欲求、能力及程度，具體表現為活動范圍及影響范圍狹窄(局限于本校內及被支教學校)，社會公眾對其知曉度低，社會化程度低，顯現出內部繁榮、外部蕭瑟的“內卷化”發展邏輯[22]。受制于隱性的校園圍墻阻隔，各高校大學生公益支教組織各自為政，沒有建立起合作聯盟陣線，與政府、企業或其他社會組織之間也缺乏合作領域的構建，與支教活動的其他參與者之間沒有建立起相對固定的組織和行為結構，缺乏動態的組織傳播觀[23]。這樣一種孤島般的生存狀態使組織在社會范圍內獲取信息的渠道較為閉塞，組織間無法形成資源整合和優勢互補，導致支教資源的浪費和重復。

此外，大學生公益組織的傳播活動還受到較多大學行政層面的規章限制。學校圈定了組織的傳播范圍，束縛了傳播能力，一定程度上限制了大學生公益支教組織的發展。武漢大學一支教組織原計劃櫻花節期間在校內組織大規模義賣活動來籌募資源，但由于學校行政規章制度的限制而被迫放棄原來的籌款策劃，導致最重要的資金源流失，組織自我“造血”機制的穩定性受到嚴重影響。而在支教活動的開展方面，由于每一期支教策劃需由學校審批通過，出于對學生的安全考慮，校方會對支教地進行一定的篩選，因此一些地理位置較偏遠、地理環境較惡劣的地區往往會被排除在名單之外——真正需要教學援助的地區反而得不到相應的支援。同濟青志協負責人在訪談中提到，現今武漢市有很多高校人員都在盲校做義工，但武漢本地盲校數量較少，導致支教活動供需嚴重不平衡，造成了志愿過剩和資源浪費的問題，同時還加大了各支教組織之間的競爭壓力。

綜上，作為行政產物，我國大學生支教組織存在著結構僵化、自主性差、活動空間小、聯盟建設缺失等問題，社會合法性較低。此外，作為終身生長繁殖于“象牙塔”內的大學生支教組織，在進行公益支教這一社會活動時，社會化能力不足，缺少彈性應變機制，容易導致志愿過剩、志愿空白、資源重復或浪費等問題(見圖2)。

圖2 大學生支教組織網絡化發展所面臨的社會化困境

(三) 理念滯后：從“慈善”到“公益”還有多遠的路

在我國，無論學界或民間，更習慣使用與“公益”概念相近似的“慈善”、“志愿服務”、“公共服務”等表述[24]。直到20世紀80年代，國內真正現代意義上的“公益”研究才有了起色，研究文章數量也呈逐年遞增趨勢[25]，但相關概念和術語一直存在混用問題，“慈善”(charity/philanthropy)與“公益”(public welfare)之間更是缺少內涵與外延層面的細致甄別。每逢談及公益話題，人們或將之片面理解為傳統慈善事業所蘊含的扶弱、救濟的“慈悲精神”，認為公益只是一種針對“不幸者”的物質(經濟)布施[26]；或被“純粹善行的神話”或“純潔概念的神話”所誤導[27]，將公益概念過分神化；再或受制于長達四十余年的意識形態制約，夸大了概念中的負面作用(偽善性、欺騙性、揭丑)[28]。加上我國早期的絕大部分慈善組織均依托政府民政部門建立，負責人與工作人員直接來自政府任命，運行邏輯與政府機構相似，含有明顯的制度性生產特征，偏離了現代公益概念中最為本質的“民間”特性，進一步導致公益概念的含混和模糊。但無論哪種理解或表述，其中固定不變的是一種強者對弱者的階層優勢，是社會資源從高位向低位灌流的理所應當，更隱含著占領道德高地的傳道者的俯瞰視角。

這種落后的公益理念也普遍存在于大學生支教領域，具體表現在支教過程中“傳者本位”思維的局限與束縛。隨著生產力的發展，我國鄉鎮地區教育生態發生了良性變化：政府加大了對當地的教育建設力度，鄉鎮地區教學硬件設施逐步完善；同時，當地民眾對教育的態度也有了良性改觀，由原來“學上不上都無所謂”(受訪者語)的消極態度變成對孩子受教育權利的逐步重視?；ヂ摼W的普及更大大拓寬了鄉村學?？扇〉蒙鐣Y本援助的渠道和平臺。但如今的大學生支教志愿者和支教團隊并沒有完全意識到支教地教育生態的改觀，仍以支教活動剛興起時的理念視角來看待鄉鎮，將其視為教育極度落后地區，存在著明顯的文化優越感，在其自身定位、教學流程上都體現出了強烈的“傳者本位”思想[29]。正如某些受訪者在無意間表露出對受教方的不尊重態度(“備不備課不嚴重，反正孩子很好教”，“不用培訓，照著書念就行了”，“支教更多地就是陪小孩玩，懂他們的心理，沒有太大的技術含量”)，其背后是高校青年志愿者對現代教育理念和網絡化社會傳受關系的理解偏差(見圖3)。

圖3 大學生支教組織網絡化發展所面臨的理念視角局限

網絡化社會一定程度上打破了傳統社會中權力壓制的現象，從單一的主體性(主客體性)向多元的主體性(主體間性)的讓渡更強調傳播過程的自由與平等屬性，各主體之間的理解和認同成為雙方交往的核心。不同于傳統工業社會下的主體性，主體間性使傳播的性質從個體性傳播邁向社會性傳播[30]。如果我們將支教理解為一種傳播行為，大學生支教志愿者與當地學生之間并非簡單的信息發出方與信息接收方的線性關系，兩者間更應被理解為雙主體之間的交互關系?！爸黧w間性”要求支教者在支教過程中充分尊重受教學生，充分重視受教學生的心理發展，以一個朋友的姿態與學生進行交流溝通，充分尊重了主體與主體之間的平等性；其次，還要求主體與主體之間相互理解，取代了“主體性”教育中的個人自我意識決定論。

在支教過程中，作為志愿者的大學生往往容易站在文化強者的高度上“俯視”被支教地學生，將其自動歸為傳播的客體，未能充分考慮支教活動中受教地學生、受教地老師、受教地教育生態等多個傳播主體的性質與需求。而被支教地學生處于孤立和靜止的狀態，被動消極地接受支教者所傳遞的信息。這種傳者本位思想在大學生公益支教的教學流程上體現得最為突出。大學生公益支教組織在其支教課程設置上，有著明顯的重素質教育、輕應試教育的傾向。有支教組織負責人介紹道：“我們會開展很多像舞蹈、音樂還有其他一些素質拓展類的課程。因為那邊的孩子平時進行的就主要是語、數、外這種重點的課程，所以我們會著重開展興趣類課程?！钡蠖鄶缔r村地區所呈現出來的教育生態則是對應試教育的強烈重視和推崇。大學生支教組織在進行支教內容的選擇時，未深刻把握農村教育的這一特點，從自身主觀角度出發，一味地向支教地學生灌輸素質教育理念。由于被支教地重應試教育、輕素質教育的教育生態，學生難以在一二十天的支教時間內完全消化吸收一種全新的教育理念和教育模式，而在支教過程結束后又要切回應試教育模式。因此，在每一期完成支教后，被支教地學生其實是處于一種“零吸收”的狀態，長此以往，還易造成當地教學秩序的混亂。

這種包含著強烈的“傳者本位”思維的支教活動其實是一種“主體性”教學模式，以師生之間的硬性關系定位決定了教學的方式和內容，支教者作為教授者在教學交往中處于支配性地位，是教學活動的主宰，是一種對傳者和受者的錯誤定位，不符合網絡化社會下主體間性的要求。但在訪談中也有一些支教組織在慢慢地調整自己的觀念，如中南民族大學愛心超市負責人于輝談道：“我支教之后發現，他們(指被支教地學生)是我的老師，我覺得回來以后在各個方面我都成熟了很多，他們每個人身上都有我沒有的東西，應該是值得我學習的?！?/p>

四、總結與思考

互聯網是網絡化社會下新型大學生民間公益支教組織發展和新公益傳播方式形成的技術前提。有別于傳統組織的實體性和在地性，信息通信技術及網絡化邏輯賦予了新型公益組織以打破時空約束，充分整合人力和信息資源的能力。另一方面，網絡社會中社交媒體和自媒體的興起改變了公益傳播的傳統范式，各類壁壘低、交互性強、運行迅速、傳播范圍寬廣的新媒體平臺更能適應網絡化時代的信息傳播需求。遺憾的是，作為公益傳播重要主體的大學生公益組織似乎尚未深刻意識到外部傳播條件變遷所帶來的難得機遇，以及我國目前公民社會初成的良好發展勢頭，囿于學校行政層面的制度限制和“供血式圈養”，以及高?！跋笱浪眱认鄬Π卜€平和的成長環境，缺乏變革發展的決心、動力和策略，故在傳播技術、組織結構及公益理念三方面存在著網絡化困境。在經驗觀察與歸納、經驗概括基礎上，本研究提出以下發展路徑。

(1) 變“他者視角”為“自我言說”：新媒體提供了足夠寬廣的表達場域，讓大量中小規模的民間公益組織有了自發聲的渠道和平臺?！白晕已哉f”式的表達方式，一方面，允許高校支教組織依托互聯網形成“超人際互動模式”(Hyperpersonal Model)，強化支教組織對信息建構的掌控，有利于打破刻板印象，進行正面的自我呈現。另一方面，通過精簡信息傳播的環節，縮短公益信息到達民眾的傳播路徑，提高傳播效率和信息的時效性，因為只有積極參與自我形象建構和傳播過程，才能增強自身的社會認可度與公眾參與度。

(2) 變“線性傳播”為“多維融合”：在全球數字化的浪潮下，“融合”已成為傳媒發展的主流，因此大學生公益支教組織應主動將新媒體運用到公益傳播中，加強自身媒介使用能力，培養專門的媒介人才，實現線下與線上宣傳并行、文字宣傳與圖片宣傳并用、多種宣傳方式相結合，拓展組織的宣傳平臺，完善組織的視覺表達手段。

(3) 變“在地生存”到“脫域發展”：在地(local)是指組織的運作依托于既定的空間位置和時間脈絡，而脫域(dislocal)則是強調組織在發展過程中打破時空的局限，讓“社會關系從彼此互動的地域關聯中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中脫離出來”[31]。在組織內部結構上，各支教組織應適度簡化組織層級，增強自己對校方的相對獨立性，加強與其他支教組織的聯盟建設及與其他公益參與者的交流合作，提高組織的社會合法性。

(4) 變“科層約束”到“共意動員”：植根于“第三域”的非營利組織應更多地依靠在群體中生產和傳播特定價值觀念和信任感來維系組織的存在，即通過共享價值觀和認同感來完成動員過程?！肮惨鈩訂T”概念來自克蘭德爾曼斯[32]，指“一個社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創造共意的努力”。公益行動中的共意動員包括行動目標的意義(公益意義)和行動本身的意義(自愿意義)，這是現代公益最重要的特征，將其與傳統強制性的公益號召和公益活動區別開來[33]。因此，各組織應加強以“主體間性”為核心的公益理念的輸出，以志愿者精神完成組織的共意建構；尊重傳播過程中各主體之間的平等性，真正踐行公益3.0時代下“所有人幫助所有人，所有人服務所有人”的公益理念。

注釋：

[1][美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九，王志弘譯，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第33、83頁。

[2]任娟娟：《網絡社會學研究的幾個基本問題》，《內蒙古社會科學(漢文版)》2012年第4期，第117～118頁。

[3]愛立信官方網站：http：//www.ericsson.com/networked-society。

[4][美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九，王志弘譯，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第36頁。

[5]陳曦：《網絡社會對中國傳統社會關系的重構》，《北京郵電大學學報(社會科學版)》2016年第5期，第9～10頁。

[6][美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九，王志弘譯，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第35，83～84頁。

[7]參考De Kerckhove, Derrick, “Connected Intelligence：The Arrival of the Web Society”，I’oronto：Somerville，轉引自[美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九，王志弘譯，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第439頁。陶薇：《從公益傳播看官方與民間輿論場的互動》，《編輯之友》2013年第8期，第59～60頁。周如南：《互聯網時代的公益傳播新趨勢》，《新聞戰線》2016年第15期，第50頁。

[8]也有學者提出，對于中國社會而言，其“傳統熟人社會”的社會交往邏輯的基礎地位難以被撼動，并且網絡在一定程度上還便利了熟人社會中個體與個體之間的交流傳播，因此網絡化社會在促進個體獨立性發展的同時，也增強了其對熟人圈子的黏著性。參考陳曦：《網絡社會對中國傳統社會關系的重構》，《北京郵電大學學報(社會科學版)》，2016年第5期，第11頁。

[9]陳曦：《網絡社會對中國傳統社會關系的重構》，《北京郵電大學學報(社會科學版)》2016年第5期，第9頁。

[10]肖成池，歐庭高：《虛擬化——科研組織的發展趨勢》，《科技情報開發與經濟》2004年第3期，第117～119頁。

[11]C.桑斯坦：《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》，黃維明譯，上海：上海人民出版社，2003年，轉引自黃少華：《網絡社會學的關鍵議題》，《寧夏黨校學報》2013年第3期，第68頁。

[12]高晶怡：《網絡公益與傳統公益的區別及發展趨向》，《新聞世界》2012年第9期，第120頁。

[13]李可欣：《“互聯網+”下的公益3.0時代》，《中國紅十字報》2015年11月24日，第A3版。

[14]“公益2.0”的說法源自2009年發起的“中國公益2.0項目”。該項目旨在提高我國公益組織(尤其是社會草根組織)的互聯網傳播能力，通過對Web2.0工具的普及和培訓，幫助公益組織搭建網站和開展自我營銷。

[15]李艷紅：《大眾傳媒、社會表達與商議民主——兩個個案分析》，《開放時代》2006年第6期，第16頁。

[16]南平：《公益傳播：為社會和諧的溝通與互動》，《武漢化工學院學報》2005年第6期，第14～17頁。

[17]曾繁旭：《表達的力量：當中國公益組織遇上媒體》，上海：三聯書店，2012年，第236頁。

[18]馬貴俠，謝棟，潘琳：《草根公益組織互聯網傳播能力評估指標體系實證分析》，《中國青年研究》2015年第9期，第47～53頁。

[19]參考吳偉，孟延春：《互聯網對NGO組織的作用研究——基于7家NGO組織的案例分析》，《特區經濟》2007年第8期，第283～285頁。林敏華：《對公益組織互聯網傳播能力的實證研究——以廣州本土公益組織為例》，《青年研究》2014年第1期，第31～39頁。馬貴俠，謝棟，潘琳：《草根公益組織互聯網傳播能力評估指標體系實證分析》，《中國青年研究》2015年第9期，第47～53頁。

[20]K. Kelly, Out of Control：the Rise of Neo-biological Civilization. Menlo Park, CA：Addison-Wesley, 1995, pp.25～27。轉引自[美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九，王志弘譯，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第83頁。

[21]鄧國勝：《中國志愿服務發展的模式》，《社會科學研究》2002年第2期，第108頁。

[22]翁士洪：《非營利組織援助義務教育的演化邏輯》，上海：復旦大學博士學位論文，2013年，第156～165頁。

[23]謝靜：《經由傳播而組織——一種動態的組織傳播觀》，《新聞大學》2011年第4期，第112～118頁。

[24]參考王衛平：《論中國古代慈善事業的思想基礎》，《江蘇社會科學》1999年第2期，第116～121頁。郗杰英，安國啟等：《中國青年志愿者行動研究報告》，《中國青年研究》2001年第2期，第13～21頁。鄧國勝：《中國志愿服務發展的模式》，《社會科學研究》2002年第2期，第108～110頁。唐娟，曹富國：《公共服務供給的多元模式分析》，《華中師范大學學報》2004年第2期，第14～20頁。譚建光，周宏峰：《中國志愿者：從青年到全民——改革開放30年志愿服務發展分析》，《中國青年研究》2009年第1期，第76～81頁。曾雅麗：《比較視角下的大學生志愿服務：制度化與專業化》，《高等教育研究》2013年第3期，第71～79頁。

[25]宋道雷，郝宇青：《從傳統公益研究到網絡公益研究的變遷——中國公益研究狀況述評》，《社會科學》2014年第2期，第28～38頁。

[26]楊守金：《中國特色慈善事業發展研究》，長春：東北師范大學博士學位論文，2006年，第23～25、31、32頁。

[27]賽拉蒙：《第三域的興起》，李亞平，于海譯，上海：復旦大學出版社，1998年，第19～22頁。

[28]田凱：《組織外形化：非協調約束下的組織運作——一個研究中國慈善組織與政府關系的理論框架》，《社會學研究》2004年第4期，第64～75頁。

[29]此處“傳者”不僅指“傳授者”，也有(文化)“傳播者”、(教育)“傳道者”之意。

[30]黃衛星，李彬：《傳播：從主體性到主體間性》，《南京社會科學》2012年第12期，第90～97頁。

[31][英]安東尼·吉登斯：《現代性的后果》，南京：譯林出版社，2000年。

[32]克蘭德爾曼斯：《抗議的社會建構和多組織場域》，艾爾東·莫里斯，卡洛爾·麥克拉吉·繆勒主編：《社會運動理論的前沿領域》，劉能譯，北京：北京大學出版社，2002年。

[33]朱健剛：《行動的力量：民間志愿組織實踐邏輯研究》，北京：商務印書館，2008年，第15～25頁。