“互聯網+”環境下老字號品牌現代元素融合的營銷策略探究

楊愛玉 田亮

【摘 要】經濟的飛速發展，使得互聯網以迅雷之勢滲透到各個傳統行業。在互聯網的沖擊下，原本發展到瓶頸時期的傳統行業紛紛通過互聯網進行改造升級，重放異彩。近年來，越來越多的老字號企業也開始觸網轉型。歷史的積淀成就了老字號，但老字號若想歷久彌新，真正做到幾百年不倒，則須迎合時代的需求，與時代接軌。本文以老字號品牌——“柏兆記”為例，分析老字號品牌發展現狀及營銷環境，為其注入現代元素，以老字號口碑為基礎，結合互聯網平臺進行一系列營銷策略探究。

【關鍵詞】互聯網+；老字號品牌；柏兆記；營銷策略探究

一、“互聯網+”的概涵

“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，是創新2.0下的互聯網發展新形態。顧名思義，“互聯網+”就是指“互聯網+各種傳統行業”。然而這不是簡單的“1+1”，而是互聯網技術與傳統行業的有機結合，運用互聯網通信技術將產業的線下資源轉移到線上，實現對產業資源利用的最大化，從而進行產業的轉型升級。

越來越多的傳統行業都開始觸網轉型，老字號更不能固步自封，因此，老字號品牌若想緊跟時代潮流，抓住互聯網帶來的機遇，則應當認真思考“互聯網+”加什么，怎么加，以適應變革創新，順應市場變化，推陳出新。

二、老字號品牌的發展現狀分析——以“柏兆記”為例

（一）老字號品牌總體現狀

據調查，目前國內共有2000多家老字號，然而僅10%是口碑較好且有規模有效益的；70%左右僅能勉強維持生存，還有20%處于虧損且瀕臨倒閉的狀態；此外，老字號企業在全國馳名商標企業中占的還不到10%。即便市場上有一些既繼承了優良傳統又融入現代元素，在激烈的市場競爭中生存了下來，并取得了穩定發展的老字號企業，但總體情況并不樂觀。

這些百年老字號之所以逐漸衰退，被時代拋棄，其原因除了經營體制、產品與技術落后等因素外，品牌意識淡薄，品牌老化，營銷推廣乏力，才是根本因素。

下文將以柏兆記公司為例分析老字號品牌的營銷環境，以及探究如何為其注入現代化元素、結合互聯網進行現代化營銷。

（二）“柏兆記”企業發展現狀

1、公司簡介

“一爐餅，一壺漿，沐清風，踏明月，樸實誠毅”，“柏兆記”創始人柏紹卿自1904年從一根扁擔開始，歷經風雨滄桑，歲月傳承，才成就了今天的百年品牌。目前，“柏兆記”不僅是安徽省唯一一家專業加工生產清真食品的企業，而且也生產經營多樣化的糕點類產品，其多樣化的產品是中華傳統飲食文化中濃墨重彩的一筆。此外，柏兆記品牌還曾獲得“中國馳名商標”與“全國民族特需商品定點生產加工企業”等榮譽稱號。

柏兆記作為老字號品牌，經過上百年的誠信經營和精益求精的生產理念形成了自己獨特的商業文化和品牌價值，但是近年來市場競爭越發激烈，柏兆記的發展情況并不盡如人意。

（三）“柏兆記”企業宏觀營銷環境分析

1.人口環境

全省常住人口中，0-14歲人口為1069.9萬人，占17.98%；15-64歲人口為4274.5萬人，占71.84%；65歲及以上人口為605.7萬人，占10.18%。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降7.54個百分點，15-64歲人口的比重上升4.81個百分點，65歲及以上人口的比重上升2.73個百分點。

由以上數據可知，老字號品牌“柏兆記”糕點的忠實顧客群體——中老年人的比重在上升，僅從中老年人市場來看，老字號品牌糕點的市場容量在逐漸擴大，但是，就目前來看，年輕消費者仍是市場主體，因此，老字號品牌若想擴大市場份額，亟需打通年輕消費者市場。

2.文化環境

從中國的傳統文化來說，老字號是中華文明的象征，蘊含著相當高的商業和文化價值。柏兆記生產的月餅、綠豆糕等都屬于傳統文化的一種表現形式。端午吃綠豆糕，中秋吃月餅是一種既定風俗?，F代社會，隨著品種，規格多樣化和包裝的新穎升級，這些傳統糕點已成為人們每逢佳節走親訪友的必需品。

從我國國情來說，我國是多民族的國家，且根據安徽省人口分布，回族人口最多，為33萬人，占全省少數民族總人口83%，而回族多信仰伊斯蘭教，以清真食品為主。

近年來，弘揚民族傳統文化之風尤為盛行，老字號品牌的價值越來越受關注，無論是從清真食品還是從傳統佳節糕點，都為柏兆記的發展提供了廣闊的前景。

3.經濟環境

安慶柏兆記產品主要面對的是安徽及華東地區的市場。官方統計數據顯示，2017年1月份至6月份，安徽居民人均可支配收入超過11000元，增長約7.6%，高出全國平均水平約0.3%。

人均可支配收入的增長帶動了居民消費能力的提高，人們的消費傾向從開始的只拘泥于溫飽而轉向關注其營養價值，柏兆記作為老字號品牌，歷史悠久，且蘊含著豐富的文化底蘊和精湛的工藝技術，其產品的營養價值已經過國家權威認證，無論是從產品質量、口感風味還是地域風情等方面都在同類競爭者屬于佼佼者。

（四）“柏兆記”企業微觀營銷環境分析

1.消費者分析

基于問卷調查得出以下圖表：

（1）消費者構成：

由圖表知，“柏兆記”糕點的消費者中大部分是中老年人，兒童、青少年所占比例很少。在年輕人市場中，現代風味的糕點與西式蛋糕更受歡迎。

（2）消費動機：

由圖表知，消費者購買動機主要還是節日需求，作為禮品贈送給親友、上司、合作伙伴等；次于節日需求的是消費者的隨機購買以及對老字號品牌的懷念；僅出于對糕點口味的喜好和包裝而購買的消費者則很少?？梢姟鞍卣子洝痹诟恻c口味和包裝上并不能吸引消費者，目前在市場上主要還是通過中老年人的老字號情懷維持一定的銷售額。

（3）消費影響因素：

人們現在生活方式和飲食觀念的改變，使健康和口感越來越成為購買時最為注重的因素，價格和包裝逐漸變得沒有那么重要?，F在的社會中，追求綠色，健康的生活理念成為一種風尚，“柏兆記”的多數產品如墨子酥重油、重糖，已經不符合現代人們對健康飲食的需求。

2.競爭者分析

（1）品牌競爭

在以前，因為人們生活水平有限，食物匱乏，“柏兆記”這種細軟糕點平日里不可多得，只是過年過節或是饋贈親友的佳品，所以，顯得格外珍貴。而現在，人們消費水平的提高，可供選擇的西式糕點越來越多，品牌也越來越多樣化，例如安慶本地市場上的莎莉文、優美滋；馳名中外的稻香村、五芳齋等；另外，還有國際市場上的西餅屋、小型糕點店等，這些品牌的興起，降低了柏兆記品牌被選擇的機會，導致銷售額不比過去，銷售市場逐漸萎縮。

（2）口味競爭

俗話說“一方水土養一方人”，我國飲食方面的文化以及口味向來具有地域性的特點，糕點也不例外。作為消費者，最先購買符合自己口味的糕點通常是本地品牌。雖然糕點的傳統區域性消費習慣仍然存在，但是已逐步走向多樣化，更為現代的、多元化的糕點消費趨勢已成為主流。過去重糖重油的傳統型糕點已不符合現代人們的口味，目前市場上的麻辣風味、無糖型、綠色健康型糕點更受人們青睞。

三、營銷策略探究

（一）線上營銷

1.微信營銷

目前微信用戶量正以每個季度5000萬的節奏穩定增長，這不斷增長的用戶量為微信營銷提供了穩定的客戶量。微信的使用群體目前主要集中在80后和90后這兩代人，這正是我們營銷的目標人群，所以說對于老字號，微信營銷必不可少。具體營銷方式如下：

（1）標題營銷：定時寫一些關于柏兆記的文章，給文章確定一個好的標題，引起用戶的高轉發，提升知名度，從而達到營銷的目的，標題如：下一波綠豆皇即將來襲。

（2）節日營銷：節日營銷是利用節日思維的傳遞節日溫情，進而傳播品牌和產品，提前做好與節日相匹配的文字，活動圖片和視頻，節日前后在朋友圈向大家致以問候，不僅僅傳遞的是溫情還有自己的品牌。如在春節發一段視頻，內容為柏兆記祝全體人民新春快樂，在中秋節利用傳遞賀卡的送祝福的同時植入自己的品牌。

（3）紅包營銷：目前微信紅包分為普通紅包和群紅包，柏兆記可以出資為顧客提供紅包，這些紅包可以在柏兆記的網店中直接使用，或者是淘寶的柏兆記專用紅包，其中群紅包可以轉發朋友圈，從而形成擴散，找到潛在用戶。

（4）生活營銷：目前人們越來越注重生活質量，在乎自己的身體健康，而關于生活小知識在微信上的轉發量也是相當大的我們可以利用這一點，多推送一點關于糕點的生活小知識，推送健康專欄，向更多的人推送綠豆糕的清熱，利水，暖肝等優點，還有其他糕點的優點等

（5）助力營銷：設立一個大獎，然后在規定的時間內，將消息轉發朋友圈讓給多的人給你助力，最后誰得到的助力最多誰就是大獎得主，而信息中將植入品牌信息等，這個大獎一定要有足夠的吸引力如：某某景區一日游，高檔家用電器等。

2.微博營銷

柏兆記的微博經營相當乏力，最新的一條微博是2015年，并且粉絲量僅有30人，在如今的自媒體時代，營銷不用微博，等于中國失去高鐵，微博的立體化，成本低，速度快，互動性強，便捷的特點，使其成為營銷的一個主力平臺。微博營銷可分以下幾步：

（1）注冊微博：這并非簡單的注冊一個微博，然后把公司的名字寫上去，而是要起一個好記且新穎的名字如“小柏兆”等。

（2）推廣微博：利用簡單明了的微博形式，和獨特的微博名，還用更多的話題和微博熱點鏈接，讓更多人的點進微博，吸引更多的用戶和粉絲。

（3）完善微博運營制度：企業一定要注重自己的微博運營制度，不能使自己的微博成為一顆毒瘤，危害自己的品牌形象，聘用專業化的人才，以及采用專業化的管理制度。

（4）口碑營銷：在前面的基礎上，后期要注重口碑營銷，慢慢樹立起大眾口碑。

3.主播營銷

互聯網發展迅速，帶動了“網紅經濟”的興起，近幾年來，直播產業十分紅火。若企業在推出新產品時，利用主播現場試吃和各大平臺主播的推薦來進行營銷，往往效果比線下宣傳更加顯著有效。

（二）線下營銷策略

線上營銷的再好，也需要線下活動的支持而線下可以配合線上的各種營銷，如開展各種活動來配合如過節促銷活動，掃二維碼點關注送禮品活動，寫祝福語分享打折活動等來配合線上營銷，這種營銷方式屬于娛樂營銷。

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現的一種營銷方式。娛樂營銷與傳統營銷最大的區別是娛樂營銷有“三位一體”與“互動性”兩大特點，所謂“三位一體”指的就是“實體、媒體與消費者”。在如今這個自媒體時代，若想吸引年輕消費者群體的注意，需采用符合該群體的娛樂營銷模式，具體方式如下：

1.賽事活動：在若干財經類高校贊助相關賽事吸引大學生群體的注意。

2.代言人活動：通過在消費者群體中選拔代言人吸引人們對品牌的注意。

（三）主題營銷策略

1.情懷營銷：寓情懷于營銷之中，讓有情的營銷戰勝無情的競爭。

（1）記憶情懷：柏兆記目前深受長江中下游地區中老年消費者的喜愛，原因與這個品牌伴隨著他們長大是分不開的。通過對產品包裝風格、樣式一些制作技術的復古，喚醒他們對于這個品牌的回憶與情懷。

（2）品質情懷：老字號之所以歷經風雨而矗立依然，就是因為工匠們對產品品質與細節精益求精的追求。通過平臺與門店舉辦相關活動讓人重新燃起對工匠精神所造就的優良品質的追求。

2.文化營銷：

將糕點與中國傳統文化相結合。如通過給與糕點不同的造型不同的圖案結合傳統文化賦予糕點不同的含義，使之成為蘊含中國人們對于美好生活向往和追求的文化符號。

3.捆綁營銷

（1）柏兆記的糕點重油、重糖，味道獨特?？蓪⑵渑c茶捆綁銷售，成為品質優雅生活方式的象征；

（2）將柏兆記的糕點與安徽地區其他種類的老字號品牌產品結合，組成“徽味”禮包，代表一個地區的風味。

四、總結

“傳統揉新意，現代有古風”。老字號雖有著很好的文化基礎和品牌優勢，但如果始終沉湎于過去的輝煌，固步自封、因循守舊，最終只會慢慢退出歷史舞臺。唯有適應市場激烈的競爭，在發揚老字號核心理念的同時，為其產品與營銷注入現代化元素，才能使老字號涅槃重生。因此，隨著社會經濟的發展，老字號企業應該立足中國，放眼未來，既發揮其歷史文化優勢又迎合新的消費需求，與“互聯網+”商業營銷模式相融合，才能與時代接軌，才能開拓市場，才能真正做到百年不倒。

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