基于企業文化的品牌營銷分析

曹海峰 陜西渭河煤化工集團有限責任公司

前言：隨著社會的多元化發展，各行各業的競爭越來越激烈，企業間的競爭由傳統的企業品牌營銷逐漸轉向企業文化的競爭。對于企業來講，想要在眾多競爭者中脫穎而出，不僅要有好的企業品牌營銷方案，更要有可以與此方案相輔相成的企業文化，推動企業的可持續發展。

一、企業文化與品牌營銷概述

（一）企業文化的概念

企業經過長期的發展，根據市場經濟、市場競爭及企業發展歷程而形成的一種價值觀就叫做企業文化。企業文化是企業發展的動力源泉，這種文化不僅僅可以增加企業員工的凝聚力，激發企業員工的工作熱情，共同推進企業向著目標不斷進步；還可以讓消費者了解到企業的精神，提高市場占有率。企業文化的建立需要時間和實踐，是市場發展動向、企業根據行業政策不斷做出經營理念變更的真實寫照。這個動態過程受社會的發展、科技的更新、政策的轉變、社會文化的發展等等環境因素的影響，所以，在建設企業文化時，需要對企業及各種環境因素綜合分析及研究，制定出符合企業發展、優化公司形象的文化[1]。

（二）企業品牌營銷的概念

企業對外宣傳的一種工具就叫做企業品牌，其標志性較強，是企業文化內涵的體現。消費者在認識一個新的品牌時，往往從企業品牌開始。好的企業品牌形象可以提高消費者與企業的認同度，繼而增加了企業在同行業中的競爭力。同時，企業品牌在一定程度決定了消費者對產品的體驗反饋，只通過簡單的營銷手段是無法達到這種境界的，消費者在品牌營銷中提高對企業的認知，逐漸認可企業，企業就在消費者的腦海中成功融入了企業的形象，使消費者一想到某種產品時，第一想法是某企業。例如：在提到礦泉水時，人們很自然的想到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工—農夫山泉”，這就是成功的企業品牌營銷案例。所以，企業應該在保證質量和環境安全的情況下，增加對自身品牌的建設力度，再加上深入人心的營銷方案，增加消費者在體驗過程中的滿意度，推動企業的可持續發展。

（三）企業文化與品牌營銷之間的聯系

企業在經營過程中難免會遇到各種各樣的難題：企業真正的存在意義？企業的真正追求？企業怎樣能長遠發展等等，解決這些問題的基礎就是要有一個正確、健康、可長遠發展的經營理念。以現階段發展時間最久但還依舊走在時代前端的松下公司為例，不論時代的變遷，松下依舊在市場中占有巨大的份額，在松下公司的運營中，企業文化是支撐其發展的重要依據，幫助松下成功發展?；赝麌鴥?，中國制造的產品雖然豐富多樣、品種齊全，但中國企業創造價值的能力相對較弱，中國被全世界認知，但中國制造卻無法被全世界認可，由于中國制造的產品質量、安全難以得到保證，導致全世界在提到中國制造時頭腦中立刻想到了廉價、質量低等詞語。所以，除了要保證企業的生產質量和環境安全，更要打造中國專屬的企業品牌，這是提高企業品牌忠誠度的重要手段。

在科學技術發展迅速的今天，企業想要在這種環境下生存，就必須要與同行業不同。這種不同體現在同產品的差異，可以提高企業的行業壟斷能力，所以品牌需要獨特性。江小白白酒成功的原因在于其品牌獨特形象的塑造，融入了年輕人的生活，引起年輕人的思維共鳴。企業通過不斷的努力宣傳和塑造具有獨特性的品牌形象，讓消費者在購買時感受到產品與其他同類產品的不同，更符合消費者的審美和需求，幫助企業在同行業中立足，使其有固定的受眾群體。企業品牌核心價值的體現是品牌的品質，可以以四個標準來判斷：一是獨一性。企業的品牌價值可以與其他競爭對手明顯的區分開，是無與倫比的；二是執行性?？梢园哑髽I品牌的核心價值觀進行實踐并完善；三是感化性。這是體現企業人文關懷的重要標準；四是兼備性。兼容著時間與空間。企業要以品牌營銷為手段將產品的價值和理念傳遞給消費者，企業品牌營銷主要包括：策劃品牌、控制營銷品牌、整合品牌等等[2]。

企業文化是企業管理的一種新潮的模式，這種文化在企業品牌營銷的過程中越來越重要。在科學技術時代的大環境下，擁有成功的企業文化是非常重要的?，F階段，市場經濟的不斷變換促使各企業之間的競爭越來越激烈，企業文化是企業競爭的基礎，從根本上決定了企業的興衰。企業品牌營銷是企業文化的具體體現，在產品物質層面、企業規范標準層面、企業行為層面展現出企業的價值觀。企業文化雖然存在于企業的內在，但卻是企業品牌營銷的重要基礎，是企業品牌營銷的重心；企業品牌營銷存在于企業的外在，沒有文化內涵的企業品牌營銷只能獲得短時間的生存發展。由上述分析可知，成功的企業品牌營銷必然會有符合企業自身發展的文化，企業品牌營銷作為一種傳播企業文化、樹立企業形象的途徑，為企業提供長期發展、打造企業品牌提供依據。

二、基于企業文化的品牌營銷影響分析

（一）企業文化在品牌營銷中的作用

有一位名人曾經說過：創意可以使無名小卒的企業迅速成長成全球知名的企業。同種商品在市場中越來越多，想要自己的產品能夠突出，就必須要讓產品具有獨特性，與其他品牌的同種產品有差異性。不僅要在質量、功能、美觀度、價格上存在優勢，更要在形象、品味、魅力上進行包裝，激發消費者的感性心理，形象、品味、魅力的表現形式就是企業文化。傳統的產品已經在標準化中喪失了競爭優勢，而基于新技術下的新產品又因為模仿較多失去了差異化優勢。所以，企業要以中華特有的文化為基礎，結合當今社會中市場的變化趨勢，增加企業文化的差異性[3]。

企業的交易成本可以增加交易雙方信任度，分為內部成本和外部成本。企業文化對企業交易成本的作用主要有以下兩方面：一方面，可以減少企業內部成本交易。企業文化可以改善企業內部面臨的問題，使企業的合約趨向正規，降低運營中的不確定因素。但隨著合約的簽訂成本增加，環境可預見性差，使企業的合約成本差異加大。針對上述問題，企業可以利用企業文化實現對員工的承諾，增加員工與企業之間的粘性和信任，使員工認同企業的發展理念和發展方向。員工的信任和支持維護了合約，降低了環境的不確定變化，從而降低了交易的成本；另一方面，降低企業的外部成本交易。加強對企業文化的管理工作，建立一系列符合企業發展、價值觀實現的體系，通過員工的行為表現和企業文化向外部進行展現，外部主體在進行交易時，第一時間就可以了解對方企業相關的管理體系，降低了眾多不確定因素對成本交易的影響。此外，外部成本交易發生的概率也與外部交易主體文化有關，如果交易雙方的信譽、價值觀相對較統一，也可以最大程度減少交易的成本，反之則增加。

企業產品創造的差異、成本營銷的控制、產品戰略方針形成都與企業文化有關，它可以幫助中國企業在國際上塑造符合中華傳統文化的品牌形象。企業在建立品牌形象的過程中，除了需要科學技術、公司管理、市場環境，更需要員工凝聚力來宣傳企業文化，形成企業獨有的運營理念。

（二）品牌策劃與企業文化間的關系

企業的人文精神文化決定了企業品牌的內涵，沒有文化的企業是沒有靈魂的。所以，要不斷創新企業文化，為企業品牌營銷打下堅實的基礎。企業品牌的定位是消費者購買的理由，同時要被消費者認同和接受。企業在創業初期向消費者傳達品牌定位信息，決定了消費者的購買態度，所以建立品牌定位往往根據消費者的關注度，比如消費者的利益、消費者的情感等等，但這些并不符合企業品牌的全部內涵。消費者在對企業品牌進行評價時，會按照表面、企業文化、內涵的順序進行評價，所以企業品牌營銷的過程是受企業文化的影響的。企業在產品推出之前，需要進行大量的市場調研，其調研的方向已經決定了推出市場的定位，正是想滿足調研對象的需求，繼而形成企業品牌的核心價值觀，使產品在推出后能夠迅速擁有市場和消費群體，這證明了企業品牌策劃與企業文化的關系。

消費者在了解一個新上市的產品時，首先會了解本企業的品牌形象，然后再對產品名稱、產品標簽、產品外部包裝、產品價格進行了解。這就體現了企業品牌形象的綜合性，建立在營銷活動的基礎上，且受企業文化的制約，企業品牌形象不僅僅是企業文化影響下的產物，也是企業文化的表現形式。企業還可以通過識別體系和廣告來增加消費者對品牌的好感度。

（三）品牌控制與企業文化間的關系

在信息時代的大環境下，品牌控制可以增加企業的競爭力。下面主要從以下幾個方面具體介紹：

第一，能夠減少企業的競爭對手。企業通過控股、并購等手段將同行業的企業進行整合，這樣既可以吸收并購企業已經擁有的消費人群、社會資源，又可以減少同行業競爭者。這種方法比較適用于大型的跨國企業，以打擊中國本土有競爭實力的企業，來提高跨國企業自身的影響力?？鐕就ㄟ^這種控制手段，限制我國有知名度、良好發展趨勢的中型企業，減低其品牌價值，最終達到清除競爭對手的目的。

第二，對營銷渠道進行控制。由于國民經濟的發展及群眾的生活水平提高，零售商的優勢越來越顯著。在制造商與零售商的競爭戰役中，零售商處于優勝的位置，增加了其壓低制造商價格的能力，逐漸在市場經濟中占有主導位置。通常來講，產品暢銷的零售商推廣較少，也就是說零售商成本較低，還會增加相關周邊產品銷售，實現雙利潤收入；銷售速度在不斷加快，為零售商提供了可運轉的資金。所以，企業可以對營銷渠道進行銷售成本、銷售速度控制，建立自己在消費者中的形象[4]。

第三，對供應鏈進行控制。企業想要創造較高的品牌價值不僅需要符合企業文化的產品設計理念、產品營銷管理理念，還需要控制各級供應商之間的合作關系，這是實現企業品牌價值提升的基礎。

（四）品牌整合與企業文化間的關系

肯德基、麥當勞、可口可樂、蘭蔻等等這些成功的企業品牌營銷案例，可以讓消費者認同企業名下的所有產品，同時激發出消費者對其進行標簽，例如：高貴、時尚、典雅等等。專家研究后發現，當消費者對企業品牌的聯想和產品聯想重合時，可以提高消費者對企業的好感度。對于功能性的品牌，產品的正外部效應比產品原材料的影響更大。企業文化增加了品牌的感召力，為消費者提供情感周圍的價值，在消費者和企業之間架起了溝通的橋梁。消費者在購買時不再是因為同類產品的缺失，更是在崇尚一種信仰及企業文化的追求，增加了企業品牌營銷的效果；同時企業文化也可以為企業提供長期效益，產品的銷量不僅僅局限于消費者欣賞產品外觀，產品質量，更是消費者對品牌形象的認同及追求。規模較大的企業往往會關注消費者的需求，這也增加了它自身的競爭力，在社會經濟的持續作用下，企業不僅僅在創立初期獲得大眾的認可，更為企業未來的發展提供了無限的可能。

結論：綜上所述，想要企業能夠穩步發展，就必須要關注企業文化與企業品牌影響，根據企業自身的發展方向和實際情況，制定出獨樹一幟的企業文化，促進企業文化的成熟，與此同時，推動企業品牌的營銷計劃，增加企業文化與企業品牌營銷的粘性，進一步提高企業的利潤，保障企業的長遠發展。