互聯網時代下的中小企業營銷創新思考

[摘 要]互聯網時代的到來對于中小企業的企業管理造成重要影響，營銷環境不斷變化，新的營銷工具與方法層出不窮。探討適應融合互聯網時代中小企業的營銷創新，將有助于中小企業加速發展，實現企業的均衡發展。

[關鍵詞]互聯網時代；中小企業；營銷創新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.090

互聯網時代的到來，加速了社會環境、經濟結構和企業治理的變革，隨著互聯網發展的進一步加速，中小企業面臨著眾多的挑戰和機遇。營銷資源、營銷策略、營銷渠道、推廣邏輯都開始出現變化，有效利用互聯網時代的變化實現營銷創新，以符合個性化的客戶變化需求，保持中小企業的生存活動和長期發展。

1 互聯網時代下中小企業面臨的營銷困境

1.1 中小企業營銷資源的不足

中小企業在營銷管理的過程中，面臨的核心問題在于營銷資源的有限性，營銷資源與企業規模、營銷投入、品牌能力有著直接的關系。中小企業無法在傳統的營銷資源上獲取到更優質的價格和精準的營銷渠道。另外，中小企業也面臨著營銷資源整合能力的嚴重不足，無法取得各個營銷環節以及傳播渠道中目標客戶的足夠反饋。在有限的營銷資源背景下，中小企業往往縮短營銷周期，集中自身資源以獲取精準營銷打擊，但也造成了試錯成本普遍較高。因此中小企業因為營銷資源的不足，在營銷打法的選擇上也顯得更加謹慎和無序。

1.2 中小企業營銷意識的脫節

當下營銷環境中，要求企業在營銷理念有完整的重塑，但中小企業普遍在意識上存在天然的自閉心理與對外部市場環境缺乏理解?，F階段供需結構開始發生變化，優質產品層出不窮，單純的產品主義營銷模式已經無法符合當下客戶的完整需求。此外，中小企業對于市場環境的變化往往跟進效率低下，沒有能夠對于消費者有足夠的分析與了解。當下中產消費時代的到來，意味著客戶消費愛好與消費需求開始發生巨大的變化，中小企業往往缺乏深入的調查和研究，與市場趨勢背道而馳，將大大浪費營銷成本，導致營銷管理的無效。

1.3 互聯網時代帶來的營銷誤區

互聯網時代的到來讓中小企業看到了以小博大的機會，在營銷策略和營銷手法上一切以互聯網為準，盲目地運用互聯網工具和方法進行產品營銷，甚至效仿大企業在互聯網營銷推廣上的手法，完全不考慮自身企業情況和產品屬性，沒有能夠清晰地認識互聯網營銷環境的特點，造成巨大的資源成本浪費。

2 互聯網時代下中小企業營銷創新

2.1 互聯網時代下的企業整合營銷思維創新

基于中小企業自身的系統性剖析和拆解，結合互聯網的核心特征，組合和構建符合中小企業特征的營銷資源和營銷媒介。在網絡經濟發展的過程中，以新媒體網絡為核心的新型營銷傳播矩陣已經成為未來營銷的重要陣地?；ヂ摼W時代的營銷推廣開始脫離主流、強勢媒體媒介資源的影響，所有的行業和領域都有具有強標簽屬性的營銷推廣資源載體。這一方面要求中小企業要有提高對于營銷資源的關注和重視程度，也要求中小企業具備篩選符合企業屬性的營銷資源。整合營銷的重要意義在于資源的高度整合、高效整合，在整合的基礎上衍生出對于自身營銷的策略及打法。中小企業的營銷策略與營銷資源相對大企業而言關聯性更高，營銷策略可以基于整合營銷的基礎上來反向梳理，再結合客戶與產品特性形成完整的營銷體系。

2.2 跨界營銷

近些年隨著互聯網的發展，品牌與企業時間的多維度跨界營銷成為營銷推廣上的利器，通過營銷資源的整合進行品牌關聯，資源共享，營銷共享，用戶共享，建立起更具有爆發力的營銷推廣手法。對于缺乏營銷資源的中小企業而言，與更多品牌的跨界營銷是高效營銷的營銷創新手法?？缃鐮I銷的本質在于資源互換和品牌關聯。資源互換是結合企業自身的產品特性、傳播渠道、銷售渠道、客戶類型，進行多方的切合點整合，利益共享，營銷共生。資源互換強調資源的平衡性和互補性，作為中小企業而言，所在的領域與關聯領域企業眾多，包括媒介媒體端都有眾多的跨界對象，也可以根據客戶的特性，以客戶的系統性白描，形成資源跨界的基礎。而品牌關聯性則強調企業與企業品牌的基礎調性的統一性，品牌定位的匹配度，只有在品牌匹配度相對統一的角度，跨界營銷的談判效率與執行效果才能得到較好的滿足。

2.3 互聯網時代下的社群營銷

互聯網時代的一大特點在于信息的爆發與信息交流的越發快捷方便，客戶對于企業、產品的了解通路與渠道開始不斷放大，企業間的營銷競爭顯得更為激勵。但以客戶為核心，以客戶為導向的品牌和企業邏輯開始成為主流?？蛻襞c產品、客戶與品牌之間具有了更深的可能性。社群的核心在于利用品牌與營銷將具有共同價值觀的客群聚集起來，以符合他們需求的產品和服務所形成的商業形態。社群具有高度黏性，高度品牌忠誠度的特性。中小企業以社群營銷模式構建自身的營銷體系，有助于滿足以客戶為中心反推產品銷售的前沿邏輯，產品與客戶之間的關聯度會不斷提升，有助于產品的持續更新與迭代。此外，針對中小企業營銷資源有限的現實條件下，將營銷資源投入客戶本身，回顧營銷。

從手機市場異軍突起的小米手機的營銷體系和構建來看，企業社群的建設如果實現體系性的建設，則可能爆發出巨大的能量。小米手機在企業規模尚未成型的時候，聚焦客戶本身，先以客戶的需求和客戶痛點作為切入手，長時間持續地加強與客戶的關聯度，實時地監控客戶的反饋，及時地與客戶做密切的溝通。以客戶的需求作為產品輸出的核心原則，經過長時間的積累，客戶對于企業和品牌的認知從單純的產銷關系開始過渡到產生共同價值觀，品牌開始與客戶的情感產生共鳴。而在知識付費領域的領頭羊《羅輯思維》則同樣通過社群的營銷模式，從小到大，成為知識付費領域的領頭羊企業?！读_輯思維》從單點的知識分享音頻入手，通過長時間地與客戶產生認知關聯度，讓客戶產生在線上知識內容獲取的角度的唯一品牌印跡，并將這樣的印跡帶入到線下，形成多個具有活力的線下知識社群，這樣的知識社群開始反哺線上的內容輸出和商業變現，客戶與企業間形成共融共生的關聯度，營銷開始變得更為高效和輕松，以社群的模式再進行對外的爆破增長，形成良性的自生長。

2.4 借勢營銷與精準營銷

中小企業面臨的資源與規模性的劣勢，在互聯網時代也存在著以小博大的機會，小規模的企業往往具備取巧的營銷手法以獲取更好的營銷結果。因此在自身整合營銷的基礎外，善于借力也是中小企業在營銷上創新的重要方式。一方面作為中小企業，可以與大型企業形成在單一角度和方面上的互補效應，中小企業單點的創新能力和營銷作戰能力相比許多大型企業擁有一定的優勢，而大企業有著自身缺乏的強勢營銷資源，中小企業通過借勢大企業，實現營銷推廣的高效性。

借勢營銷的一方面角度是對于平臺和大型企業的借勢；而另一方面則是對于熱點的借勢營銷。也是中小企業在營銷管理過程中有機會實現營銷爆破的機會。網絡時代的到來，社會熱點的更新速度隨著網絡載體的豐富而不斷加速，核心熱點的爆發速度也超出想象，中小企業在自身新媒體矩陣的建設過程中，應該加強社會熱點的敏感程度，在營銷推廣中利用熱點為自己的營銷動作助力。對于借勢熱點的營銷方式，要注意幾個原則。一方面是熱點與營銷動作的結合要符合企業營銷的基本準則和要求，不能為了借勢而借勢，這往往會喪失營銷的意義。另外一方面則是借勢營銷的高效性，互聯網時代下的熱點往往轉瞬即逝，因此借勢營銷往往是集中短促的營銷動作，以速度換結果。這要求中小企業建立起對于網絡環境的實時監控，對于重要時間節點、行業、社會熱點及時整理和思考，才能做好借勢營銷。

參考文獻：

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[作者簡介] 王超（1996—），男，江西九江人，西南財經大學，學士學位，研究方向：市場營銷。endprint