神話——廣告的本質

【摘要】：羅蘭·巴特在明確界定了源于索緒爾的符號學基本概念的基礎上，提出“神話”理論，建立起一種以語言為中心的符號學 ，并將一切視覺文化現象都納入人類特有的符號系統之中。正如《結構與符號——羅蘭·巴爾特傳》里所言：“他的這種目光告訴無數的讀者 ， 社會的華麗外表 、社會新聞、照片、廣告、日常生活等都是符號 ，他的目光使讀者注意到了意義的問題… …”【2】

在巴特看來，“神話”是統治階級將具有意識形態的內容隱藏與轉化，使它看上去是非意識形態的、自然的、透明的 ，使大眾接受意識形態化的思想卻毫無察覺。人們之所以不知不覺地消費，因為他們把廣告當作一種事實。實際上，它不過是一個符號學系統。巴特的《符號學原理》和《神話》中的符號學及“神話學”理論運用到廣告傳播機制的研究中，就將巴特原本單一的作為文化批判的符號學研究帶入了傳播學視域的符號學研究領域。

【關鍵詞】： 神話 廣告 符號

一、“神話”理論

巴特的神話理論是建構在索緒爾的結構主義符號學理論之上，他認為符號的第一級系統是直接意指，他稱為“外延系統”，即能指和所指組成一個語言學符號。第二級符號系統是間接意指，他稱為“內涵系統”。他認為索緒爾的“能指 +所指 =符號”只是符號表意的第一個層次，而這個層次的符號又作為第二層表意系統的能指時，與另一個新的所指結合起來，構成第二級系統的符號，正是這個符號的形成才構成一個完整的神話。而這個神話背后的意識形態就是第三級符號系統。

例如，在“月餅”這個語言學符號中，“月餅”詞語本身指代一種中國傳統糕點（第一級），月餅總是和中秋節一起出現，所以代表團圓（第二級），中秋節要回家看望父母的意識（第三級）。由此可見，人類社會的各種意義、意識形態就這樣憑借符號的內涵隱蔽地生產和傳播著。第一級系統中的符號向第二級系統中的能指轉化。在這一轉化過程中，初級系統的符號被去除了其具體的、偶然的、即刻性的歷史內容而意義不完整，但這種符號意義的不完整性為第二級符號系統中的所指對其進行變形與意義附加提供了契機，并最終為神話的意指作用做好了準備。

二、廣告的本質是神話

廣告通過符號操作，讓某商品成為某一文化或意義的符號象征，并說服消費者相信這種意義，以產生購買意愿。它不要求人們檢視自身，只要人們篤信它，通過消費獲得來自外部的安慰和幸福感。廣告語言綜合了文字、圖像、聲音，是視聽結合的符號系統，文案、畫面、音樂、鏡頭運用、剪輯方式都可以表達意義。

羅蘭·巴特認為：“神話是一種言說方式（措辭、言語表達方式）?！薄?】而廣告的目的性決定了它必須打動人，它要讓人想入非非且印象深刻，它要挖掘、創造人們的需求和欲望。所以廣告這一行為本身就是用符號構建意義、構建神話，以輸出某種價值觀或意識形態。從這個角度看廣告的本質就是一種神話。

三、廣告中的神話構建案例

將已有的神話運用到廣告創意中，通過把受眾心中已有的神話“激活”，可以直擊消費者內心的秘密通道，以一種隱秘的力量完成產品與消費者之間的關系聯結，讓消費者產生共情并且印象深刻。在廣告中構建神話，需要的時間更長，需要消費者多次的觀看和接觸。但如果廣告主可以找到適合品牌形象的已有的神話，直接植入廣告將有事半功倍的效果。

如百年潤發洗發水的視頻廣告，講述了亂世之中一對男女之間的愛情故事。女主人公是一個美麗動人的演員，男主人公是一個溫文爾雅的異鄉人。兩人一見鐘情，在一棵樹下私定終身，又因亂世而分別。故事最后，他們重新這那棵樹下相逢。廣告語：青絲秀發，緣系百年。把這則廣告的情節拆分來看，起初男女主人公相識相愛的情節符合中國人心“才子配佳人”的神話，后來無奈分離符合“苦命鴛鴦”這樣的神話，最后重新相逢符合“有情人終成眷屬”的神話。從故事整體情節來看，又符合“浪漫愛情”這一神話。從廣告語來看，青絲即“情思”。中國傳統文化中有將男女二人頭發系在一起，以表“結百年之好”之意。

神話的激活或建構不是萬無一失的，一旦失敗，不僅無法到達預期的廣告效果，還可能引發負面輿論。如2018年某婦嬰保健品公司投放在湖南地鐵上的廣告，通過勸服式口吻的文案和粉色的背景，意指“美好的生活需要有個孩子”，卻因“催生”之嫌引起廣大網友反感 2019年椰樹牌椰汁視頻廣告，通過露骨的文字和圖像，試圖構建“喝椰樹牌椰汁能豐胸”的神話，因涉嫌虛假和低俗宣傳引起輿論。下面通過兩則案例，來分析廣告中失敗的神話建構：

1.平面廣告：豐田霸道越野車

2003年，豐田“霸道”越野車的一張平面廣告在國內引起軒然大波。畫面中，一輛“霸道”行駛在路上，路旁有兩座獅子石塑，一只作揖，一只敬禮。左上角配有文案：“霸道，你不得不尊敬”。

正在敬禮、作揖的石獅子和豐田車組合到一起，產生的意義是：中國為日本制造所折服。在中日兩國特殊歷史淵源的背景下，這種內涵顯得非常不討喜。有媒體把畫面中的獅子石塑解讀為盧溝橋上的石獅子。在理解本則廣告時，一旦聯想到“盧溝橋事變”這個符號，意義就變得非常復雜。車和石獅兩個符號產生“日本制造優于中國制造/日本比中國厲害”的意義 “盧溝橋事變”本身就是一個神話，意義是“中國遭受日本侵略的開端/中國民族的恥辱”。這兩個意義碰撞在一起之后產生新的意義：日本要從制造業對中國進行新的侵略/日本對自己的歷史性行為毫不悔過”。所以導致后來的輿論將這則廣告貼上“辱華”的標簽。這種情況下受眾發表對廣告不認同對意見，逐漸地形成負面地廣告輿論。

2.視頻廣告：《奧迪二手車廣告之整容篇》

2018年5奧迪發布的一則視頻廣告引發輿論爭議。在這則視頻廣告中，兩位新人正舉行婚禮，神父問新郎：“你愿意嗎？”突然一名婦女沖上臺，粗魯地查看新娘的鼻子、耳朵、牙齒，折騰一番后，露出滿意的笑容、朝兒子比出“OK”的手勢，另有配音“重要決定必須謹慎，奧迪二手車在線4s店。官方認證才放心”。

這則廣告的語言中有隱喻和轉喻的修辭方式。首先把結婚隱喻成買車、沒整過容的新娘隱喻成未被改裝過的二手車（同時潛在地把整過容的女人隱喻成改裝過的二手車），檢查新娘的婆婆隱喻成奧迪二手車在線4S店，最后把“沒整過容的女人才是合格的”這種意義轉喻到“沒改裝過的二手車才是好的” 。

廣告主預期的受眾接受路徑是：首先被整容的神話來喚醒腦中已存在的“整過容不好”這種認知，其次聯想到改裝過的二手車也不好、買二手車有風險，最后相信4S店會進行嚴格的檢驗以避免讓顧客買到改裝過的二手車。

但神話的意義并非是永恒的。過去“整容”的神話意義是“虛假的/非原裝的/有缺點的”，但隨著社會對整容的理解度越來越高、隨著對整容行為的評價逐漸中性，“整容”的涵義在悄然改變著。在對此神話的涵義沒有“更新”的受眾心里，此廣告的隱喻是恰當的，而對于已經把整容的涵義“更新”的受眾而言，此暗喻不僅不恰當，還有歧視整容人群、物化女性的意味。巴赫金強調對話雙方的共通性，即讀者對符號意義的理解必須與作者基本一致。當多數受眾拒絕接受廣告傳達的符號意義，不接受這則廣告的“言外之意”，所以神話無法產生。

對神話的解析必須站在具體的歷史環境下，因為神話的目的就是把歷史的轉化為自然的，即把社會方面特殊的東西和歷史上獨特的東西轉變成某種自然和必然的東西。這則廣告神話建構失敗的關鍵之處就在于傳受雙方對“整容”意義的理解存在偏，策劃者沒有察覺到關鍵符號意義在歷史中的變化。

四、結語

有許多品牌通過廣告建構了屬于自己的神話意義，如可口可樂（活力）、耐克（自我超越）、微軟（智慧）。一旦神話意義根植于消費者內心，就認可了品牌。法國政治學家雅克·阿塔利說： “永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費者能夠從中永遠找到自我的品牌，并在購買他們之后，有一種歸屬這個特殊群體的感覺?！薄?】

隨著數字技術的發展，廣告傳播的傳者和受者之間的傳統界限將漸趨消亡，而媒介機構的平臺化功能將更加突出。廣告主和受眾都是信息的傳播者和接受者，在廣告傳播的過程中，通過符號進行反復的溝通。而一次廣告事件取得什么樣的效果，在廣告主進行內容策劃時就已埋下了種子，這顆種子的好壞就取決于———符號的恰當與否。

【參考文獻】：

【1】 路易-讓·卡爾韋.結構與符號——羅蘭·巴爾特傳》北京：北京大學出版社

【2】羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M].上海：上海人民出版社，1999.1.

【3】雅克·阿塔利.21世紀詞典，廣西師范大學出版社，2004

作者簡介：景爽（1994），女，漢族，山東濰坊，碩士在讀，四川省社會科學院，研究方向：新聞學