淺談日本廣告的“軟式推銷法”

王夢琦

北方工業大學 北京 100144

廣告大師奧格威在《奧格威談廣告》書中寫過這么一段話“我寫的僅僅是個人對廣告的了解和認識，因此本書不涉及媒介、有線電視和日本廣告”。暫不論這句話的意思是褒是貶，但足以體現日本廣告超強的辨識度以及超脫于常識的創意性。

不同于美國廣告的開放、諷刺，泰國廣告的幽默、自嘲，日本的廣告設計在西方強大的文化輸出下，仍保持了本民族獨特的審美，它們是偏內斂的、迂回的、甚至是無厘頭的，但給人的直觀感受就是好看，可以讓觀眾看得津津有味，甚至發出“能不能不要插播電視劇，影響我看廣告??！”這樣的吐槽。至于用廣告語或特寫直觀表現商品，在日本廣告里變得無足輕重，他們更喜歡通過豐富的想象力去讓商品深入人心，這就是日本廣告的“軟式推銷法”。

日本廣告關鍵字——溫情

溫情，本就有著感染人心的力量。日本廣告從細膩的生活細節入手，就像是每個人身邊就會遇到的一樣，既真實又熟悉，深刻地洞察了人性，所以能夠直戳觀者心靈。

貓咪是日本民族最喜愛的寵物，喜愛到已經超越感情，形成一種文化。不論是大大小小十幾個遍地都是喵星人的貓島，還是隨處可見的貓咪咖啡廳，亦或是各式各樣的貓咪吉祥物，無不表現出貓在日本國民心中的重要地位。日本寵物食品品牌KalKan的廣告就是依托這愛貓之情做了一個實驗，將因病離家休養2年多的男子的聲音錄下來，與陌生人聲音一起在兩年沒見主人的小貓面前播放，測試貓咪對主人聲音的反應。沒有華麗的場景，沒有復雜的敘述，單是貓咪的反應和主人的表情已是讓人動容。廣告上線后很短的時間內YouTube播放量已達到120萬，即使整個廣告完全沒有體現出貓食的元素，但營造出的溫情氛圍促使消費者對品牌的好感度倍增。

日本廣告的溫情路線可以體現在任何產品上?！斑B同那份感情，我們都會幫您妥善保管?！边@帶有濃濃人情味的語句竟是出自日本當鋪“錢屋”的廣告。去當鋪當掉自己心愛的東西大多是人們走投無路的無奈之舉，在這樣一個充斥著負能量的地方，這句站在對方角度上的溫情話語，像寒冬里的暖陽，溫暖和希望油然而生，把冷冰冰的當鋪，變得更像是可靠的伙伴，這便是“溫情”的力量。

日本廣告關鍵詞——腦洞

試問，如果要拍一個番茄醬的廣告，你會有什么樣的創意呢？要突出原料的新鮮安全，拍一拍番茄的原產地吧。要突出口味的老少咸宜，拍一拍老人和孩子圍在一起品嘗的畫面吧。要讓品牌家喻戶曉，畫外音多念幾遍品牌名稱吧。這樣的廣告我們看了不少，很少有深入人心的。日本著名的番茄醬品牌DELMONTE則打破這些常規，制作方很有創意地用番茄醬繪出和舞者等身大的角色，并通過后期制作讓這個角色富有靈性，通過和舞者一起互動，來傳達出番茄醬帶來的美味體驗。由番茄醬構成的柔美的曲線流動和突然盛開的朵朵小花，優雅而生動的詮釋了番茄醬絲滑的口感和酸甜味道在舌尖味蕾炸裂開來的完美體驗，給人們留下深刻的印象。

泡面廣告大多離不開“更美味”、“更健康”這兩個主題，日本最大的即食食品生產商日清集團卻偏要反其道而行之。日清杯面的“笨蛋大學系列”之“畢業典禮篇”的廣告中，裝扮怪異的校長在畢業致辭中對“食品廣告，就是讓好感度高的藝人對著鏡頭吃得很美味即可”大為火光，瘋狂的破壞了演講臺上的日清杯面產品，最后甚至向日清集團總部大樓發射了導彈，一場荒誕的鬧劇伴隨著大樓的轟然倒塌戛然而止。日清通過不遺余力的“自黑”，號召年輕人做一個傾聽自己內心聲音的笨蛋，去挑戰社會的陳規。就像日清集團的宣傳部次長所說：“雖然泡面只是一般消費品，但是日清的產品不想只成為貨架上的一種購買選擇，我們更想讓消費者將品牌銘記于心?！边@家市值超過8000億日元，超過60年的歷史的公司，它的廣告早已離開單純的對口味和健康的訴求，更著重品牌形象的塑造。

日本廣告關鍵字——堅持

日語里有一個詞叫“一生懸命”，翻譯成中文就是全力以赴、拼命努力的意思。這個詞在日本社會的語境中很常見，甚至是很多日本人的口頭禪、座右銘。這種一生懸命的精神體現在廣告里，呈現出一些不計成本、不辭勞苦的誠意之作。

NTT docomo的一款原木手機廣告，廣告里一顆小小的木球在安寧靜謐的森林里沿著木琴的階梯一階一階往下滾動，通過球擊木板的聲音演奏出美妙的樂曲。最后木球一路伴著美景和旋律走到了盡頭，與手機定格在一起。一切都顯得那么超凡脫俗和神圣，既喚起人們對大自然的向往，又凸顯產品手工藝的可貴，但這背后付出的努力也超乎想象。為了體現產品的材質和環保，廣告團隊專門跑到森林里，耗時3個多月打造了這個巨大的木琴，每一個音階都經過細致地打磨和調音，光是結尾小球撞到手機停下這個鏡頭就拍攝了47次，最終拍出了一部沁人心脾的廣告作品。

日本的廣告似乎很喜歡堅持用“笨”辦法來創造奇跡。還是日清杯面這個品牌的一個廣告,里面設計很多巧合，例如一腳就準確無誤的把鞋子踢進鞋柜，把三個叉子同時拍入三桶泡面中等等，這些巧合沒有經過任何的后期處理，是在一遍又一遍的嘗試下拍攝出來的。據說，這部30秒的廣告一共NG了600多次，可見日本廣告的堅持精神。

日本廣告的“軟”在于“走心”，認為不能單靠促銷，而是得讓消費者認同其品牌理念，促使作品更具深度，更帶洞察，更有人性，而非總是在蹭熱點。反觀中國廣告，雖然也涌現出不少例如“益達”、“農夫山泉”、“百年潤發”等優秀的廣告作品，但大部分廣告過于強烈的邏輯感和直白的表述削弱了廣告的藝術性和親和力，達不到既完美表達商品的特點及內涵，并具有一定現實意義和深度的水平。不管怎么說，廣告界的潮起潮落很快，墨守成規不應該出現在這個行業里，天馬行空應該有更廣闊的空間，而創意的精神永遠不死！