新形勢下軍工技術型企業市場營銷體系構建的研究

摘 要：本文通過對軍工科研院所等技術型企業市場營銷在新形勢下的現狀及面臨問題進行分析，系統性提出該類型企業構建營銷體系的思路，通過對組織架構、流程梳理、主要業務板塊、營銷隊伍以及信息化手段建設等多方面的思考，為企業構建符合自身特點的市場營銷體系提供參考，為軍品市場進一步開拓奠定基礎。

關鍵詞：軍工技術型；軍品市場；營銷體系

引言

市場營銷是企業管理鏈條中最重要的一環，是企業生存發展的原動力，直接關系到企業耐以生存的現金流與利潤來源。市場營銷是一門學科，每個企業或多或少都在通過學習國內外先進的市場營銷理論知識來構建自身的營銷體系，但不同性質的企業市場營銷有著本質的區別，如何建立符合自身發展特點的營銷體系，值得每個企業思考。

十八大以來，習總書記針對國防與軍隊改革提出了一系列重要講話，核心是：“深化國防和軍隊改革是實現中國夢、強軍夢的時代要求，是強軍興軍的必由之路，也是決定軍隊未來的關鍵一招”。伴隨著史上最強軍隊機制體制改革，同時近年來國際形勢地日趨緊張，軍工行業迎來了前所未有的發展期，本人認為軍工行業尚處在“大計劃、小市場”的大環境中，既受國家五年計劃的宏觀牽引，卻又存在局部競爭現狀。這是一個有著高門檻，相對封閉的特殊行業，構建軍工企業的市場體系，必須要從此類企業的運行特點以及面臨的問題著手，瞄準目標，去繁、去綴、去空，才具備行業適應性，否則很容易走入傳統經驗誤區。

一、軍品市場特點

軍工產品的市場有其獨道的特點，主要體現在以下幾個方面：

首先，軍工產品市場受到國家宏觀政策的影響，特別是受每個五年計劃國防建設經費計劃的影響，國防建設經費計劃直接影響到軍工產品的宏觀市場。

其次，軍品市場具有很高的集權性，執行采購通常由一條決策鏈進行決策，稱采購決策鏈為“客戶群”，區別于普通市場的“消費者”，且存在一定的壟斷性。同時，軍工產品的營銷渠道是直銷模式，不需要通過中間環節進行。

再次，軍工產品的價格是由軍隊通過一套科學的計價方式以及價格審定程序進行確定，企業只能遵循該方式進行報價，基本沒有自主定價的權利。

最后，軍工產品采購具有相對復雜的決策程序，涉及部門多，具有復雜的采購流程。國防武器裝備需要不斷創新發展，必須以軍隊作戰需求為牽引，技術發展為推動，從軍事需求論證、項目立項、項目研制、裝備定型到最終裝備采購并裝配部隊，需要經過非常長的研制周期，和傳統行業的市場營銷相比，擁有非常復雜的決策鏈，缺少靈活性和快響性。

二、軍工企業市場營銷現狀及問題

“十三五”我們迎來了建國以來最大規模的軍隊機制體制改革。隨著“軍隊聯合作戰指揮體制改革”的落地，從根本上影響著未來我軍裝備體系建設的頂層規劃，加之“軍民融合”政策地持續推進，軍品的采購模式也將進入轉型期，傳統的分工格局將逐步被打破，客戶資源將被重新分配，勢必帶來新一輪軍工行業市場的的全面爭奪。

隨著外部環境（用戶、客戶、競爭對手、合作伙伴等）的不斷變化，大多軍工企業傳統的工作模式已經暴露出越來越多的短板和問題?？蛻絷P系維護低效、不增值；需求理解模糊、不深刻；方案產品陳舊、不出新；投標競標壓力越來越大；產品利潤越來越薄……我們已經逐漸走入困境。主要體現在以下幾個方面：

（一）缺乏現代化市場營銷理念

過去，軍工企業的產品很多都是按照國家計劃來進行的，也就是根據計劃進行生產，不需要企業開拓市場。在這樣的思想指導下，很多軍工企業市場營銷的理念還是比較淡薄，并且普遍存在著軍品不需要市場營銷，同時狹隘地抱有軍品營銷只需要做好客戶關系管理，現代化企業市場營銷不適用于軍品市場等觀點，忽略營銷所具有的重要價值，嚴重制約了市場開拓，不符合新時代下軍品發展的要求。

（二）營銷管理體系不完善

當前軍工企業中還沒有形成健全和完善的市場營銷管理體系，甚至很多企業中甚至尚沒有設立營銷部門，嚴重缺乏營銷職能，缺乏對市場從研究、策劃到開拓等各方面能力。而且在軍工企業中，也鮮有構建系統性的市場營銷管理的流程和制度，多采取職能式業務下達的銷售方式，缺乏整體性的營銷體系思維，營銷人員的規模和專業素養無法達到市場競爭需要的標準，急需進一步提高營銷專業化水平。

（三）缺乏用戶導向的營銷意識

進入計劃經濟體制模式之后，軍工企業工作主要是根據指令性定制方式進行項目開發，管理方式主要圍繞產品交付以職能式為主，對一線客戶需求的理解程度不夠，嚴重缺乏用戶需求導向的營銷意識，此外，在軍工企業中還普遍存在一種片面認識，就是認為營銷是營銷部門的責任，沒有在企業中樹立營銷體系中涉及相關角色均需要履職的正確意識，從而很難將“以客戶為中心”的營銷理念貫徹落實到研制、生產等各個環節中，這將直接導致客戶需求無法快速響應，客戶體驗減分。

（四）忽視軍品品牌管理

人們通常情況下對武器裝備的了解，都是集中在名稱方面，特別是武器序列，如東風、神舟等，或別稱如獵鷹、海豹等，很少有了解到產品品牌和生產企業的，這主要是由于特殊的軍品市場原因造成的，再加上計劃經濟模式下，時代競爭比較缺乏，軍工企業普遍沒有采取品牌管理模式。傳統的軍工企業只是從商標的角度認識品牌，我國軍品的包裝和標識都是根據國軍標執行的，從客觀角度對品牌的推廣和使用造成很大的限制，對于軍品品牌如何建立，內涵是什么，這是一個全新的課題。

三、新形勢下軍工企業市場營銷體系研究

（一）從分離式業務板塊到體系構建

建立完善的市場營銷體系才能夠促進軍工產品的市場營銷工作。特別是在現代市場競爭加劇的情況下，只有完善的市場營銷體系才能夠促進產品的市場營銷工作。營銷體系要以客戶為導向進行產品開發與生產，在此基礎上建立完善的市場推廣流程和客戶服務流程，建立統一的營銷體系，下設市場、開發、銷售及客戶管理等各方面系統，確保各部門充分發揮營銷作用。把過去職能式、分離式的市場業務活動進行了上下游整合，將企業從“戰略-規劃-市場-產品開發-銷售-運維”進行了全線貫通，重點關注了客戶需求以及市場機會地抓取，大大提高了客戶需求的響應速度，從而提高了市場占領的有序性和有效性。

總體目標為：“營”、“銷”分離；責權明確；流程清晰；隊伍優化；機制有效。體系構建示意圖具體如下：

（二）梳理市場營銷板塊的主干流程

企業根據上述構建起一套市場營銷體系框架，明確市場營銷體系架構、內涵以及組成板塊，再以營銷體系框圖為基礎，捋順市場營銷各版塊間運行的邏輯關系，將業務工作與體系建設緊密結合，梳理出營銷體系整體推進從“規劃到產品”、“客戶到需求”、“線索到現金”三條主線。三條主線相輔相成，分別從主動規劃、被動響應、任務爭取三個方面梳理出營銷體系的主干流程，再逐步推進需求管理、客戶關系管理、市場管理等主要板塊的建設，最終實現從機會、測算、報價、投標到市場決策的一系列活動規范。

（三）建立“營”、“銷”分離的市場團隊

軍工科技型企業區別于普通科技企業最大的不同在于，其產品是緊密貼近國家軍隊作戰需要，所以大多在產品概念或系統方案階段時需要進行伴隨式地定制開發，而非傳統市場中貨架產品的“銷售”，這里強調的是圍繞軍事需求提供解決方案，那么由此可見，必須要建立一支“營”、“銷”分離的市場團隊，由市場經理與客戶經理分別進行角色履職。市場經理主管“營”——市場策略分析、解決方案論證、產品線規劃等，客戶經理主管“銷”——客戶關系管理、銷售策略、報價策略、老產品賣新客戶等。

作者簡介：

陳蓓，中國電子科技集團公司第十研究所。