當內衣成為一種文化
——維多利亞大秀熱之探析

孔文越（陜西師范大學新聞與傳播學院，陜西 西安 710119）

維多利亞的秘密的產品種類包括了女士的內衣、內褲、文胸、睡衣、泳裝、時尚套裝以及香氛系列的身體乳、沐浴露、香體噴霧和香水，已經成為全世界著名的時尚內衣品牌。在2002年首度推出的鑲嵌了奢華寶石、價值1000 萬美元的乳罩更是引起了全世界的軒然大波。尤其是每年11月的內衣大秀，更是會引起全世界范圍的轟動。令人血脈賁張的模特內衣秀、來自全世界的明星名流和時尚達人、絢麗奢華的舞團和大秀會場，維密將一場屬于自己品牌的宣傳走秀打造成了一次盛大的視覺時尚盛宴。

一.“新世界的大門”——身體的狂歡、視覺的盛宴

自1995年開始，維多利亞的秘密每年定期舉辦時裝秀，并在官網上進行直播，內衣與秀展的跨界聯合讓維多利亞的秘密這個品牌綻放出巨大的生機。2014年，國內主流視頻網站愛奇藝、騰訊開始轉播維密秀。2017年的維多利亞的秘密時裝秀在中國上海舉辦。4月，維多利亞的秘密內衣旗艦店也在上海力寶廣場開業，并邀請了四位維密超模前來為其開業造勢。2018年的維密秀前不久公布會在大本營紐約再次華麗上演。

一年一度的“維密超模秀”，無疑為大眾打開了一扇新世界的大門。模特們的日常、演播室的化妝和T 臺時尚走秀成為很多觀眾好奇并想了解的內容，精英時尚界的寵兒們一覽無余的展現在觀眾的面前，這無疑是一扇萬眾矚目的“新奇之門”。模特性感火辣的身材和令人血脈噴張的T 臺走秀，再加上高端炫酷的舞美造型和造價上千萬的“天使翅膀”，這場大秀無疑就是模特尤物們身體的狂歡和視覺的盛宴。在隆重盛大的T 臺走秀中，美麗性感的模特們展示著自己驕人的臉盤和得天獨厚的身體優勢，這場展示身體奇觀的饕餮視覺盛宴，無論是對于男性還是對于女性，都是極具吸引力的美妙盛會。

劉雯是首個登上維密舞臺的中國模特，維密內衣秀舞臺上有來自北美洲、歐洲、亞洲非洲、南美洲五個大洲的模特。不論是來自哪個國家的模特，身高高挑、身材均勻，她們擁有大長腿、小細腰、豐滿的臀部以及傲人的胸部，這是維密對模特身體的基本要求。維密內衣秀塑造的身體之美不僅是身體曲線的性感美，還有從外觀到肢體語言，甚至包括性格與個人經歷的全方位編碼。肢體動作豐富了身體符號的內涵。臺步和定點是模特展示身體的重要部分，從后臺緩緩走出的模特，邁著精致的貓步，不斷與臺下觀眾互動，一個模特由此展示自身的魅力與性感，這個過程是身體的展現。眼神、飛吻、比心等動作的意義明顯，塑造了維密“魅力、浪漫、縱容、性感”的特質。

維密塑造的性感完美的身體，成為了一種美的替代，身體已經成為人們一項重要的規劃，背后折射出了健康的生活方式和生活態度。維密內衣秀通過對身體局部的突出，提供了身體局部的美麗范本，從而刺激了觀眾對內衣的消費。

當代大眾媒體以一種分割身體的策略強調身體各個部分的魅力及崇拜，進而構成了身體的局部標準和審美觀念。同時，這些局部的美又總是和商品消費密切地聯系在一起，完成身體局部美化的同時也就完成了特定的消費過程。美好身體作為能指，背后所指向的生活方式、社會地位，極大地喚起了女性觀眾心中的消費熱情。理想的身體作為一種符號對現實的身體進行塑造，形成了身體的“再生產”，引發了身體消費。身體的審美化由此形成了一個價值巨大的產業，構造著種種關于身體的規訓，引發人們對身體的自覺性關注，從而刺激了人們的精神消費。

二.身體走秀和華麗現場的完美融合

維密秀的獨特之處在于模特和當紅明星同臺表演，既看了明星們的現場演唱會而且也觀摩了模特們的精彩走秀。這種獨特的環節設置與普通走秀劃出了明顯的界限，是一種巧妙而獨特的走秀環節。

維密秀的舞臺不需要特別大，卻要足夠精致，每個場地不僅高貴神秘，而且大多數有著悠久的歷史記憶。華麗的舞臺設計、動感的音樂、亮麗的鎂光燈，在紐約 The Plaza Hotel，英國倫敦伯爵展覽中心，法國巴黎大皇宮、大都會等場館與展館的舉辦也體現了維密秀的奢侈與時尚的特質。無論是“大本營”紐約還是離開美國本土的倫敦、巴黎、上海，無一不是消費水平高、時尚氛圍濃厚、文化先進的城市，美麗夢幻的城市先行為身體的展示打下了良好的基礎。然后是燈光舞美，絢麗的燈光、宏大的舞臺、美麗的妝容，呈現了一個華麗的視覺環境，閃亮的 T 臺呼應著性感的身體，奢侈品牌提供的定制妝容呈現著最完美的臉龐，閃爍的燈光打亮了身體最美好的部分，流行音樂為內衣秀帶來聽覺上的享受。這些元素打造了魔幻的視聽環境，如同“柏拉圖的迷宮”，觀眾不自覺地投入到這場內衣秀，取得了良好的傳播效果。

在內衣秀舞臺上，模特作為主體功能十分突出，為了更好地展示模特身體，維密精心搭建了華麗的舞臺，燈光、舞美、音樂、嘉賓也成為了維密內衣秀的重要組成部分，是身體編碼的重要一環。魔幻的環境塑造了魔幻的身體，人們不斷地模仿模特的身體，以期達到同樣的視覺效果。然而模特的身體是在特殊環境下所展示的，人們難以達到魔幻完美的身體，這促進了人們的不斷消費。燈光、內衣、音樂、化妝品，乃至于城市，這些通過特殊環境下的身體展示和刺激，都能得到了被消費的機會。觀眾們為了達到模特們所呈現的完美，便瘋狂地消費和購買，維密便自此成為“寵兒”，它更像是一種完美的標桿，不斷刺激著消費者們向它靠攏邁進。

三.打造內衣時尚文化理念

“維多利亞的秘密”這個內衣品牌已經成為一種文化符號和時尚代名詞，它不僅僅是一個內衣品牌，已經成為一種深入人心的文化現象。穿上這個內衣你可以性感、甜美、可愛、霸氣、風情萬種，你會是矚目的焦點，你會緊貼時尚的潮流。維密秀將內衣時裝化，注重性感、時尚等感性訴求，宣揚的是一種健康、積極的生活態度。每個愛美的女性都有以擁有維密內衣為榮，所以努力健身，不斷鼓勵自己。大秀中的 PINK 板塊走年輕化的“青春”的設計風格，從模特的選擇、活潑的音樂風格都能體現年輕化的風格。全球性的大秀依然將這個品牌打造成一種文化產業，而它衍生的“性感經濟”相應也為這個品牌的壯大贏得了更多的資金支持。

維多利亞品牌創始者不僅僅是看到了內衣本身可以做的性感可愛，內衣同時也能成為一種時尚并衍生更大的財富。維密打造之下的內衣和“天使模特們”，是可以成為一種符號并及時變現。所謂的性感、可愛和時尚這些代名詞都可以變成量化的財富。觀眾和消費者們對于品牌所產生的這些衍生代名詞十分買賬，在內衣店女性們瘋狂而熱情地挑選著他們心目中的內衣和香氛，而一年一度的“維密秀”更是一票難求，由一票十萬被炒到一票三十萬，大秀每年投資在1200 萬美元以上，匯集了頂尖的模特寵兒、時尚界名流和炙手可熱的歌星，維密更是在2002年隆重推出了鑲嵌有名貴寶石、造價一千萬元的乳罩，如此奢華高調，因此這場大秀也被稱為“時尚界的春晚”。

維多利亞這個品牌已經不單單是一種商業品牌，這個品牌所承載的是內衣流行的風潮、女性美好體態的標準以及當下最流行的時尚理念。維密已然成為一種符號，可以引領內衣時尚文化的符號、健康自律的生活方式和填滿人們精神需求的符號。

四.全媒體時代下的“寵兒”

全媒體的傳播大環境使得維密的發展如虎添翼。2001年，維密秀開始邀請當紅歌星擔任嘉賓并在維密秀的 T 臺表演，使維多利亞的秘密從一個制造業產品升級到服務業的奢侈品。在這一年，維密秀與美國四大電視臺之一的 CBS 合作，當年的收視人數超過了10億，有媒體報道，這是一場內衣界的世紀秀，給予了維多利亞的秘密品牌秀高度的肯定。2015年，僅在愛奇藝視頻網站的視頻播放量就達到了2.2 億。

維密圍繞維密秀，借助平面媒體、社交網站、線下活動等方式展開整合營銷。從時裝秀天使模特的挑選、活動推廣的鋪墊、后臺花絮的拍攝、邀請嘉賓的名單、現場活動的直播到后期活動的發布和跟進，每個環節都可以造就一個社會話題，將廣大消費者吸引到話題中。另一方面，維多利亞的秘密通過維密內衣秀塑造品牌聯想與個性，影響顧客的購買心理、態度和購買動機。買維多利亞的秘密的內衣不單單是為了穿內衣，而是為了追求一種美與健康的生活價值觀。緊跟其后的是對于銷售渠道的建設。維密采用實體店直營、線上銷售和目錄直郵等多種銷售方式，達到消費場景的全方位覆蓋。維密的實體店面，粉色和黑色相間的維多利亞式的裝修，電視里反復播放著維密秀的表演，甜美的香氛和維密秀的背景烘托更給女性消費者帶來公主般的購物體驗。

維密的天使作為每年大秀的亮點，與專屬于她們奢華的“天使翅膀”將內衣大秀推向了高潮。世界頂尖的模特在維密秀的 T 臺上爭相斗艷，時尚與歌壇知名人士參與其中，將品牌的特質與秀場的表演、參與其中的名人特質巧妙地結合，如2007年辣妹組合在維密秀舞臺上的合體，充分渲染了維密這個品牌的性感與甜美。在維密秀上最重要的人物就是這群美艷的天使超模，與其他消費品牌不同，維密從不邀請明星代言，維密天使就是維密的名片。

維密的商業魅力不僅體現在與消費者之間的密切聯系，更體現在有無數廠商對維密秀的贊助與青睞等，如施華洛世奇提供給內衣的水晶與首飾、富士膠片隱隱約約出現在后臺超模的自拍中。不僅如此，和維密秀簽訂協議的 CBS 每年要向維密支付約100 萬美元的版權費。維多利亞的秘密內衣大秀作為世界性的大事件，一直都是維密最為核心的營銷事件，關于維密的一切都有著非常高的曝光度。

結語

無論是在品牌的個性化和特色化的打造上還是奪人眼球、浪漫華麗的內衣大秀，維多利亞緊貼自身“浪漫”“熱情”“個性”“性感”“時尚”的品牌定位，在眾多內衣品牌中脫穎而出，獨領風騷。這其中的原因不單單是他找準了定位、高額的投資造勢，更多的是品牌背后所傳達的文化理念和審美價值。了解消費者的消費心理和需求，將商品從普通的商業購買升華到滿足心理需求和價值追求的精神消費，這才是維多利亞的秘密可以獨占鰲頭、成為一種時尚文化風潮的本質原因。