品牌形象對消費者購買意愿的影響分析

賈雯

摘 要：隨著經濟社會的不斷發展，我們的生活質量也有了大幅度的提升，其中表現比較突出的就是服裝行業。我國是一個人口大國，也是世界上最大的服裝消費市場，同時也是最大的生產市場，服裝行業的發展推動了經濟的發展，同時經濟水平的提升也促進了人們服裝審美的提升。如今在服裝市場比較重要的就是服裝的品牌形象，品牌是服裝的重要組成部分，消費者在購買服裝時不全是由個人喜好決定的，產品的品牌知名度以及在大眾心目中的品牌形象也影響消費者的選擇。服裝的品牌形象是在長期的文化積淀下內化在消費者的心中，因此服裝行業要發展就要抓住消費者的服裝偏好，并不斷創新品牌，形成自己獨立的品牌形象，這樣才能提升服裝在消費者心目中的地位，從而促進服裝行業的發展。本文以服裝行業為例進行分析，探究品牌形象對消費者購買行為的影響，為服裝行業的發展提供一定的參考。

關鍵詞：服裝行業;品牌形象;消費者;購買意愿;影響分析

品牌形象是指某個產品在消費者心目中所形成的有別于其他產品的個性化特征，產品能否被消費者認可，其品牌形象具有很大的作用。品牌形象在一定程度上影響消費者的購買意愿，另外服裝品牌一定程度上也是服裝市場的風向標，能夠為服裝市場的發展趨勢或者方向提供一定的導向作用。服裝的品牌代表著市場對其的看法和評價，品牌形象的建立是一個長期的過程，絕非一朝一夕可以實現。但是其品牌形象一旦形成，就會在很長一段時間內影響消費者的消費活動。服裝的品牌形象在一定程度上也是企業形象的反映，服裝企業重視產品的品牌建設就是重視企業形象。服裝的品牌主要有四個方面的屬性：其一，服裝品牌的產品屬性。品牌形象依附于產品;其二，利益屬性。品牌形象影響著消費者的利益偏好選擇;其三，價值屬性。服裝品牌是服裝企業的一種無形資產，具有一定的價值性;其四，品牌的文化屬性。品牌形象代表了企業品牌的文化內涵，因此重視服裝的品牌形象是服裝市場競爭的核心要素。

一、服裝品牌形象綜述

（一）服裝品牌分析

服裝品牌形象是服裝企業的服裝文化軟實力，服裝產品品牌形象主要由兩部分組成，包含服裝的品牌和品牌形象，二者是不一樣的。品牌是可見的，是服裝生產者加在服裝上具有一定代表意義的符號或者名詞等，品牌一旦形成不會輕易更改。服裝的品牌又包括兩個部分，一個是品牌的名稱，另一個是品牌的標志。服裝企業的品牌建立需要一個過程，一個品牌的好壞由品牌的品牌領導力決定。服裝企業形成自己的品牌要滿足三個方面的要求，其一是產品要有獨特性，即此產品區別于彼產品的優勢條件，這是形成品牌效應的基礎，要有差異化條件。其二就是關聯性，品牌的建立需要產品與消費者具有一定的黏度，即產品要能對消費者具有使用價值。另外，消費者要能通過一定的產品實體看到品牌。其三，產品的認知價值。服裝產品的設計要符合市場需求，讓消費者覺得有價值，負責消費者的購買積極性就不高。品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分，品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內在三要素、品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素，而品牌的用戶價值大小取決于內在三要素。

培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌，于是在產品質量上下工夫，在售后服務上做努力。同時品牌代表企業，企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下工夫，特別是名牌產品，這類品牌在一定程度上代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽。另外，服裝品牌的設計也對品牌形象具有一定的形象作用，因此服裝品牌設計過程中要注意以下四點：第一，造型美觀，構思新穎。這樣的品牌不僅能給人一種美的享受，而且能使顧客產生信任感;第二，能表現出企業或產品特色;第三，簡單明顯。品牌所使用的文字、圖案、符號應該簡單易記，給人以集中的印象;第四，表達了一定的文化內涵。為公眾喜聞樂見，設計品牌名稱和標志要特別注意地區、民族的風俗習慣等差異，尊重當地傳統文化，切勿觸犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌設計更要注意。服裝品牌是服裝企業專有的品牌，是企業的一種無形資源。

（二）服裝品牌形象分析

服裝的品牌和品牌形象聯系密切，二者缺一不可，因此服裝企業的品牌和品牌形象同樣重要。衡量服裝的品牌形象一般從以下幾個方面考慮;其一，品牌的知名度。其是品牌被公眾所知曉的程度，同時也是評價產品形象的量化指標;其二，服裝品牌的美譽度。指社會公眾對品牌的信任以及贊美程度;其三，品牌的注意度。公眾對品牌的注意與了解情況;其四，品牌的忠誠度。其是消費者對品牌的選擇程度;其五，品牌的追隨度。隨著服裝品牌的不斷升級，消費者能夠依然選擇該品牌。

服裝品牌聯想是消費者建立品牌形象的重要途徑，服裝品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認知、態度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。服裝品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位，如“旗袍”。因此，通過對服裝品牌聯想內容的分析，我們可以更細致的了解消費者產生品牌形象的過程，對指導我們如何建立成功的品牌形象具有重要價值。通常情況下，消費者對某一品牌的聯想包括這樣一些內容：公司形象、使用者形象、產品或服務形象、對產品或服務的預期、自己以前的使用經驗或別人的使用經驗、事件等。值得說明的是，根據產品和行業的不同，消費者對品牌聯想的側重是不同的，而且因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內容的關注程度也是有差別的。

二、服裝品牌聲譽分析

（一）服裝品牌聲譽對品牌形象的影響

服裝品牌的聲譽是品牌形象的主要構成部分，其聲譽的好壞也直接影響消費者的偏好，如前段時間的“杜嘉班納辱華”事件，即使其品牌再好，但是如果其聲譽受損，導致其品牌形象下降，影響消費者的購買意愿。因此可以說產品的聲譽是品牌得以競爭的基礎，如果服裝企業聲譽不佳，影響消費者對產品的忠誠度。因此一個好的服裝品牌要具有較高的品牌知名度，同時還要有品牌聲譽，只有如此，才能在市場競爭中具有優勢。服裝企業要注重塑造自己良好的企業形象，并不斷提升自己的品牌聲譽，服裝的聲譽較好，在消費者選擇的時候會先入為主的考慮。企業的品牌聲譽可以在一定程度上轉化為企業的一種有價值的資產，消費者在購買時普遍認為聲譽較高的品牌質量更高，因此品牌的聲譽度對消費者的購買意愿也會產生較大的影響。

（二）服裝的品牌聲譽與品牌形象的關系

品牌形象是一種從消費者的角度出發對產品的一種主觀心理評價，這種認識和服裝產品的價值無關，只是一種主觀的評價。而且不同的消費者對產品形象的判斷不同。另外，產品品牌的聲譽和品牌的形象具有一定的聯系，它們之間是相互影響的關系。企業的品牌聲譽較好可以一定程度上促進企業品牌形象的提升，另外品牌形象的提升也能在一定程度上促進品牌聲譽的提高。作為企業應該注意到二者的相互影響作用，要重視對品牌形象以及品牌聲譽的同步提升。品牌的知名度以及形象可以共同推動品牌聲譽的提升，如果一個品牌的形象比較清晰明了，則消費者對產品就會產生比較好的印象。消費者對服裝品牌的印象好就會促進產品整體品牌形象的提升，從而使品牌獲得更高的聲譽。同時聲譽的提升又會反作用于品牌形象，提升對品牌的心理評價，以此達到提升消費者的品牌聯想能力。

三、消費者購買意愿分析

（一）購買意愿內涵

消費者的購買意愿雖然由其自己決定合格，但是也受到外界因素的影響。影響購買意愿的因素有很多，比如個人偏好、行為習慣、習俗、宗教信仰等都對購買行為產生影響，因此消費者的消費意愿主要由兩部分構成。其一是個人的態度，其二是外在的影響因素。為了提升消費者的購買意愿，企業就會采用營銷策略增強消費者購買的意愿。購買意愿是消費者一種主觀能動性的體現，是消費者的主觀意愿選擇的反應，在服裝行業中，一般通過預測消費者的購買意愿分析消費者的購買行為。消費者在選擇購買時一般有不知如何選擇的心理，而品牌行為就給消費者形成一種心理暗示，對消費者的選擇具有重要的導向作用。

（二）影響消費者購買意愿的因素

雖然品牌形象對消費者的消費行為產生一定的影響，但是這只是影響因素之一。下文將結合服裝行業，通過品牌形象構成的多個方面要素具體分析品牌形象如何影響消費者的購買意愿。

1.消費者的個性化因素

消費者的主觀因素包含多方面，主要表現在消費的個性化，每個消費者的個人喜好等方面都有較大的差距，主要受到消費者的年齡、性別、文化程度、職業等多方面因素。男士和女士對服裝的選擇偏好就有較大的差距，男士一般選擇比較經濟適用型的，比如海瀾之家、貴人鳥等，而女士在服裝選擇的過程中更傾向于美觀大方，更加注重外觀視覺感受。另外，年齡的差異也影響購買意愿，年齡大更傾向于成熟性的，年輕人更加傾向于選擇青春、有活力的。職業的不同也會影響服裝的購買意愿，作為上班族多會選擇正裝，而運動員之類則多以休閑為主。在實際的購買選擇過程中，一般根據用途的不同選擇不同的服裝，分析影響消費者購買行為的因素可以為服裝企業的設計工作提供一定的參考。

2.消費者的購買力

消費者的購買力是指消費者具有能夠滿足購買所需產品的能力，這是由消費者的收入決定的。收入決定消費，消費者的收入越高，就會越傾向于購買品牌產品，因此消費者的購買力是影響消費者購買意愿的前提和基礎。

3.社會因素

社會因素也影響消費者的購買意愿，社會大眾的整體消費偏好對消費者的行為產生一定的影響。社會大眾普遍選擇的服裝品牌對消費者的購買行為有一定的導向作用，如大家普遍喜歡穿的款式，就會有很多消費者由于好奇心理也希望嘗試。另外，所處的社會地位不同，也會影響消費者的購買意愿。

四、品牌形象對消費者購買意愿的影響

品牌形象是由產品本身以及其企業決定的，相對而言，品牌形象越高的產品，消費者的忠誠度也越高。在消費者購買過程中，產品的品牌形象也影響消費者的購買行為，下文將結合產品的品牌形象對購買意愿的影響進行分析。產品的品牌形象是公司形象以及企業文化的表現，產品的品牌形象主要包括品牌的知名度、品牌的美譽度、品牌的反應度、品牌的注意度以及品牌的注意度，這些共同構成產品的品牌形象。另外，企業文化也是影響品牌形象，進而影響消費者購買意愿的因素之一。

（一）品牌知名度影響購買意愿分析

一般一個品牌若想快速進入市場，并且擴大其市場份額，首先要做的就是提升產品的知名度。其知名度可以簡單的理解為社會群體對其了解的程度。以服裝行業為例，如果目前市場上有兩種品牌的服裝，一種是新出的牌子，另外一種是知名度比較高的牌子。這種知名度比較高的牌子經歷了很長一段時間的形象塑造才能在消費者心目中形成的良好的形象，因此相比新的品牌，消費者對舊的知名品牌的黏度更高，也更加信賴知名的品牌。這一方面是心理效應，另一方面是消費者覺得知名度高的品牌質量性價值更高，因此其影響著消費者的購買行為。

（二）品牌的美譽度影響購買意愿

品牌的美譽度是指消費者在使用產品后覺得產品的質量、外觀、價格等方面符合自己的審美要求，而對產品提出正向的評價。這種評價會產生一種連鎖反應，在銷售界有一個著名的“250定律”，這個定律認為在每位顧客身上或許都隱藏著250個顧客，這250位顧客可能是這位顧客的朋友、親人、同事等。說明如果品牌的美譽度較高，引發一位消費者的好感，那么將引發250人的好感，足以說明品牌美譽度的影響。相反如果消費者對服裝品牌的信任度不高，也會向周圍的人傳播不好的影響。因此作為服裝企業應該注重提升自己的品牌美譽度，留住每位顧客，發揮“250定律”的優勢作用，讓顧客對品牌產生信任、支持，這樣可以促進品牌美譽度的提升。

（三）品牌的反應度影響消費者購買意愿

品牌形象是由很多要素共同決定的，并非某個要素，品牌的反應度就是其中之一，反應度的強烈與否體現了品牌形象在消費者心目中的地位以及影響力，品牌的反應度是當某一服裝品牌出現在市場上后，消費者對該品牌的第一反應，這種反應強度越強烈，表明消費者對該品牌的反應度越高，同時也說明該產品的品牌形象能夠得到消費者的認可。例如，當某一服裝品牌出現在市場上后如果大多數第一時間都反應強烈，表明該產品得到大多數消費者的認可。因此，服裝企業也應該重視提升服裝品牌在消費者心目中的反應度。

（四）品牌認知度影響消費者購買意愿

品牌認知度也影響消費者的購買行為，其指消費者對服裝市場上某一品牌的了解程度，對于品牌形象越好的產品，消費者了解得越多、認知度越高，如男士服裝中的“海瀾之家”品牌。相信很多人都了解這個品牌，這是因為消費者對該品牌的認知度較高，很多人在選擇性價比高、質量高的衣服時首先想到的就是“海瀾之家”。海瀾之家以高品質、中低價位為市場定位，其“一站式”選購方式被稱為“男人的衣柜”，可見其該品牌的定位是面向大眾客戶的。另外，其產品類型多樣，適合多種群體，因此吸引了大量的消費者，也說明其比較重視品牌認知度的推廣。

（五）品牌的美麗度

品牌的美麗度主要是通過品牌的視覺感受來反映，市場上的消費群體多種多樣，有的人比較理性，在購買的時候比較注重性價比，而部分消費者相對是比較感性的人，他們在選擇產品時更多關注時產品的外觀。以服裝行業為例，男士和女士在選擇衣服上的關注點大多是不相同的，男士相對更加理性，女士相對更加感性，因此在選擇衣服的時候女士更多考慮服裝的美觀程度。

（六）品牌的忠誠度對消費者購買意愿的影響

品牌的忠誠度消費者對于某品牌產品使用的選擇程度，一般產品與消費者的黏度越高，其品牌的忠誠度就越高。品牌的忠誠度體現在不會因為市場的變化、價格的變化、產品的更新換代而轉為其他產品，比如服裝品牌，部分消費者就是喜歡這個品牌的這種風格，因此不管市場如何變化她都會選擇該品牌，表明其品牌的忠誠度越高。

五、提升產品品牌形象的有效措施

（一）企業應該提升產品質量，優化服務水平

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，是品牌形象的基石、是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業要想樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，必須在提高產品質量的同時努力改善服務質量，提高服務水平。同時，優質的服務有利于維護和提升品牌形象。另外，當消費者在購買過程中受到損失時一般產生報怨和不滿的情緒，給品牌形象帶來消極影響。而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。

（二）塑造良好的企業形象

企業形象的維護對塑造品牌形象至關重要，品牌形象的提升和企業形象的提升更是有著千絲萬縷的聯系。建立完善的企業形象包含內部優化和外部優化，對內優化指的是營造企業的精神文化，外部優化指的是多進行媒體的宣傳報道。倘若缺少媒體的傳播，企業形象就不可能轉化為市場形象，更難以提升企業的品牌形象。

（三）促進企業促銷形象的轉變

促銷活動是一種非常有效的市場推廣手段，但是很多企業都沒有合理利用這一手段，只是一味的降價、折扣等。但是舉行太多促銷活動很有可能損壞企業的品牌形象，給客戶一種這些產品都是低價、低質產品的消極印象。所以，要提升企業的品牌形象就要減少低價促銷這種推廣手段，轉而采用贈送促銷禮品的方案，要是能采用定制的禮品對品牌的傳播也有一定的促進作用。

結語

品牌形象是一個長期積淀的過程，而且隨著消費觀念的提升，消費者在購買產品時更加注重產品的形象。作為企業應該重視自己的品牌建設，同時企業也應該積極塑造良好的企業形象。企業形象與品牌形象是相互聯系的，企業也應該做好誠信經營，為每位客戶提供最優質的服務。服裝企業應該從消費者角度出發，以消費者為先，從而正確的引導消費者的購買意愿。另外，企業要形成自己的企業文化，對良好的品牌形象的塑造具有積極的影響作用。品牌形象對企業的發展至關重要，服裝企業不能忽視品牌形象的作用。

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