生態翻譯視角下化妝品商標名稱的漢譯

胡遠航（貴州大學外國語學院，貴州 貴陽 550025）

一、引言

近年來發展“商標詞亦稱商品名詞，是以字或詞為形式出現的語言符號。它們是企業精心挑選或創造出來，用于區別其它企業商品的一種專用符號，意義和功能有明顯的特征”。[1]在飛速發展的市場經濟下，商家的競爭愈發激烈，商標的表現形式及其附帶的意義會直接影響消費者的購買欲，從而直接影響企業的效益。因此，有遠見的商家都會從各方面進行挖掘，以發揮商標的潛力及影響力，最終達到吸引消費者的目的。

隨著全球化經濟的不斷發展，各個護膚品化妝品國際大牌都瞄準中國這個巨大的市場，因此近年來中國化妝品市場上的國際品牌越來越多。一個化妝品品牌要想在異國打開市場，成功的目的語商標譯名必不可少。女性在選擇購買化妝品之前，最初吸引她們的是化妝品的商標。一個產品的商標不僅代表著該產品的基本信息，同時也會在消費者心中建立起某種特殊形象。而國外的化妝品想要在中國市場站穩腳跟，就必須先有一個讓人印象深刻的商標名，這樣才能刺激消費者的購買欲，贏得女性的青睞?；诨瘖y品的商標的重要性，在翻譯化妝品商標時就應該特別注意基于中英語言之間的特點和差異。本文試從生態翻譯學的視角為切點，以“三維”轉換翻譯方法為指導，分析化妝品商標漢譯的生態環境，繼而對化妝品商標實例進行分析研究。

二、生態翻譯學

21世紀的生態思潮影響力許多領域，生態經濟、生態美學、生態旅游等應運而生，席卷全球。生態翻譯學(eco-translatology)是近年來由中國學者胡庚申教授提出的全新翻譯理論，是在翻譯適應選擇論的基礎上發展起來的。這種全新的理論視角認為翻譯是“譯者適應翻譯生態環境的選擇活動”，翻譯的生態環境是生態翻譯學中的重要術語，“指的是原文、原語和譯語所呈現的世界，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯互動的整體?！盵2]

明確翻譯的生態環境，對譯者做出明智的適應性選擇至關重要。該理論提出“譯者為中心”的翻譯理念，尤其注重翻譯過程、翻譯原則、翻譯方法和譯評標準等翻譯本體研究。所以，譯者進行翻譯時需要從“三維”即語言維、交際維、文化維著手，通過“多維度的選擇性適應與適應性選擇”[3]，使譯文達到多維轉化的程度。生態翻譯學主張譯者為中心，認為譯者需要根據翻譯的生態環境而對文本翻譯進行選擇活動。因此，譯者在翻譯活動的責任十分重大。在整個翻譯活動中，譯者都在不斷地“適應性選擇”和“選擇性適應”，其目的時做出最優的選擇，產生最優的譯本。

跟其他翻譯文本一樣，化妝品商標名稱的翻譯也有其獨特的生態環境。首先，化妝品商標的首要目標就是吸引消費者。在琳瑯滿目的市場上，決定消費者心理的也許就是一個醒目、朗朗上口、有獨特象征意義、印象深刻的商標名。其次，就化妝品本身的功效來說，不同化妝品功效有諸如保濕、補水、美白、緊致等。各類化妝品針對的目標人群也不盡相同。不同國家的消費者的審美習慣、思維方式、教育背景等各方面也有很大的差異，譯者在翻譯過程中必須通過“適應性選擇”和“選擇性適應”，在翻譯化妝品商標時譯者應考慮多角度生態環境，才能進而譯出成功的譯文。

三、化妝品商標漢譯的“三維轉換”的體現

生態翻譯學這一理論有其特殊的哲學依據，即“選擇適應”。從這一視角研究翻譯的學者認為“整合適應選擇度”最高的翻譯就是最佳翻譯。生態翻譯學認為“譯者在翻譯過程中只有真正地做到‘多維’地適應特定的翻譯生態環境和至少三維的選擇轉換，才有可能產生恰當的譯文?！盵4]“在翻譯時間過程中，譯者適應翻譯生態環境的維度越多，那么其所進行的適應性選擇活動就越合適，譯文效果也就最佳?！盵5]在化妝品商標的翻譯過程中，譯者必須根據委托人的要求，結合翻譯的特定目的，在翻譯原則指導下，從多維度視角進行翻譯轉換。既要關注語言信息的轉換和文化內涵的傳遞，還要關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現。

（一）語言維度的適應性轉換

語言維度適應性選擇轉換指在翻譯過程中，譯者對語言形式進行適應性選擇轉換。譯者在進行譯文或產生譯品進程中，首先要成為一個生態環境的適應者，然后再用一個翻譯生態環境的“身份”對譯文做出與翻譯生態環境相適應的選擇，進而產生譯文。

西方強調個人意識，許多化妝品商標名都會采用創始人或起源地的名字命名，以表尊重和紀念，也能更吸引消費者了解該品牌的品牌文化。在針對這類商標名稱的漢譯過程中，通常采取音譯的方法，且選擇一些在中文里具有美好意義的詞來翻譯。這體現了生態翻譯學中語言維度的轉換。如法國化妝品品牌“Lancome”一名來源于法國中部一座叫“Lancosme”的城堡?！稗ⅰ弊屩袊M者聯想到“豆蔻年華”?！岸罐⒛耆A”通常指十三四歲美好的少女，因此這個譯名會更吸引女性消費者。再如“Chanel（香奈兒）”“Esteelander（雅詩蘭黛）”等商標譯名能很好地體現女性的優雅和美好，這樣的譯文也很好地展示了譯者在翻譯過程中的語言維度轉換。此外，如“Clean&Clear”譯為“可伶可俐”體現了譯者在轉換語言時也順應了語言之美，該翻譯既保持了原文的諧音，又恰到好處地運用了漢語的雙聲，其品牌的消費者受眾是年輕女性群體，“可伶可利”這一譯文能夠吸引年輕少女的眼球，讓人印象深刻。

（二）文化維度的適應性轉換

翻譯生態環境要求譯者要考慮到源語與譯語所處的不同的文化環境，做出文化維的適應與選擇，最終去適應原文、源語和譯語所呈現的世界。語言是文化的心臟，任何一種語言都包含了獨特的文化內涵。文化維度適應性選擇轉換是翻譯過程中的一種雙語文化內涵的診釋與交換。譯者應重點關注源語文化和譯入語文化內容和本質上的異同，從而得到更好的譯文。如美國知名品牌“Relvon”的中文譯名是“露華濃”，該譯名來自唐代詩人李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。該詩句描述的正是集唐朝皇帝寵愛于一身的楊貴妃。因此，人們很容易由該譯名聯想到楊貴妃的美貌和唐朝的輝煌。該譯名可謂是音美形美俱佳。再加上譯文的古詩來源，讀起來讓消費者眼前一亮，能夠在腦海中想象一幅古典美人圖。日本品牌“Shiseido”漢譯為“資生堂”，來源于《易經》中“旨在坤元，萬物資生”。該譯名給人一種生機盎然的感覺，同時也很好地做到了音美。

法國化妝品“Make up forever”漢譯為“浮生若夢”該譯名出自莊子 的《如夢之夢》中的“浮生若夢，若夢非夢。浮生何如？如夢之夢”。這一譯名頗帶有哲學意味，轉念一想，其實源語“make up forever”又何嘗沒有哲學意味呢？源語按照字面意思直譯過來意為“化妝直至永遠”，而“化妝”一事和“永遠”這一時間段從哲學的角度來看本身就是一種虛幻。而“浮生若夢”這一譯名就很好的體現了這一點。這一譯名不僅音美、意美還有幾分古典美，能夠讓女性消費者眼前一亮。此外，這一譯名體現了譯者在翻譯過程中在文化維度的適應性轉換，令中國消費者更有共鳴。

化妝品在國際市場上的成功推廣無非是要迎合不同國家的消費者的審美?；瘖y品消費者購買化妝品的本意為對美的追求與向往。因此，譯者在翻譯化妝品商標名時應注重譯名是否能夠體現美，從而刺激消費者的購買欲。種話文化博大進深，源遠流長，其中能夠體現美的字詞有很多。如L’OREAL 譯名為歐萊雅，“AVON”譯為“雅芳”，“VICHY”譯為“薇姿”。這些字詞都是化妝品商標名中常見的，女性消費者在看到時很容易產生美的聯想，因此就能激起消費者的購買欲。

（三）交際維度的適應性轉換

交際維度的適應性選擇轉換指譯者在翻譯過程中要注意雙語交際意圖的適應性選擇轉換，要求翻譯者不僅要關注文化內涵的轉換和語言信息的轉換，還要把選擇轉換的側重點放在交際的層面上，關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現，從而達到宣傳和互換功能。因此，化妝品商標的譯者應該關注交際層面的選擇與轉換。德國香水“Boss”譯為“波士”體現了譯者在交際維度的轉換。該香水是為目標遠大的男士設計的，如果按原意翻譯成“老板”，給人一種刻板嚴肅的感覺，失去了源語的交際意圖。因此，將其譯為“波士”則給人一種儒雅、紳士的感覺。歐洲護膚品牌“Biotherm”的漢譯為“碧歐泉”可謂是音形意的完美結合?！氨獭笔谷寺撓氲剿{天碧水，“歐”則代表其來自歐洲，“泉”與“-therm”相對應。同時，該譯名給人一種天然純凈的感覺。

四、結束語

盡管生態翻譯學的發展史僅僅只有十年，但是其研究已形成基本規模?？v觀國內翻譯研究，學者們都更重視翻譯技巧，而非翻譯理論。我們已經有這樣一個共識，翻譯作為一門學科在中國已經得到承認，而這一點也是在眾多學者長期的努力下才形成的。當今世界翻譯理論十分繁榮，然而卻未曾出現以中國學者為代表人物的翻譯學派，這不失為一種遺憾。筆者認為，生態翻譯學的出現將對這一憾事做出改變。如今，有更多的學者開始注意到這一學派，有關這一學派的研究也愈加明朗。生態翻譯學視角下的翻譯研究十分豐富，筆者希望能夠踩在巨人的肩膀上將生態翻譯學與化妝品商標名稱漢譯結合起來，能在自己喜歡的研究領域有更多成果。

翻譯過程中選擇的難度我們不言而喻，同時，譯者在翻譯過程中也需要考慮諸多文化因素。生態翻譯學主張譯者在語言上的轉換實現直觀達意，在文化維的轉換上突出文化內涵，重點關注源語和譯入語之間文化的差異，在交際維上調整信息量來適應讀者的文化習慣，幫助讀者理解譯文，再現原文的交際意圖。生態翻譯視角下，譯者在翻譯過程中應盡力做到語言、文化、交際維的適當轉換，從而實現譯文最佳效果，成功推廣化妝品。