心理模擬影響新產品評估的路徑

□ 周海波

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、心理模擬

心理模擬最先由Taylor(1989)提出，指事件或系列事件的模擬心理表征[1]，是一種對假設情景的認知構建，包括對未來可能事件的預演、對未來不可能事件的幻想、對過去事件的再體驗和對過去事件的重構。

心理模擬可以從想象的不同階段、不同來源、不同對象、不同情感進行劃分。

依據想象的不同階段，心理模擬可以分為結果模擬和過程模擬。結果模擬側重于使用一項產品所期望產生的后果，鼓勵關注目標完成之后的滿意結果。過程模擬要求個體想象完成一項目標所需的過程和步驟。早期的研究認為過程模擬比結果模擬更加有效，后來的研究逐漸關注過程模擬與結果模擬在不同邊界條件下的影響。比如說在近未來條件，消費者進行過程模擬提高新產品評估，在遠未來條件下，消費者進行結果模擬提高新產品評估。

依據想象的內容來源，心理模擬可以分為喚起回憶和激發想象兩種類型。消費者進行喚起回憶的心理模擬時，主要基于過去購買、使用產品或者服務的回憶。這種回憶是消費者自身已有的經驗和知識，所以容易喚醒和提取。當消費者面對比較熟悉的新產品時，喚起回憶的心理模擬使他們更容易了解新產品的使用方法，促進對新產品的評估。相對地，激發想象的心理模擬主要基于消費者對未來使用某一產品的想象，消費者需要消耗大量認知資源去想象。如果消費者能夠較為清晰地想象出新產品在未來帶來的收益，也能提高對新產品的評估。

依據想象的主體對象，心理模擬可以分為自我相關和他人相關兩種類型。自我相關指消費者想象自己在使用某一新產品，他人相關至消費者想象他人使用某一新產品。相比于想象他人使用新產品，消費者想象自己是更容易實現的，因為消費者更了解自己，消費者自身的產品經歷讓想象有跡可循。同時，消費者想象自己也會陷入自身的局限之中。路徑依賴使得消費者在新產品的選擇上不斷固化和加強，想象自己使用漸進創新產品時較為容易，想象突破創新產品時無跡可依。想象他人使用突破創新產品，消費者不再依賴自己過去的經驗，被允許做一些過去從來不能夠做的事情，促進使用突破產品的想象，進而提高新產品評估。因此，針對不同類型的新產品，自我相關和他人相關的心理模擬對新產品評估的影響是有差異的。

依據想象的情感類型，心理模擬可以分為基于客觀和基于情感兩種類型?；诳陀^的心理模擬下，消費者聚焦客觀情況，想象使用新產品的步驟、特點、功能等；基于情感的心理模擬下，消費者聚焦最終情感，想象使用新產品的感受、體驗、評價。研究表明，二者都可以提高新產品評估的實用性，但在新產品評估的獨特性上卻不一致。聚焦情感的心理模擬讓消費者可以從更多不同的角度思考問題，提高了消費者改變思維模式的能力，對于創新產品也就有更強烈的感知。

二、新產品評估

整理現有文獻，新產品評估主要可以分為兩大類：購買意愿、感知創新性。

購買意愿是新產品評估中最為直接和普遍的測量構念，指消費者愿意購買新產品的程度大小，通常采用3個維度的7分李克特量表進行測量(這個新產品對你的吸引程度是/你對這個新產品的喜歡程度是/你渴望擁有這個新產品的程度是，1=一點也不，7=非常多)。新產品上市成功與否、消費者接受程度高低可用購買意愿直接體現出來，被大量作為新產品研究的因變量。

感知創新性是新產品評估的重要指標。一個企業是否創新，消費者能在多大程度上感知產品的創新性，對于新產品推出和評估至關重要。相關學者針對創新領域研究結論不一致的問題，明確區分了企業視角和消費者視角的產品創新性。消費者關于企業持久能力的主觀認知或聯想稱為感知企業創新性，消費者對某個產品在新穎性和實用性方面與其他同類產品區別程度的主觀判斷稱為感知產品創新性。感知企業創新性研究是對感知產品創新性研究的延伸和拓展，但是由于整體層次的參考點較難確定，目前相關研究還非常少，因此本文后面探討的感知創新性均指感知產品創新性。為了進一步測量感知創新性，細化提高新產品評估的路徑，感知創新性可以分為兩個維度：新穎性和實用性[2]。新穎性表示新產品與現有產品的差異程度，實用性表示新產品在解決問題中的有用性程度。

三、影響路徑

心理模擬作為一種營銷溝通手段，引導消費者與新產品進行互動，幫助消費者學習和理解新產品，最終提高他們對新產品的評估。新產品營銷已經深入個體微觀層面，心理模擬影響新產品評估的微觀機制尚不清楚，這一塊研究較少。心理模擬根據不同標準可以分為不同類型，新產品評估也有著多個考量維度，那么心理模擬具體是通過何種路徑提高新產品評估，不同類型的心理模擬影響新產品評估的中間機制又有何異同呢？本文在梳理前人研究的基礎上，分析得出心理模擬影響新產品評估的三大路徑：想象困難度、認知靈活性、感知損益性。

想象困難度指生成想象的困難程度。作為一種心理表征，心理模擬過程中伴隨著想象的生成，不同個體的想象困難度不同。當消費者容易想象使用新產品的場景時，消費者清楚地了解新產品的用法、特點、功能、效果，識別新產品如何滿足自身的需求，進而提高對新產品的評估。消費者缺乏想象時，無法完成與新產品的互動，心理模擬失效，不能向消費者傳遞新產品信息，對新產品評估也就沒有影響。想象困難度跟消費者自身特質、心理模擬呈現方式、心理模擬類型、時間焦點、產品熟悉程度等因素有關。消費者的自身特質是天生的，無法改變但可以影響。比如說采用圖片形式引導消費者進行心理模擬，比文字形式更容易讓消費者完成想象；消費者聚焦過去時，基于過往的產品使用經驗，更容易完成新產品使用方法、過程的想象，聚焦未來時，主要關注新產品帶來的收益，更容易完成新產品使用結果的想象；此外，消費者越是熟悉的產品，越容易完成想象，漸進創新型新產品比突破創新型新產品想象困難度低。

認知靈活性指同時從多個角度考慮問題，并在感知和處理信息時改變思維方式的能力。為了提高感知創新性的獨特性，消費者需要將新產品細分成小的組成部分然后重新組裝認識，認知靈活性可以強化這一過程，認真靈活性高的消費者更能感知較高的獨特性[3]。認知靈活性主要受共情關注的影響，共情關注指感知并理解他人情感的程度。高共情關注下，消費者能夠敏銳察覺他人的情感，從自身視角轉換為他人視角，更多的從其他人的角度思考問題，降低自身觀點的重要性，進而提高認知靈活性。比如說，相比于基于客觀的心理模擬，基于情感的心理模擬就可以激發消費者更高的共情關注，進而提高認知靈活性，最終提高新產品評估中的感知創新性。

感知損益性指感知使用產品帶來的價值和需要付出的成本。因為新產品是原先不存在的產品，一經推出會對現有市場形成沖擊，不管是企業能否成功推出新產品，還是消費者使用新產品后能否達到預期，都是存在風險的。這種風險影響著消費者對新產品的感知價值和成本。感知價值指新產品預期能夠給消費者帶來的效用大小，感知成本指消費者放棄現有產品使用新產品，需要花費時間精力學習使用新產品的轉換成本。當進行喚起回憶的心理模擬時，消費者更多的想到過去使用類似產品的經歷，對使用方法、注意事項十分清楚，進而對新產品的使用更容易接受，降低了使用新產品的感知成本，最終提高新產品評估。當進行激發想象的心理模擬時，消費者被引導想象新產品如何滿足自身的需求，相比回憶過去，想象未來更加不受限制，消費者提高對新產品的價值感知，最終提高新產品評估。

四、結語

新產品開發和上市對企業長久發展至關重要，心理模擬作為一種營銷溝通手段，廣泛用于新產品營銷實踐，提高新產品評估。本文在梳理心理模擬分類和新產品評估維度的基礎上，總結了心理模擬影響新產品評估的三大路徑。企業在運用心理模擬進行新產品營銷時，應當根據消費者特質和過往的產品經驗，搭建合適的心理模擬想象情景，降低想象困難度；企業在新產品廣告里面應該突出人文情感的宣傳，盡力激發消費者的共情關注，提高認知靈活性；最后，心理模擬需要貼近消費者實際生活，切實提高感知價值，降低感知成本。目前國內外關于心理模擬影響新產品評估的內在機制研究較少，未來值得進一步探討。