淺談新金融背景下銀行零售業務轉型方向

吳艷

[摘 要]新金融背景下，銀行發展的內外部環境發生變化，面臨的競爭日趨激烈，零售業務轉型迫在眉睫。文章從用戶思維視角出發，就銀行零售業務轉型方向提出了建議，以供參考。

[關鍵詞]銀行零售業務;數據營銷;小微企業

[中圖分類號]F724.6

1 背景綜述

近年來，一方面銀行零售業務因其受眾眾多、受政策影響相對較小，對銀行整體業務發展起到“定盤星”的作用;另一方面人民美好生活需求日益增長、消費升級等給零售業務發展帶來前所未有的機遇?；诖?，越來越多的銀行將“零售優先”視為戰略部署，排兵布陣。而“零售優先”，絕不僅僅只是工作上的重視、資源上的傾斜，新金融下，需要有不同的謀略與“打法”，需要運用大數據、“用戶”思維去布局與突破。

2 銀行在轉型零售業務方向上的具體分析

2.1 著力提升服務小微企業用戶的能力

習近平總書記在建設銀行成立60周年之際作出的增強“三個能力”建設的重要批示，其中的一條便是“增強服務國家建設的能力”。

習近平總書記在建設銀行成立60周年之際作出增強“三個能力”建設的重要批示：即服務國家建設能力、防范金融風險能力、參與國際競爭能力。

實體經濟既是立國之本、強國之基、富民之源，也是銀行生存發展的土壤，服務國家建設能力的提升是“不忘初心”在金融系統最佳實施途徑之一，要加強支持實體經濟的主動作為，特別是支持小微企業?；仡欉^往的銀行歷程，5年或者更早以前，銀行業也是支持實體經濟發展的，在小微信貸推進上也做了不少文章，但是由于對小微企業的信息掌握不足、風險把控不到位，受了不少重創，以至于后續推進開始猶豫不決，歸根結底，是本領不足。

如何在發放普惠貸款支持小微企業的同時，兼顧銀行作為企業，其經營的持久性和為股東創造價值？達成這兩個目的的關鍵點就是在有效防范風險的前提下推進金融科技，通過大數據的運用，破解了這一難題。運用大數據，可以從眾多小微企業中篩選出資信良好的（如查看稅務流水）、跟大型支柱企業有長期合作的（如供應鏈融資）、在銀行有長期正常結算流水的（如查看結算流水、POS流水等）……通過線上運行，不僅效率高，而且可以極大降低人為風險。從小微企業到風險控制、再到大數據運用，乃至線上運行，新金融對普惠貸款的設計和推進，思路清晰、邏輯嚴密，既有效解決小微企業融資難、融資貴的問題，也保障了銀行在服務實體小微的道路上可以走得穩健、持久。

2.2 轉變關注視角，做好場景打造與數據營銷

單一句“從關注自身向關注市場”轉變，對于銀行從業人員，尤其在業務條線或者基層多年的銀行從業人員來說，是不大能接受的?！安魂P注市場，我的存款、貸款、客戶都從哪里來的？我每年的業績難道是編出來的嗎？”可是，當你靜下心來不斷地琢磨、消化、思考、領會這句話，再結合工作中、市場上的一些難點、困惑和嘗試，慢慢就會有些許感悟：或者，之前我們的確也關注了市場，但那是帶著銀行的訴求、銀行的任務去關注的，金融屬性太強，關注是直接的、眼前的;而如今，需要放低、再放低自己，當一個社會人，以“用戶”的心態去觀察、思考，再用金融科技的手段謀劃，一切就變得不太一樣了，舉兩個實例來說明一二。

（1）場景打造。場景打造也是這兩年的熱點詞匯，之前說到場景打造，便是做商戶，把大的、小的商戶布上銀行的POS機、聚合碼等就可以了;再開展些促銷活動就更好了，哪個商戶關系好就投點資源搞搞活動，僅此而已……

變身“用戶”就不一樣了，首先，場景拓展上，得更多選擇小額高頻，與老百姓日常生活息息相關的商戶，如餐飲、超市、娛樂、旅游等。其次，“我”是車主，日常生活中，“我”需要加油、機修、洗車、換車、自駕游……圍繞車主的“生態圈建設”就不再是紙上、報告里空談的文字，而變得具體、可操作也有意義了，其他生態圈亦如此。最后，促銷活動，就需要依托大數據，找“用戶”們更習慣、喜歡消費的商戶去做了，而不同的商業業態，以怎樣的促銷方式去做，也是大學問。好比說現在生活水平提高了，精神追求增加，看電影的人變多了，用普通的滿減、促銷就不適合，因為大部分看電影的人早已經在線上買好票了，那么做影院這類商戶促銷就必須打通線上支付的通道。這些，不變身“用戶”，是想不到的;沒有金融科技，是做不到的。而按這種思維打造場景，效果必定更好，因為，有流量了。

（2）數據營銷。之前說到數據營銷，便是大數據應用，根據經驗梳理幾個維度，建個模型，篩選一部分客戶，群發一批短信，營業網點柜面彈出商機處理下，意識強的網點再追幾個電話，差不多如此。這種方式，在早期推出時還是有一定效果的，現如今，用戶喜好在變、到店客戶在變、網點功能在變，我們也必須變。

對這件事的觸動，是2018年上半年，我們想給適合的客戶推薦現金分期業務

現金分期：現金分期是一種現金信貸業務，指由信用卡持卡人主動申請或者銀行主動邀請進行申請，將持卡人信用卡中可用額度轉換為現金，轉賬入指定借記卡中，并分成指定月份期數進行歸還的一種分期方式。。愛琢磨的員工想到建了一個模型：有過螞蟻花唄交易、用信用卡取現過、年齡35歲以下客戶。本來覺得這非常精準了，但結果并不理想。營銷短信并沒有多少人關注，甚至早就被屏蔽掉了;營業網點觸碰的商機太多了，處理的柜員有些麻木;有用心的網點，倒是開展了電話外呼，響應的客戶比例也不算少，可是，客戶最終有沒有體驗，網點沒有精力去跟蹤……所以，數據營銷，絕不僅僅是建立數據模型，找到目標客戶。從“目標客戶”變成“實實在在的客戶”，這“最后一公里”更加重要。而這“最后一公里”走起來，更多需要變身“用戶思維”，運用金融科技手段，去開展實實在在的數據直營，將長尾客戶經營成習慣、依賴我們的用戶。

2.3 建立用戶思維，做好結算業務

近年來，銀行在零售客戶拓展與經營上，“擅功不擅守”表現得尤為突出;在不多的“守”的舉措中，也并沒有真正地運用好“用戶思維”。

眾所周知，市場上，針對個人客戶群體的各類優惠、促銷五花八門，但是無一例外，八成以上都是針對新客戶的，各家銀行在爭搶客戶這件事上，興趣高昂，包括近期火熱的“ETC大戰”?？墒?，客戶營銷進來了怎么維系？確是想得不多、手段也欠缺，所以雖然客戶營銷了不少，但沉淀并不多，附著力遠遠不夠。怎樣把客戶留??？抓住客戶的結算資金是至關重要的一點，不管是對公、對私客戶都一樣，從這個根本點出發，再去發掘不同客戶的其他需求，針對不同群體出臺不同的金融服務解決方案，是當務之急。比如工薪階層，結算需求是日常生活費用的開支、消費的便捷優惠、偶爾出現的資金短缺等，進一步的金融需求是理財、資產升值;農民工，結算需求是與家人之間的轉賬匯款便捷免費，進一步的金融需求是儲蓄、保障（保險）等;個體工商戶，結算需求是與客戶、以上下游之間資金往來的便捷與優惠（如商戶通、結算通卡、跨行資金歸集、金管家等），進一步的金融需求是融資等，所以，金融解決方案務必是從客戶的需求出發，運用“用戶思維”，圍繞支付結算做更多文章。

還有一點，不遺余力做大個人結算客戶群體，也是積極應對第三方支付、互聯網金融的有效舉措。微信、支付寶已經擠占了九成以上的支付份額，加速創新與轉型已是迫在眉睫。做大個人結算賬戶群體，提高客戶附著力是應對的途徑之一，得賬戶者得天下。

2.4 著力提升用戶體驗

之前看過一個比較形象的比喻：銀行要從客戶解決問題、帶著心理負擔來的場所（類似醫院）轉型成讓客戶享受、嘗試某種體驗的主動訪問地（類似影院）。從“醫院”到“影院”，一字之差，需要走的路卻不短，大到網點的功能區重新劃分與定位，小到日常的細微。比如，理財中心作用的真正發揮、客戶需求的真正了解與解決（不是以產品為中心）、網點服務環境的進一步完善、網點動線的進一步優化等。從點滴做起，每天都有突破與改進，轉型才是落到實處。物理渠道之外，便是線上，銀行在線上渠道的布局更需要用戶思維，求新求變更求“便”（方便用戶）。

與此同時，事件式營銷更受歡迎。緊跟“用戶思維”，開創一些事件營銷，也是不錯的選擇。近期市場上可見的“小小銀行家”（組織中、小學生體驗銀行大堂）、“大學生暑期下鄉實踐”等，既有良好的社會效應，也能獲取不錯的或業務、或人才培養等方面的收益，同時提高客戶的認同感，說話讓客戶愛聽，做事讓客戶感動，結果讓雙方滿意，便是事件式營銷魅力所在。

3 結論

首先，我們對市場的了解是碎片化的、單角度的，僅是目前全面升級的居民消費市場，各個業態的發展情況、經營與盈利模式、流量與客戶特點，都沒有系統了解與熟悉，目前的一些嘗試也僅是對大數據的簡單分析運用。其次，客戶的需求也是千變萬化的，市場也是日益更新的，必須緊跟形勢，加速創新，才能更多更好地去實現客戶需求，提升用戶滿意度。最后，數據直營真正落地，既要用金融科技手段解決路徑實施的問題，更需要關注客戶心理訴求解決路徑設計的有效問題，還需要了解跨業競爭中的全新手段與效果等;最重要的，意識到需要學，然后去學，并不是太難的事情，關鍵要有應對新環境、新金融“本領恐慌”的意識，要將思維習慣從傳統的銀行屬性過程中釋放出來，學會先尋求客戶痛點，再嘗試用金融科技手段去解決痛點，過程中找到將流量變價值的路徑，并漸成習慣。恰好比：之前，我們做金融，是下象棋;今后，更像下圍棋，了解客戶、市場痛點后精密布局，運用金融科技的手段去化解痛點，讓客戶在運勢變化中水到渠成的變身“用戶”。

變身用戶，換位角度來洞察面臨的市場，發現痛點;使用用戶思維，從細分用戶需求入手，運用金融科技的手段，架構起滿足用戶需求的運營體系，打造出讓用戶驚喜的體驗。

在當前這個飛速變化的時代，我們永遠無法想象下一個競爭對手是誰，也很難猜到新興的什么行業就打敗了傳統的什么行業。我們唯一能做的，就是保持一個足夠開闊的視野，每當有新鮮事物發生、新興行業興起的時候，多去發散思考一下，說不定想到的某些點，就串聯成線，就可以比別人早一點看到未來，早一點抓住機遇。新金融，始于技術，終于信任。

參考文獻：

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