應用技術大學市場營銷專業課程體系構建的探析

李曉燕 葉璐

摘要：本文簡述了應用技術大學市場營銷專業課程體系存在的不足之處，在這個基礎上，針對市場上的企業對應用技術大學市場營銷專業人才的需求特點，提出了構建基于企業人才需求的應用技術大學市場營銷專業的課程體系。本文簡述了構建基于應用技術大市場營銷專業課程體系的原則及步驟，同時，提出了構建基于市場上企業人才需求的應用技術大學市場營銷專業課程體系的保障措施。

隨著中國改革開放的深入，經濟發展越來越好，而企業間的競爭也不斷加劇，營銷成為企業工作的重中之重，社會上對于市場營銷這個專業的重視程度也越來越高，對市場營銷專業人才的需求也越來越迫切。

市場營銷專業成為市場上人才需求的十大熱門專業之首。市場營銷人才是社會最急需的人才。

而應用技術大學辦學方針是以服務為宗旨，以就業為導向，積極為社會主義現代化建設培養和造就面向生產、管理、服務第一線的高技能應用人才。那么，應用技術大學市場營銷的重要工作就是要使學生實現就業，適應企業工作崗位和社會發展的要求。而同時，由于大學生的實踐能力訓練已經成為應用技術大學市場營銷專業人才培養的重要工作，一味強調實踐能力的重要而忽視了基礎理論培養、實踐環節單一，實踐考核難以實現等問題。高素質技能型專門人才培養不出來。

為了適應社會經濟發展的要求，為社會輸送高素質的市場營銷人才，從市場對學生能力的要求出發，應對人才培養目標進行正確的定位，在現代教育觀念的指導下完善課程體系，培養出符合社會發展要求的市場營銷人才。

一、就業市場對市場營銷專業學生的需求

市場營銷專業人才是企業人力資源中的關鍵要素之一，但真正符合企業需求的營銷人才是十分稀缺的，社會上大量供給的，包括大量的市場營銷專業的高校畢業生，都是只能從事低水平低層次業務的一般銷售員。企業需要的是能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應能力的中高端營銷人才。因此，高校要重新審視對學生的培養內容和方式，努力使學生成為知識、能力、素質相互協調發展的復合型專業人才。

二、應用技術大學市場營銷專業課程體系存在的問題

（一）對應用技術大學教育的定位認識不足

應用技術大學的教育就是就業導向的教育，這個理念的提出已經有很多年了。然而從用人單位對的應用技術大學的學生的評價來看，他們普遍存在社會適應能力不足、專業技能不突出、職業拓展能力差等問題。主要表現在就業態度不積極、缺乏團隊合作精神、人際交往能力不夠、抗挫折能力差、對崗位專業知識缺乏了解，實踐操作能力弱、沒有進行必要的職業生涯設計、學習創新能力差、應變能力差等。

因為對應用技術大學的教學定位認識不足，應用技術大學人才培養并沒有真正突出高素質技能型專門人才這一要求。

（二）應用技術大學市場營銷專業傳統課程體系存在的不足

雖然，目前各應用技術大學在培養崗位型人才的目標上達成了共識，都很注重對職業能力的培養，但對培養對象職業定位模糊，由此導致學校開設的課程針對性不強。目前應用技術大學市場營銷專業的課程體系基本上是圍繞著“公共基礎課”、“專業基礎課”、“專業核心課”三段式課程讓學生們逐步展開學習的。三段式的課程體系是按照知識的系統性和完整性來構建課程體系的，致使“公共基礎課”、“專業基礎課”、“專業核心課”的課時量基本相當，導致對于某些專業核心課未能縱向深入挖掘其精華，使得應用技術大學市場營銷專業的學生在校的學習中始終處于忙于應付的局面，在對待“公共基礎課”、“專業基礎課”、“專業核心課”的學習上用力相當，難分伯仲，最終出現了學生們經過四年的市場營銷專業的學習之后，哪方面的知識都學得不深不透，知識略知皮毛。因此，市場營銷專業培養出的畢業生皆是“大批量生產”的對營銷理論有所了解，卻在真正從事營銷一線工作時對于具體的工作崗位極不適應的同質化人才。

（三）課程體系缺乏特色

應用技術大學市場營銷專業課程體系的設計，基本上是采取“拿來主義”的方式，應用技術大學市場營銷專業沒能根據培養崗位型人才的目標，為自己量身打造一套課程體系，是促使其傳統的課程體系缺乏特色的原因之一。市場營銷專業是一個實踐性很強的“軟科學”專業，易出現培養出的學生“理論有余、時間不足”的現象，學生畢業后，反映學習的知識“太空、太虛”，跟市場的實際情況存在很大差距。這樣一來，對于企業來說，必須花費成本采用“二次培訓”的方式對所招人才進行培訓，也就降低了企業的招聘畢業生的熱情。

（四）有實踐管理制度和考評機制，但對實踐教學管理和考核困難。

為提高實踐教學質量，很多院校出臺不少管理規定，比如關于實習大綱、實踐教學計劃、實習材料、畢業實習等的規定，客觀上規范了實踐教學過程，但由于很多規定操作性不強，導致執行情況不好。比如，如果學生深入企業內部的實踐活動，因實踐教育成本較高基本取消或者減少這個環節;階段實習中，企業出于安全性、保密性等要求，對學生實習要求不嚴格;畢業實習以學生自找單位的分散實習為主，基本沒有教師有效的指導與管理，實習效果不盡如人意。同時，很多學生對實習敷衍了事，如果在以小組為單位撰寫策劃書時，搭順風車現象經常出現，寫實習報告時從網上復制一篇，根本沒有起到實習效果;同時，學校對實踐教學獎勵不夠。相對于理論教學，承擔實踐教學的教師要花費更多時間和精力，如帶學生出去參觀，指導學生寫策劃書，擔任營銷大賽評委等，學校沒有相應補償措施，很多教師不愿意承擔實踐教學任務，即使硬性分配下去，也是勉強完成。

三、應用技術大學市場營銷專業課程體系構建的基本思路

（一）課程體系構建的基本原則

1.以社會需求為導向的原則。作為應用技術性很強的市場營銷專業，市場對學生的實踐技能、動手能力等的要求更高，因此，課程體系構建要突出對實踐和操作等“應用型”能力的培養。

2.“知識、能力、素質”三位一體的原則。知識、能力、素質三位一體的模式，有學者把它叫做KAQ模式，即知識（Knowledge）、（Ability）、（Quality）三要素形成了一個有機的統一體。

（二）課程體系構建的基本思路

1.梳理市場營銷崗位工作任務流程。教師深入企業一線進行調研或真正參與實際工作，體驗營銷活動的實際流程。同時與企業專家進行交流，提煉營銷崗位的實際工作流程。

2.營銷專業是一門理論性、實踐性都很強的綜合性專業，只有當理論認識被有效地用于知道專業實踐活動時，它才會內化為學生自身的專業素質和實踐能力。所以不能偏廢任何一方，要正確把握和處理好理論教學和實踐教學的關系，這是有效開展專業教學的關鍵。在實踐教學中，也必須加強實踐教學理論方面的研究，加深對市場營銷規律的認識和理解，為實踐教學過程提供堅實的理論指導。站在整體和系統的角度設計本專業實踐教學體系。要有計劃、有目標的對實踐教學體系進行頂層設計和評價，將實踐教學作為市場營銷專業人才培養的有機組成部分。

3.按照從基礎開始逐漸深入的順序安排，打造完整的校內實踐課程體系。大一開設市場及商品認識實習，讓學生對學習對象初步接觸和了解;二三年級圍繞專業課理論學習，分別安排課程實習，如市場調查實習讓學生完整地制作調查問卷、實地調查和撰寫調查報告;消費者行為分析實習讓學生通過實地走訪和調查，真切感受消費者的需求特點;市場營銷策劃、公關策劃、企業廣告設計、銷售推廣等實習讓學生能寫出一份完整、規范的專業策劃書;利用市場營銷模擬軟件或者沙盤，模擬商務談判，在虛擬市場環境中進行交易。在四年級上半學期安排一個市場營銷階段實習，這是學生走出校門，初步進入社會的綜和實習。最后一學期是學生畢業實習，學生真正走向工作崗位前的實習。此外，補充新形勢下學生最感興趣，企業又急需的實習課程，如營銷數據分析、電商平臺運用策劃等。根據培養目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養職業能力直接有關并且使用效率較高的專業知識內容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養為主體、突出技能和崗位要求為目的的實踐課程教學體系。

4.大力推進實訓基地的建設

針對市場營銷崗位群所開設的課程，尤其是針對各個崗位所開設的專門課程的教學不能僅僅停留在理論教學上，應當加大課程實訓的力度，讓學生們通過某門課程的學習，不僅掌握了“適度、夠用”的理論，還學到了對應的動手實踐能力。而要加大課程實訓的力度，必須借助于實訓基地。對于應用技術大學來說，可以采用學校自建實訓基地，還可以通過學校與企業合作的方式。學校應當與企業加強溝通，根據市場營銷崗位群的需求所開設的針對性課程安排相應的實訓，真正體現出“教學踐結合”的人才培養模式，為市場營銷專業學生的順利上崗鋪平道路。

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基金項目：重慶郵電大學移通學院高等教育教學改革研究項目：我國應用技術大學市場營銷專業課程體系構建研究。

作者簡介：

李曉燕（1983-），女，重慶郵電大學移通學院講師，經濟學碩士，研究方向：市場營銷。

葉璐（1987-），女，重慶郵電大學移通學院講師，經濟學碩士，研究方向：市場營銷。