傳統文化在動畫產業中的創造性轉化

[摘 要]傳統文化是一個民族、國家發展的根基，優秀傳統文化的傳承應與時代對接，產生當代的價值與意義，實現傳統文化的創造性轉化。傳統文化是動畫藝術的重要養分來源，在動畫產業發展中，充分挖掘和利用民族傳統文化，從動畫題材的吸收與創新、動畫形象與品牌的塑造、營銷宣傳渠道的打造等方面實現民族化，是實現傳統文化創造性轉化的重要策略。

[關鍵詞]傳統文化；動畫產業；創造性轉化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.057

2017年1月，國務院發布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，對中華優秀傳統文化傳承發展工作首次進行了專題闡述。文件提出，“堅持創造性轉化和創新性發展，使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調”。傳統文化是一個國家、民族傳承和發展的根本，在當下的時代背景和社會環境中，優秀傳統文化的繼承不能夠采取直接照搬照用的方式，而應有科學的心態與積極的行為，傳統文化應與發展現實文化有機結合、應與當下的時代語境對接、應產生當代價值與意義，從而實現創造性轉化與創新發展。

1 在動畫產業中實現傳統文化創造性轉化的必要性

動畫產業是文化創意產業中最具發展潛力的子產業之一，肩負著傳統文化傳承和國家軟實力建設的重大責任。我國傳統文化多姿多彩、內蘊深廣、價值豐厚，是動畫產業的根基和源泉。綜觀美、日、韓等動畫產業強國，無一不充分利用本民族傳統文化發展動畫產業，其優秀動畫作品及其衍生文化產品，都十分鮮明地展現了各自的民族文化內涵和精髓，并隨著在世界市場的暢銷，在創造巨大產業價值的同時，向世界各國觀眾傳遞其民族文化精神和價值觀，顯示出其民族文化強大的輻射力。

早期中國動畫也曾有過輝煌成就，在充分吸收民族傳統文化養分的基礎上創造出《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返葍炐阕髌?，彰顯出獨特的民族風格和民族意蘊，被世界觀眾所喜愛。但20世紀80年代后，民族動畫的發展逐漸落后。在很長一段時間里，中國動畫及動畫產業很大一部分走的是以動畫產業強國為模范的趨同化道路，對美、日、韓等動畫制作手法進行簡單模擬，硬性地移植、呆板地套用美、日、韓等國的動畫產業發展模式，導致缺少具有更加鮮明的中華民族特色的動畫片及品牌動畫形象，在世界動畫市場上缺乏影響力。國產動畫一度走入單純模仿、失卻創新的尷尬境地。傳統文化是振興我國動畫產業的重要稟賦與財富，也是發展新時期文化創意產業的重要基礎。當我們在動畫產業中不重視，甚至拋棄中國傳統文化資源時，美、日等動畫大國卻頻頻地無償使用這些資源，做出了諸如《花木蘭》《功夫熊貓》等好作品，這恰恰說明中國傳統文化并非無用，也并不過時，相反十分地優秀，充滿魅力，能為動畫帶來取之不盡的素材和養分。而當下，我國一些演繹和取材于傳統文化的動畫作品之所以沒有像預料的那樣發散出魅力，根本原因在于沒有創造性地利用好這些資源。

充分挖掘傳統文化底蘊，將傳統文化元素進行再創造，將傳統文化資源優勢轉換為產業優勢，把豐富多樣的傳統文化資源做成可持續的動畫產業，實現傳統文化傳承創新與動畫產品的增值，是提升我國文化軟實力的重要途徑。讓傳統文化為動畫產業發展提供根基與營養，并依托動畫產業實現其創造性轉化，在二者的結合中達到傳統文化與動畫產業的雙贏，有著十分重要的價值和意義。

2 在動畫產業中實現傳統文化創造性轉化的策略

傳統文化的創造性轉化是指按照時代特點和要求，對傳統文化中那些至今仍有借鑒價值的內涵和陳舊的表現形式加以改造，賦予其新的內涵和現代表現形式，激活其生命力。在動畫產業發展中以創新、創意為理念，在當代價值體系下對民族傳統文化進行利用，創造具有民族文化內涵的動畫作品，是實現其創造性轉化的主要策略。

2.1 從民族傳統文化中吸收動畫題材并予以創新

一個好的動畫作品應當有一個好的故事題材。自由和開放是動畫藝術的基本特性，無論何種題材都可以進入動畫藝術的表現范圍。五千年悠久綿長的歷史和文化，為中國動畫的創作提供了十分豐富的題材資源，古代的神話故事、民間傳說、成語故事、諺語、寓言、傳奇志怪、古典名著小說，還有豐富的少數民族的獨特故事……題材量頗為豐富，這些故事無論是人物塑造，還是情節安排，都經歷了時間的錘煉，體現民眾智慧的結晶，符合大眾的審美要求與趣味。中國動畫創作的題材若不從本土選擇確實是一種資源的浪費。早期最具代表性的中國動畫經典作品，如《大鬧天宮》《牧笛》《山水情》《三個和尚》《哪吒鬧?！返?，在題材的選擇上都是從民族傳統文化中獲取養分與精華。動畫的創作，應該從民族傳統文化中挖掘精髓、吸取營養。在充分吸收的同時，也要注意結合當下人們的需求和審美，注重對這些傳統題材進行現代演繹與創新。2015年的《大圣歸來》選材自享譽世界的中國古典名著《西游記》，但影片并非照搬照用傳統經典故事，而是結合當下生活進行了改編，在尊重經典的前提下，不拘泥、有所顛覆，故事令人耳目一新，故事所展現的“用愛和勇氣找回夢想”這一內核也成為了作品成功的重要原因之一。

2.2 以民族特色作為動畫形象與品牌塑造的基點

動畫產業的核心競爭力來自動畫品牌。動畫形象在建立品牌與消費者之間聯系的過程中發揮了舉足輕重的作用。傳統文化是中華民族幾千年來沉淀和積累的精神食糧，在動畫形象中融入傳統文化，勢必讓其呈現出鮮明的民族特色，成為品牌塑造的基點，一方面在國內市場上具有廣泛深厚的群眾基礎；另一方面也會因為獨特的東方文化特征而在國際動畫市場上別具一格。動畫形象的民族特色不僅僅反映在形式造型上充分利用民間美術、戲曲等文化元素凸顯“中國”，更為重要的是其內在的性格內涵也要體現出本土文化與時代精神的特征。這一動畫角色應該是本民族人們的影射形象、它的思想應該體現出本民族的道德觀念和價值標準、它的性格應該具有典型的“中國人”氣質、它的心理應該符合當下廣大中國民眾的心理特征，這才是真正具有“中國魂”的民族化的角色形象。美國迪斯尼的《花木蘭》，雖然故事取材、角色造型等都充滿了中國元素，但其中“木蘭”敢于打破傳統觀念、自我抗爭的個性，卻是美國式的自由精神和個人主義色彩的生動體現，“木蘭”雖身著中國古代服飾，卻是個典型的現代美國少女形象。而中國嘗試與世界動畫接軌的力作《寶蓮燈》，主人公“沉香”的人物造型、服飾設計等充分借鑒了《哪吒鬧?！?，但是這個頗有中國味兒的造型，角色內在性格方面的塑造卻不足，并沒有展現出中國味兒的內在氣質與精神，這一形象是缺乏鮮活生命力的。endprint

2.3 打造民族化與科技化結合的營銷宣傳渠道

動畫產業的發展應是長遠與持續的，一方面要加強動畫作品的創意；另一方面要打造良好的營銷宣傳渠道。近幾年，國家對動畫產業高度重視，動畫產量處于“井噴期”，在這一重要契機下，各地紛紛緊抓動畫產業鏈中的動畫旅游，效仿美國、日本等國在動畫主題樂園方面的成功經驗，建立各種動畫主題公園。但由于缺乏對傳統文化內涵和精華的深入挖掘，這些主題公園的主題大多雷同甚至趨于一致，無法展現民族文化的獨特魅力，獨具文化精神的動畫主題公園極為稀少，缺乏市場吸引力和前景，沒有收到預期的效果。動畫產業的營銷宣傳渠道的打造，不能簡單模仿、照搬國外動畫的方式與策略，應當建立具有民族化特點的營銷宣傳渠道。同時，在中國互聯網廣泛普及與運用的當下，也應充分結合先進的科學技術，提升動畫產業營銷宣傳渠道的有效性和影響力。如《大圣歸來》創造了動畫電影9.56億元的最終票房，其巨大的成功得益于網絡媒體的充分利用?！洞笫w來》采用“互聯網+”的眾籌模式，影片出品人在“朋友圈”發起眾籌，成功獲得所需資金?！盎ヂ摼W+”同樣讓口碑相傳成為影片推廣的新渠道，完成了從粉絲群、業界領袖到普通受眾的擴散，用博納影業總裁于冬的話說，這對中國電影傳統“產供銷”體系帶來的變化是“革命性的”。[1]

實現優秀傳統文化的創造性轉化，是文化自覺和文化自信的體現，是文化強國建設歷程中的必然步驟。[2]民族傳統文化在動畫產業發展中有著極為重要的影響，中國動畫要以傳統文化為基礎，不斷探求多種方式與途徑，加強傳統文化與動畫的結合與滲透，在動畫產業發展中充分挖掘和吸收傳統文化資源，打造出真正的中國特色的不朽的民族化動畫品牌，增加文化競爭力，真正實現傳統文化的創造性轉化與創新發展。

參考文獻：

[1]閆祥嶺，史競男.華語電影超越好萊塢不再遙遠？[EB/OL].（2015-08-01）[2017-10-28].http：//finance.qq.com/a/20150801/023779.htm.

[2]高福進.實現傳統文化的創造性轉化[N].長江日報，2017-04-17（12）.

[3]包博聞.我國文化創意產業的發展現狀及對策研究[J]. 中國市場，2014（33）.

[基金項目]湖南涉外經濟學院2014年度科學研究一般項目資助、湖南省教育廳科學研究一般項目“傳統文化在動畫產業中的創造性轉化”（項目編號：15C0785）。

[作者簡介]喻雙（1980—），女，湖南醴陵人，碩士，講師，研究方向：文藝學、文化產業。endprint