多元平臺 優化資源 深耕內容

李聰聰

摘要：在傳統媒體和新興媒體融合發展成為國家戰略的大背景下，廣播媒體融合之路步伐加快。文章通過對中央、北京、上海、浙江、天津等廣播媒體在渠道、平臺、內容方面的融合現狀分析，指出“發力”自建多元平臺是根本，“借力”尋求合作平臺是輔助，資源共享、深耕內容是融媒傳播力、競爭力、影響力的保證，揭示了互聯網思維在全媒體內容深耕中的價值與意義，探討方式與方法。

關鍵詞：媒體融合 廣播 平臺 內容 現狀

隨著4G網絡技術的推廣普及，移動互聯網客戶端成為人們接收信息和娛樂的主要渠道。截至2016年12月，網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，上漲5個百分點。每周上網時間達26.4小時，日均約3.7小時，移動互聯網平臺在人們的生活中已經占據相當重要的位置。其中，聽網絡廣播和在線廣播的聽眾占比已經超過20%，較2015年上升了5個百分點。①《2017年中國網絡視聽發展研究報告》指出：當前音頻移動端用戶1400萬，每日使用1.2億次，日均累積使用4.3億次，網絡視聽產業用戶規模和使用率較2016年進一步提升。對以車載群體為主的廣播而言，基于移動互聯網技術的視聽網站可謂來勢兇猛，蜻蜓FM（成立于2011年9月）、喜馬拉雅FM（成立于2012年8月）、考拉FM（成立于2013年6月）等音頻APP經過短短幾年發展，吸引了大批年輕受眾群體，形成了龐大的用戶社群。傳統廣播媒體面對聽眾收聽渠道的變化和聽眾流失現象，迫切需要尋找媒體融合路徑，搭上移動互聯網快車，順勢而上。傳統廣播人在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面積極實踐融合之路，“看得見的廣播”“中央廚房”“廣播+”“UGC”等概念和創新舉措不時出現。

建立多渠道多元發布平臺

技術發展改變廣播接收方式和渠道。廣播節目從最初的無線電波發射到FM調頻廣播，再到如今的網絡廣播，收聽渠道漸趨多元化，受眾可以從FM調頻、PC、移動客戶端、智能電器、車聯網等平臺在線接收或點播、定制個性化節目。融媒時代，廣播頻率不再是單一的內容生產商，而要面對不同渠道和終端平臺，按照不同要求編排內容，多形式多屏分發。同時，廣播頻率不僅是內容發布商，更是平臺運營商。

一、自建互聯網云平臺。2015年1月，中央人民廣播電臺在媒體融合之路上邁出了重要一步，和中國科學院簽署建設“中國廣播云平臺”，面向全國廣播電臺、行業機構、個體用戶開放資源共享與定制化服務。項目依托中央臺、地方臺等廣播系統的內容資源，采用云計算、大數據處理、智能檢索等先進技術，一期以建設互聯互通平臺為基礎，實現臺與臺之間的互聯，通過全媒體采編系統，壯大內容生產的核心優勢，再造廣播行業新聞采編新流程，實現新聞資源的共享與使用。同時，以“中國廣播Radio.cn”為基礎，構建中國移動互聯網（車載）網絡廣播平臺，搶占并做強移動互聯網音頻播出陣地。

二、自建移動客戶端。隨著智能手機的普及和4G的廣泛應用，越來越多的人們喜歡通過手機移動客戶端收聽音頻節目。為此，全國很多廣播媒體委托或組建技術團隊，推出APP移動客戶端平臺，如浙江廣電集團的“藍天云聽”，北京人民廣播電臺的“聽聽FM”，南京文廣集團的“在南京”，上海文化廣播影視集團的“阿基米德APP”等。其中“聽聽FM”是北京人民廣播電臺2014年打造上線的移動網絡廣播平臺，移動音頻分享平臺，主要通過音頻PC和手機客戶端向聽眾提供電臺直播、節目點播等網絡廣播服務。平臺囊括國內外3000多家電臺直播流，內容涵蓋新聞、資訊、音樂、體育、脫口秀、相聲小品、戲曲曲藝、財經商業等近30種類，聚合了國內上萬名優秀主持人。

三、借力新媒體平臺。廣播人對新媒體技術一直以來觸感敏銳，如人人網、微信、微博一出現便為其所用。廣播人借力網絡社交平臺，建立用戶社群。也有部分廣播頻率直接在荔枝FM、蜻蜓FM等音頻網絡平臺推送節目，試水以完成原始圈粉。

在這次新媒體變革實踐中，起步于現代信息技術的廣播人意識到，只有密切關注傳播技術發展，讓技術服務于內容，才能在當前新媒體迭出、各家競相爭霸的融媒環境中立于不敗之地。在渠道、平臺的融合上，傳統廣播靠著“發力”和“借力”，通過內容資源與云平臺、移動客戶端、車聯網、智能電器等終端平臺共享共融，相融相生，實現多渠道多元平臺發布，逐漸形成“廣播+”“互聯網+FM”的融媒模式。

建立“中央廚房”模式，優化資源，共享資源

傳統廣播經過頻率專業化發展后，出現了音樂、交通、經濟、文化、女性等特色頻率，但也進入了相對獨立和封閉的格局，集團內部各頻率間資源壁壘明顯，力量分散?！肮蚕砉糙A”是互聯網思維的一大特點，傳統廣播如何集群體力量、全媒體之勢，共享共贏？“中央廚房”概念應運而生。

所謂全媒體“中央廚房”是指將記者采集的素材納入全媒體數據庫，進行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺根據其傳播特性進行再次深加工，最后的終端產品通過不同渠道多次發送的內容生產機制和數字化傳播模式。②中央廚房的運作流程大致可概括為：“一次采集，多種生成，多元傳播”。

上海東方廣播中心實踐“中央廚房”模式，于2015年成立上海廣播全媒體制作中心，研發全媒體采集與分發系統，實現廣播節目“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發”。記者前方采集各類音頻、視頻、文字、圖像等素材，通過PC或智能手機端傳回到全媒體制作中心，由指揮中心統一調配全媒體編輯團隊，進行編輯、修改，制作成適合廣播、PC、APP、社交媒體等不同端口、平臺發布的不同的信息產品。通過生產流程再造，提升上海廣播的新聞策劃能力、資源整合能力、信息處理能力、數據分析能力及多平臺分發能力。③

2017年3月，天津廣播更是大膽創新，與中央駐津媒體、《天津日報》《今晚報》、天津廣播電視臺、北方網等主流媒體優質資源融合，啟用了“津云”中央廚房，打造適合全媒體融合的新聞生產機制和指揮調控體系。建筑面積1000平方米的“廚房”分為核心指揮區、采編聯動區、技術支持區、用戶互動區、直播報道區和自由辦公區六大功能板塊，高效率運作，資源共享，多平臺分發?！敖蛟啤敝醒霃N房打破原有的行業邊界，可謂當前國內全媒體融合的一次創舉。

深化互聯網思維，深耕內容

幾年前，傳統廣播在新媒體來勢洶洶之時，為何苦苦尋找不到應對路徑，歸根到底，技術到位了，但互聯網理念、互聯網思維未到位，導致內容建設止步不前?；ヂ摼W思維最重要的特點是用戶至上、互動、創新，傳統廣播中的“受眾”在融媒中轉型為“用戶”。與“受眾”相比，“用戶”在媒介傳播中的地位和作用更加突出，不僅是信息的接收者，也是信息的參與者、生產者、傳播者。廣播人只有充分運用和發揮互聯網思維特點優勢，生產出形態多元、手段多樣、內容實用的優質節目，產生良好的用戶社群效應才是王道。

一、以交互促用戶黏性?！皬V播+”“互聯網+FM”融合實踐中，廣播人通過微信、微博、公眾號等與用戶建立線上互動，更在線下組織各種活動，運營用戶社群，深耕與用戶的關系，增強用戶黏性。浙江臺城市之聲在微信公眾平臺上獨家開發了節目實時評價系統，用戶在收聽節目時可以根據自己喜歡與否“點贊”“打賞”或者“打臉”，這種可以實時評論主持人的點贊系統，提升了用戶的互動體驗。浙江臺交通之聲早高峰段開設了“今日頭條就是你”板塊，用戶化身內容生產者，用微信語音在節目里分享自己所見，提升了用戶的參與體驗。

二、以數據分析精準用戶需求。用戶在收聽時留下的收聽時間、地點、點播內容、進入和離開的時間等以數據的形式留在后臺，經過大數據分析，用戶的年齡、性別、文化層次、需求躍然紙上，從而最大限度分析用戶，讀懂用戶需求，從而生產出用戶喜歡的內容。浙江臺城市之聲創作團隊可以通過后臺提供的數據清晰看到不同時段節目用戶的反饋，這既體現出了融媒節目的交互性特點，實時獲知用戶反饋，更將用戶的喜好、需求放在前所未有的重要位置，凸顯了互聯網用戶思維。由用戶驅動生成節目，結合大數據分析，為用戶定制個性化服務成為趨勢。

三、以創新促優質內容。傳統媒體靠廣告收入，融媒靠用戶產生的用戶社群經濟、粉絲經濟。那么，在互聯網海量節目中，怎樣吸引用戶并使其具有較好的黏性？在互聯網海量產品中，內容仍然為王。面對用戶需求，媒體要傳播什么？除了有傳播價值外，有趣、創新、個性顯得尤為重要。創新使形式多樣、新穎，創新使敘事有趣、有料，創新使用戶體驗新鮮、意外。廣播媒體應該不做“網絡搬運工”，運用創新創意，賦予節目個性。另外，節目由單一的聲音傳播向多元轉變，聲音、視頻、圖片、文字等靈活運用，調動視聽覺感官刺激，使用戶全方位獲取信息，突出用戶互動體驗。2015年12月，杭州交通頻率推出主打汽車消費維權功能的交通廣播專業APP——開吧，打破了原有微信的互動局限，通過視頻直播、節目公益打賞金、視頻實時路況等為用戶帶來全新的互動體驗。目前開吧日均互動量8余萬條，點贊2467萬。

廣播融合需要解決的問題

媒體融合如火如荼進行，但細觀現狀，筆者認為以下幾方面問題需要重視。

一、主持人單打獨斗，缺乏團隊支撐。以工作室或創作團隊存在的節目組寥寥無幾，大量節目都是一兩名主持人作戰，既要線上直播節目，還要線下維護運營用戶社群，過度透支精力，節目質量得不到保證。

二、過度依賴用戶驅動，優質節目少。用戶生成節目，本意是關注用戶熱點、用戶體驗，增加節目交互性，但由于節目時間長，主持人駕馭力、傳播力、引導力欠缺，導致大量節目“水分”多，優質節目難以產出。而優質節目是未來融媒競爭的王牌，品牌影響力的根基。

三、平臺功能有待研發完善。平臺功能研發最終服務用戶。當前，各大融媒平臺社區模式與頻率模式并舉，點播與直播并存，特色不鮮明，迅速抓眼球的窗口不多。大數據利用有限，如根據用戶點播次數做頭條推送、用戶定制節目單等注重用戶體驗的功能有待研發使用。

未來，車聯網、智能家居或將登臺唱戲，“無中生有，生生不息”即意味著在媒體融合中依托信息技術發展不斷創新模式和路徑，媒體融合是一個解放思想、不斷創新的過程。廣播人秉承互聯網思維，兼容并蓄，深耕內容，融合必將讓廣播更具傳播力、影響力、競爭力、公信力。（本文系杭州市屬高校產學對接優秀中青年教師進企服務項目成果）（作者單位：杭州師范大學錢江學院）

注釋：

①梁毓琳：《2016年全國廣播收聽市場概況（下）——“廣播+”模式逐步走俏，移動互聯終端收聽在逐步增長》，http：//www.sohu.com。

②劉曉立：《淺析全媒體“中央廚房”的利弊》，http：//www.xzbu.com。

③曹玲娟：《東方廣播中心啟動“廣播全媒體制作中心”》，http：//www.chinaxwcb.com。

參考文獻：

1.姚海鳳：《中國移動音頻市場專題研究報告2015》，《易觀智庫》，2015（11）。

2.龐井君：《視聽新媒體藍皮書》，北京，社會科學文獻出版社，2014年6月版。

3.董傳亮，金 俊，薛 可：《融合，廣播的使命》，北京，中國廣播影視出版社，2016年10月版。

4.唐緒軍：《中國新媒體發展報告》，北京，社會科學文獻出版社，2016年6月版。

5.黃 學：《2016年中國廣播收聽市場年鑒》，北京，中國傳媒大學出版社，2016年8月版。

6.彭 蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2009年1月版。