從概率屬性看概率銷售

劉夢竹

[摘 要]隨著互聯網的急速發展，網上銷售給企業、消費者也帶來了更大的收益與便利。由于概率產品及概率銷售兩個概念提出較晚，企業未能很好地利用。故文章特通過提出概率屬性，從概率屬性的視角對行業進行聚焦，針對最適合運用概率銷售的行業進行調查、分析，為服裝鞋靴類行業企業提出相應的概率銷售方案，解決該行業企業在概率銷售應用上的問題。

[關鍵詞]概率屬性;概率產品;概率銷售

[中圖分類號]F274

1 引言

概率產品和概率銷售最初由美國學者Fay和Xie于2008年提出。概率產品不是一種實質性的產品，而是銷售商向消費者提供的額外消費選擇，從而增大消費者購買的可能性。概率銷售模式是基于不同消費者的不同風險偏好，所采取的個性化營銷策略。目前國內外概率銷售已經逐步被各行業、各公司所關注，然而真正成熟運用的公司卻寥寥無幾。其主要問題不在概率產品與概率銷售模式自身，而主要在于企業對于何種商品采取概率銷售方式更為有利還較為陌生。因此如何更好地確定概率銷售是否適合于不同的產品，對于各行業與各公司能否最大程度地掌控與利用這一新型銷售模式來說至關重要。為解決這一問題，本文特引入“概率屬性”這一概念。

概率屬性，是指產品適合于概率銷售模式應具備的產品性質特征，同時也包含了衍生概率產品所具有的屬性。本文的研究旨在通過深度挖掘概率產品的概率屬性，提出概率產品應具備的概率屬性模型，用以確定現實中產品是否能夠、值得成為概率產品，為企業提供參照標準。同時通過概率屬性，深層探討分析概率銷售這一模式的優劣勢所在，為后續概率銷售的應用提供理論依據。

2 概率屬性的提出

產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能夠滿足人們某種需求的任何商品。不同的產品同時擁有多種相同或者不同的屬性。最早有關于產品屬性及其特征的研究是Noriaki Kano （1984）提出的，他從產品屬性對消費者滿意度等方面將其分為基本屬性、性能屬性和愉悅屬性;2003年，Mark·Perry通過以上研究得出了更為詳細的分類，他將產品屬性分為了內在屬性、外在屬性、表現屬性和抽象屬性。2012年，胡萍進一步將產品屬性分為四類，即功能屬性、價格屬性、服務質量、商店形象。

概率屬性，是指產品適合于概率銷售模式應具備的產品屬性及概率產品應具有的屬性。概率產品是產品的一個組成部分。本文結合現有的產品屬性研究結果和概率產品特有的性質，認為概率屬性主要分為易逝屬性、可隨機性、價格屬性、需求程度、愉悅屬性這五大概率屬性。

（1）易逝屬性。易逝品存在銷售時間限制，一旦超出時限，該產品仍未被售出，產品的剩余價值就會變得很低，這時，產品就會呈現出易逝屬性的特征。在易逝品銷售末期，消費者對其剩余價值的感知能力會有一個顯著的提高，導致產品銷售受到影響，所以，在研究過程中，易逝屬性是其中必不可少的一部分。

（2）可隨機屬性?？呻S機性表示產品在概率銷售模式下，其所具有的產品屬性能夠保證產品在銷售過程中，不同的產品屬性可以進行改變，針對不同的產品，可隨機性主要包含不同的產品屬性。

（3）價格屬性。價格屬性具體是指消費者在購買產品的過程中，概率產品的經濟性和性價比。

（4）需求程度。這是指消費者對于該類產品的需求程度，消費者對產品的需求程度從理性的角度來看是受多種細分因素不斷影響的。

（5）愉悅屬性。愉悅屬性指在購買過程中，消費者在精神上或娛樂性的產生滿足的一種虛擬的屬性。對于概率銷售這種存在風險和機會的銷售模式，消費者的滿意度是需要時刻關注的。

3 第一次調查問卷及數據分析

3.1 基本信息分析

從問卷調查結果看，男女比例為4.5∶5.5;“18～25歲”相對較多，占比76.95%。月收入“800～2000元”的比例為 58.51%。

3.2 產品價格分析（價格屬性）

由圖2中信息看出，愿意購買0～999元概率產品的人數比例為94.04%，愿意購買廉價產品的人數占比為86.09%。這兩項在消費者群體中占比很大，這也說明了人們更偏向于廉價的產品。

3.2.1 隨機屬性的個數和產品更換頻率分析（隨機屬性）

通過問卷結果可知，概率屬性的個數在1～3個，所占比例為84.44%。所以比較適合的概率屬性個數為1～3個。

3.2.2 產品更換頻率的分析（易逝性）

調查結果顯示，產品更換頻率在0～3年，所占比例為88.41%，該銷售模式比較適合更新周期短的產品。

3.2.3 產品帶來心理體驗分析（愉悅屬性）

根據表1可以看出概率產品帶給消費者的心理體驗主要是新鮮感、刺激感和神秘感。

3.2.4 產品使用頻率分析（需求程度）

數據顯示使用頻率在一般、較高和極高中所占比例一共為80.8%，所以概率銷售模式所針對的產品應該是人們需求程度比較高的產品。

綜合以上數據分析結果可得：服裝鞋靴類行業是最適合應用概率銷售策略的行業。

4 第二次調查問卷及數據分析

4.1 基本信息分析

從分析結果來看，男女比例均衡;樣本“18～25歲”占比93.8%;超過60%的人月收入為“800～2000元”，說明此次問卷的主要調查對象是購買力一般的大學生。

4.2 購買服裝鞋靴頻率分析

由圖3分析可知，有92.5%的人購買服裝鞋靴類產品的頻率在兩周一次到半年一次。

4.3 人們購買服裝鞋靴類最重視的屬性分析

款式、質量、價格是人們在購買服裝鞋靴類產品時最看重的三個屬性。

4.4 購買服裝鞋靴類不確定性因素的權重分析

4.6 顧客在對產品滿意度處理方式

不滿意時，大部分顧客會選擇退貨、換貨、視產品價值而定這三種方式;對產品滿意時，74.53%的人在對產品滿意后會選擇繼續購買，并且有79%的顧客更傾向于繼續購買該店鋪其他產品。

4.7 交叉分析：性別—概率銷售補償形式

由圖4交叉分析可知，在面對保值險這一形式時，男女的態度存在明顯差異。女性的接受程度明顯高于男性。由此來看，在以女性服裝為主的企業中，可以更多的考慮保值險的使用。

5 結論與建議

5.1 結論

結合以上內容，從整體來分析，可以發現以下結論。

（1）更新頻率越快的產品，越適合應用概率銷售模式。

（2）價值越高的產品，越不容易做成概率產品。

結合服裝鞋靴類產品的現狀、特點及第二次問卷分析的結果，得出以下結論。

（1）隨著消費升級，款式、質量、價格這三種屬性的不確定性很難被利用。

（2）雖然產品的品牌化很重要，但消費者面對品牌的不確定性的接受度反而很高。

（3）當面對產品的不確定性所產生的風險時，消費者仍然愿意以最直接的方式——價格折扣來彌補自己所承擔的風險。也即消費者在承擔一次風險后再次承擔風險的意愿會大幅度降低。

（4）在面對保值險這一形式時，女性的接受程度明顯高于男性。

5.2 建議

在上述總結之后，針對服裝鞋靴類企業，為其應用概率銷售模式提供可靠的建議，以期提高服裝鞋靴類企業的效益。

（1）當企業把產品做成概率產品時，需要以其他形式來彌補所利用的不確定性，從而使消費者愿意承擔。

（2）在企業運用各種形式彌補風險時，實際上只需要降低消費者的感知風險而非實際風險。

（3）男女的心理存在顯著差異，因此當企業只針對男性或女性時，需要考慮其主要的心理特征。

6 結論與展望

概率銷售作為一種新型營銷模式，極大地拓展了企業細分市場的能力。這種模式實際上為企業提供了一個新的細分市場機制。把產品里包含的不確定作為產品新的特征，可以產生兩方面的影響。一方面，對于企業來說，可以根據消費者產品偏好強度的差異性細分市場，在不增加新產品的情況下延長了產品線;另一方面，對于消費者來說，也賦予了他們新的權利，即可以同時在信息與價格或其他利益中取舍。

文章創新性地引入了五大概率屬性，將其作為判斷一類產品或某個具體產品是否適合以概率產品的形式銷售的依據。這五大概率屬性之一或之幾是概率產品所必須具有的，而具備的屬性越多，就越適合將其做成概率產品。同時，文章也提供了多種概率銷售形式，其中以保值險為主要創新點。實際上，保值險可以成為企業為消費者提供的定心丸，使消費者認為自己完成了一筆絕不會虧損的交易，由此使消費者所感知到的風險大幅度降低，從而使概率產品在消費者心中與普通產品差別不大。隨著國民經濟水平穩步提高，消費的逐漸升級，消費者在往后的消費中對于價格的敏感程度會逐漸降低，而更注重質量與心理體驗。因此，雖然目前保值險的接受程度不如價格折扣高，但其未來前景非常廣闊。

同時，由于服裝鞋靴類存在著大量的細分市場，因文章中所提出的建議的普適性有限，企業在應用時仍然應該結合企業自身實際狀況有選擇的設計使用。相信隨著概率產品研究的逐步深入以及在市場上的普及度不斷提高，未來會有越來越多的具有針對性的建議涌現，更好地促進概率銷售的應用，從而提高企業的利潤。

參考文獻：

[1] NORIAKI KANO. Motivator and Hygiene Factorin Quality[J]. Quality， 1984（14）.

[2] STANTON W， ETZEL M， WALK B. Fundamental of Marketing [M].New York：McGraw-Hill， 1991.

[3] KELLER L.Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity. Prentice Hall， Upper Saddle River[J]. American Journal of Industrial and Business Management，2016，6（2）.

[4]Mark P.戰略營銷管理[M].李屹松，譯.北京：中國財政經濟出版社， 2003.

[5]趙麗影.產品開發中顧客需求轉化為產品屬性的路徑研究[D].長春：東北師范大學，2005.

[6]李法生.產品屬性對農村消費者購后行為影響的實證研究——以彩電為例[D].阜新：遼寧工程技術大學， 2011.

[7]胡萍.服裝產品屬性對女性消費者品牌態度及其滿意的影響研究[D].杭州：杭州電子科技大學，2012：7-8.

[8]劉曄. 考慮消費者止步行為的易逝品訂貨及動態定價策略研究[D].南京：南京財經大學，2016.

[9]侯威. 產品屬性對快時尚服裝品牌顧客感知價值的影響研究[D].北京：北京服裝學院，2018.