消費升級的15家公司

趙雋楊

2018年下半年以來，出現了消費升級或降級討論。確實，吃榨菜、喝二鍋頭……低價產品制造商的業績在漲，那么，輸出高質高價產品和服務的公司，究竟表現如何呢？

《21CBR》記者在高端白酒、養生保健、珠寶首飾、旅游和高端家居5個行業中，各選取了3家具有代表性的上市公司，梳理了其2018年半年報，從中管窺消費升級概念股的處境。

5個行業說不上經濟的風向標，卻是財富溢出效應明顯的行業，15家公司的現實業績、未來展望，大體能反映其在一線所感知的消費行為和趨勢。整體上，他們的經營策略，都明顯受到消費升級的影響，產品種類更豐富、設計更有創意、渠道建設更全面，部分公司增速或有回調，但是整體向上的態勢未改。

茅臺、五糧液和洋河股份的營收規模是白酒行業的前三名，三家均吝嗇筆墨，對公司產品、行業和大環境情況分析較少，但是，高漲的業績說明行業表現非常景氣，且中高端化、集中化的趨勢日益明顯。高端酒價格穩定，產量增加，次高端酒也不斷擴容，知名度高的品牌獲得充分的成長空間。

值得一提的是，三家公司的利潤增速均高于營收增速，也是高端產品受歡迎的表現。同時，茅臺和五糧液系列酒的成長表現，說明行業復蘇是由大眾消費支撐，會讓白酒消費穩健、增長周期長遠。

養生保健領域，東阿阿膠、云南白藥（專指其健康產業事業部）屬于知名的傳統中醫藥品牌，由于負面事件等因素的影響，增速相對較低，但是，行業新銳湯臣倍健正積極拓展產品種類，拓寬了覆蓋人群，獲得了可觀的增長，并尋求并購海外品牌的機會，顯示行業景氣度依然較高。

黃金珠寶是典型的“富貴”行業，所選三家公司業績均實現雙位數增長，消費者選擇黃金珠寶的熱情依舊。

其中，周大福是大中華區最大的珠寶公司，2018財年一季度，其內地業務錄得高增長；創始于1848年的老鳳祥，則是老字號的民族品牌，在上半年又開啟了一輪快速擴張，不斷在內地和香港開新店；金一文化是行業細分化的代表，擁有越王珠寶等多個品牌，重點關注三四線城市的需求，研發符合中國傳統文化和特色的首飾，營收增長速度超40%。

中國國旅、中青旅是國內規模居前的旅行公司，他們上半年的業績，說明國人并沒有壓縮旅行開支，尤其是中國國旅的免稅商品銷售業務同比翻倍，說明大家出手闊綽，不僅愛出去旅游，也愛在旅游途中購物、消費。海航凱撒則在高端出境游市場很有口碑，其親子游定制服務的推出，證明富裕階層也仍然非常舍得花錢。

高端家居行業的三家公司，均是廚電、櫥柜、家具三個細分領域內走中高端路線的代表，均深受地產周期以及宏觀調控的影響，但是，三家的營收表現依然不俗，而且繼續在升級的方向上深耕：老板電器正持續升級產品；歐派櫥柜重新定位品牌，拓展高端產品線；美克家居順應消費者放棄復雜裝修的趨勢，轉向注重軟裝的理念，強調設計和新零售。

15家公司相對良好的業績說明，整體上，中國消費升級的趨勢依然在繼續，且人們越來越看重產品和服務的品質，愿意為其付出更多溢價，且日益呈現差異化、個性化的特點，市場更加細分化，競爭態勢從“大而全”轉向“專而精”。企業若希望在消費升級浪潮中乘勢而上，必須在特定領域深耕細作，打磨出特色與專長，提供勝人一籌的消費體驗。

對比2017年的營收增速，15家公司整體的增速回調也并不明顯，同一個行業內，中高端品牌的表現也往往勝出同行。其實，很多品牌的困境，可能并非宏觀層面的消費降級，而恰恰是在微觀組織未趕上消費升級的變化。

高端白酒

茅臺

茅臺是白酒行業中毫無爭議的龍頭企業。上半年，營業收入同比增長38%，至333.97億元，不僅在春節旺季暢銷，二季度傳統淡季，茅臺也呈現出暢銷甚至供不應求的態勢。

長久以來，茅臺集團核心產品“飛天茅臺酒”占據絕大部分營收，旗下子公司生產的系列酒相對勢微，經營層多年來致力于茅臺酒和系列酒的“雙輪驅動”模式。

2018年上半年，普通居民消費的系列酒增速也較快，收入占比提升到14.6%，發展不平衡問題也得到了緩解，其中，王子酒已經成為茅臺酒之后的最大單品，習酒窖藏1988也成為10億元單品。

五糧液

2018年上半年，五糧液營業收入同比增長37.1%，至214.2億元，受到“振興川酒”的政策指導，五糧液將重點放在提高品質、增強供給力上，公司一級酒產量大幅增長。同時，五糧液在品牌推廣、建設和渠道拓展上下功夫，線上業務增加自營比重，以趕上白酒業的消費升級的浪潮，五糧液也同樣力推旗下系列酒，將策略重點定義為：中高端產品、自營品牌和優勢品牌。

洋河股份

1-6月，洋河股份營業收入同比增長26.1%，利潤增幅為28%。公司在半年報中表示，白酒行業的競爭呈上升態勢，高端和次高端品牌發展具有優勢，“行業的集中化、高端化趨勢凸顯”，與高端化的趨勢相符，洋河旗下三款主打產品（夢之藍、海之藍和天之藍）中，最高端的夢之藍銷量增幅最大，即將成為銷量百億的超級單品。

養生保健

東阿阿膠

東阿阿膠素以持續漲價聞名，經過多輪提價后，240g阿膠片（紅標鐵盒）的官方售價高達1290元，已經成為準奢侈品，阿膠系列產品毛利率達到77.28%。

2018年上半年，東阿阿膠營業收入同比增長1.76%，增速放緩的原因，或與間斷性事件沖擊相關，一季度，有官方機構稱阿膠為“水煮驢皮”，市場上彌漫著對阿膠功效的討論，為銷量帶來負面影響，持續的提價也有待渠道消化。

但是，東阿阿膠管理層非常自信，在報告中稱，隨著人們收入水平增加、保健意識增強，“醫藥保健行業的需求將不斷增長”，公司正往上游發展毛驢養殖、交易和加工產業，往下游發展健康服務、養生旅游產業，希望在2020年完成毛驢產業閉環。

海航凱撒將中國旅游市場消費趨勢概括為個性化、多樣化、體驗化和深度化。由于深度體驗的游客占比不斷增加，海航凱撒致力于研發新奇、高端、私人定制類產品以及個性化路線等產品，持續布局熱門體育IP，獲得良好的市場反饋，比如 ，正式推出定制游子品牌——“明智優選”，提供“專屬定制路線”、“1對1定制師服務”、“發現旅行靈感”等多種定制方式，并率先嘗試將“知識付費”引入定制旅游業務中。

海航凱撒在報告中提及，出境游熱度持續上升，隨著二三線城市國際航線、簽證服務的增加，二三線城市出境游人數快速增長。

高端家居

老板電器

2018年上半年，房地產調控導致廚電行業低迷，吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的銷售額同比均在下降，降幅為8%-15%，但是，定位高端的老板電器實現逆勢增長，營業收入同比增長9.35%，所有產品線均優于行業表現，市場份額不斷提升，顯示高端路線更受歡迎。

老板電器正以線上線下融合、增加專利研發、生產端“提質增效”、品牌戰略升級等措施，不斷鞏固其在廚電領域的領導地位。

歐派櫥柜

歐派櫥柜的外部環境同樣不容樂觀，上半年中國商品房銷售面積增速減緩，導致家居行業的銷售額和利潤增速承壓，且高房價消耗居民的購買力，從而壓縮裝修成本，精裝、整裝、電商和新零售的崛起，傳統家居建材渠道同樣面臨挑戰，即便如此，1-6月，主打“高端定制”的歐派櫥柜。營收同比增長25%，至48.45億元。

為應對消費新趨勢，歐派櫥柜重新定位品牌，旗下“歐鉑麗”家居主打定制，增速較好，有望在未來兩年內發展成增長主力；同時，創新了產品營銷方式，例如，木門產品結合全屋發展方向，以木門為流量入口，以服務和配套產品作為提升客單價的增長點。

美克家居

家具行業總體向好，據統計，上半年家具類零售額同比增長10.1%，由于“輕裝修、重裝飾”的理念風靡，消費者開始注重家裝的品味、調性和文化，強調藝術、設計和生活方式的美克家居受益于此。

2018年以來，美克家居對商業模式進行升級，從產品型企業轉型成平臺型企業，開始構建軟裝設計平臺和生活方式體驗平臺，形成美克家居生態鏈，上半年，實現營收同比增長40.5%，至25.3億元。

同時，美克家居優化升級了產品和店面，順應市場潮流，開發適合精裝房和中小戶型的產品，并且引入戶外家具，豐富軟裝產品。上半年，美克使用了騰訊智慧門店解決方案，顧客進店后，可以做到識別、記錄購物動線、消費者喜好等信息，進一步應用于精準營銷，下半年，計劃加速開店，與騰訊加深新零售合作，開展定制衣柜業務。