揚州毛絨玩具構建電子商務平臺的問題及對策研究

項瑜嫣 吳雙 卞瑞琦 程貴晴 馬一平

【摘 要】隨著互聯網信息技術的興起，電子商務蓬勃發展，給經濟社會帶來了深刻變化。揚州作為國際毛絨玩具之都，急需推進玩具產業鏈在電子商務中應用，構建新型銷售模式與交易平臺。本文從毛絨玩具電子商務發展的實際情況出發，分析揚州毛絨玩具電子交易現狀及其問題，并提出了相應的解決對策，以期為我國傳統玩具行業的轉型提供一些參考。

【關鍵詞】玩具電子商務；電商平臺；揚州毛絨玩具

一、揚州毛絨玩具電子商務應用發展概述

1.毛絨玩具產業發展概述

近年來我國玩具出口額穩步上升，全球約75%的玩具都在國內生產。但大部分自產玩具均以出口為主，產品加工也大多停留于中低檔水平。又由于受貨幣貶值、生產成本增加、市場需求下降等影響，國內玩具產業增速放緩，出口壓力增加。

目前中國玩具出口主要集中在福建、廣東、上海、江蘇、浙江五大省市，其中廣東省出口占67.39%，是國內玩具出口量最大的省份。而邗江區委宣傳部最新調查顯示，揚州毛絨玩具出口量僅占全國份額的30%。國內毛絨玩具產業版圖已從揚州“一家獨大”變為“群雄并起”。

長期以來，揚州的玩具制造企業嚴重依賴廉價勞動力資源及代加工生產，形成了傳統外貿制造業的通?。寒a品附加值較低，缺乏核心競爭力，對外依存度高等。這些問題抑制了揚州玩具企業自主創新的能力，使之在市場上喪失了霸主地位。

2.揚州毛絨玩具電子商務發展現狀

揚州作為中國毛絨玩具的發源地，自2008年搭上互聯網快車后，毛絨玩具產業發展迅速。借助電子商務，揚州毛絨玩具產業規模加速擴張，具備了毛絨設計、加工、銷售、電商到貿易等一整套完整的產業鏈。2017年僅毛絨玩具線上年交易額一項就已達到了70億元的規模。大部分玩具企業已借助B2B、B2C、C2C實現玩具電子商務，并且正在發力O2O電子商務。

目前以五亭龍國際玩具禮品城為核心、周邊3公里半徑范圍，是全省毛絨玩具電商集聚度最高的區域。在五亭龍玩具城及周邊，有近兩千家網店，交易量占淘寶毛絨玩具八成以上。五亭龍玩具城正在積極引導，幫助毛絨玩具商戶加快發展電商。

二、揚州毛絨玩具構建電子商務平臺存在的問題

1.缺乏自主品牌，專利問題突出

在揚州，雖有一定規模的大型玩具企業，但家庭作坊式加工點遍布，企業重視產量，忽視創新。且大部分玩具企業均為純加工型的代工企業，以OEM貼牌生產為主，僅收取加工費，產品附加值低，品牌效應不明顯，缺乏核心競爭力。故大部分利潤為外商所有，本地企業所獲利潤卻寥寥無幾。

另一方面，玩具企業生產主要以模仿市場上已經存在的卡通形象為主，抄襲現象普遍。使用的材料也是跟隨市場發展趨勢的PP填充棉，缺乏創新，由此引發了一系列的產品專利問題。而玩具企業對產權知識了解甚少，加之缺乏資金去購買形象專利，常常出現形象專利糾紛問題，這嚴重阻礙了毛絨玩具市場的發展。

2.缺乏專業人才

除了硬件設施投入不足以外，一些軟件設施需求也成了玩具電商的燃眉之急。目前玩具行業員工工資漲幅快，喪失了廉價勞動力的優勢。揚州許多玩具企業缺乏電子商務運營、技術、網絡推廣和銷售等專業人才支持，導致本地電商戶平臺運營能力差，難以打造品牌口碑。

與珠三角不同，揚州玩具企業多處于銷售產業鏈末端，行業內缺乏高端人才，難以實現產品技術的創新與進步。又因本地毛絨玩具企業建立時間短，資金缺乏，企業規模小，所以很難留住專業性的優秀人才。在管理經營、產品研發、生產工藝上也缺乏相對應的專業的技術性人才團隊，導致整個團隊不夠嚴謹，并且生產水平相對落后，生產資源的浪費現象十分嚴重。

3.宣傳支出占比大，資金運營成本高

電商產品相比于線下銷售的最主要依托力量就是線上大規模的客流量，產品的品牌效應是實現高銷售量的基礎，故由此帶來的宣傳費用負擔也相對較重。要想實現高銷售量，一方面要投入一定的資金進行店鋪外包升級、宣傳；另一方面還需招聘熟練美工、客服及技術運營等人才。對于揚州毛絨玩具電商戶而言，企業的規模相對較小，經濟實力薄弱，在對吸引相關技術人才、運營平臺方面的資金運轉困難問題還有待解決。

4.市場競爭激烈，價格戰頻發

激烈的市場競爭使毛絨玩具生產企業之間產生了非常大的差距。隨著揚州毛絨玩具市場在國內份額的縮減，揚州本地企業之間的競爭也日趨激烈。目前生產毛絨玩具的企業有400多家，而生產和流通的品種卻達3萬多個。如此有限的市場份額加劇了同行競爭，同質化的產品價格戰不斷，小型企業的利潤驟縮。同時淘寶、天貓等電商平臺上的商家數不勝數，銷售同一產品的商家也是不計其數。無論是從毛絨產品形象還是質量，比本地銷量好的商家比比皆是。未來揚州毛絨玩具的電商戶如何使得自己的產品獨樹一幟，占據一定的市場地位，還需進一步摸索。

5.健全的信息系統的建設問題

在“互聯網+”的時代背景下，電子商務平臺已經成為了中小型傳統企業的主要銷售渠道之一。在運營這種綜合型新零售平臺時，為了整合信息流、資金鏈、物流，一個健全的信息系統是必不可缺的。

然而，揚州毛絨玩具有半數企業是散戶低成本經營，這些企業往往沒有資金來建立一個健全的信息系統。而即使有的大型毛絨玩具公司有信息系統，大多也缺乏大數據的支持和信息系統運作人才，從而無法有效及時整合、傳輸必要的信息。玩具生產周期延長、訂單無法及時處理、庫存積壓等一系列問題的出現增加了運營成本。同時，從消費者的角度來看，不能及時收到毛絨玩具以其質量問題，會增加顧客對電子商務平臺的不信任度。

三、對揚州毛絨玩具構建電商平臺的建議

1.政府方面

（1）注重文化建設與政策引導

各級政府部門應響應國家政策號召，重視文化產業的投入，引導毛絨玩具從勞動密集型向文化創意型產業方向轉型，鼓勵當地企業積極吸收淮揚文化，建立自身獨特的品牌形象。同時應出臺相應的有利于文化產業發展的政策，定期承辦創意設計賽等活動，建立一個穩定、積極、良好的文化產業發展氛圍，打造揚州文化創意產業園區。

（2）提供資金支持與服務

政府應根據毛絨玩具產業發展的實際需要，提供相應的項目資金用于支持毛絨玩具企業的發展，對企業參與境外展會、品牌培育和知識產權保護等方面給予補貼。積極鼓勵和吸引風險投資公司對毛絨玩具產業進行投資，擴大產業發展的資金來源。另外，定期為企業提供培訓、策劃、經營、結算、融資等方面的個性化、專業化服務，助力企業健康、持續發展。

（3）強化人才培育與引進

政府要加大對當地高校的教育建設，設立毛絨玩具設計相關專業，培養一批優秀的地方性人才；并且落實高級人才引進政策，吸引國內外各行業優秀的人才，促進當地企業的發展。此外，還要積極引導毛絨玩具從業者的榮譽感，鼓勵企業對內部人員進行專業化培訓，提升企業內部人員的能力。

（4）完善法律法規和標準化體系，規范市場運行

政府方面要不斷完善法律法規，充分發揮制度的引領、規范和保障作用，清除目前存在的市場亂象。一方面要加強市場監管，在玩具原材料生產銷售、內外銷玩具企業監管、玩具集散市場管理等方面建立統一制度，提高產品的安全和質量標準。

另一方面要強化知識產權的維護與教育，堅決打擊假冒偽劣商品、虛假宣傳、不正當競爭和侵犯知識產權等違法行為，推進誠信市場的建設。

2.企業方面

（1）著力品牌建設，加強技術創新

面對激烈的市場競爭，企業應以差異化、個性化為市場定位，融入傳統淮揚文化，打造自身特色IP，提高產品質量，實現從“制造”到“創造”、從“分散”到“聚集”、從“園區”到“景區”的轉變。

同時，企業也要改善產品加工工藝，精確細分玩具設計流程，使其流水化、專業化、系統化，以實現創意設計的流程再造，不斷提升設計和產品的迭代能力。

（2）重視人才教育與吸收，提升企業實力

企業要想實現從低端到高端的轉型，離不開專業技術人才的支撐。針對毛絨玩具產業人才缺乏的現狀，除了廣泛吸納優秀專業人才，企業還應建立自己特有的人才培養模式：如企業自主培訓、校企合作培訓等模式，培育一批優秀的專業人才供企業發展。

（3）建立垂直化電商平臺，降低交易費用

揚州毛絨玩具電商企業目前采用的是介于B2B和B2C之間的電子商務模式，這一模式不能有效降低電子商務的交易費用。企業可以引入專業團隊，從毛絨玩具設計、原材料供應等玩具生產上游著手，以C2M模式（顧客到工廠）建立玩具類垂直電商交易平臺。一方面吸引玩具研發、生產制造、營銷服務等企業入駐，將電子商務融入玩具產業鏈，打造玩具產業綜合服務平臺；另一方面針對顧客個性化需求生產，減少庫存、物流、分銷等可以節省掉的中間環節，讓用戶以超低價格購買到超高品質的產品。

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